功能营销，绝非通天坦途

微信5.0版本带来的“新”，绝对是双刃剑。“新”可以带来市场的热度，可以带来大批涌入的用户，但是“新”也可以带来更大的不确定性。这种不确定性将体现在功能营销的方方面面，每一点都是考验营销者智慧的斯芬克斯之迷？

微信功能营销的第一个不确定性，就是投入的不确定性。

绝大多数的微信功能研发，现在还处于萌芽阶段。在此阶段，没有纯熟的市场指导价，没有统一的功能标准。甚至用产品经理的话来说，就是多少钱、多少人、多少日子做多少事。在此情形之下，面临考验最大的并不是研发团队，而是营销团队。

投入多少，要多深入的功能设计，做到哪一步停手，都是营销者甚至决策者需要决定的事情。早在进入功能细化设计之前，这些问题就必须被思考清楚。而对于野心勃勃的营销者和各企业来说，最容易掉入的陷阱就是过度追求极致化。兴致盎然地翻开功能营销的宝典，令人眼花缭乱的效果诱惑会让人很容易将未来想象得“高大全”，最终投入执行阶段才发现“庞大”意味着预算和时间。警惕过于美好的设想带来的无底洞，保持自己的想法脚踏实地，这是最重要的第一环。

第二个随之而来的不确定性，是效果考核的不确定性。

微信可以提供太多的功能，那就意味着，它可以提供太多个方向的效果考核可能性。对于习惯了传统互联网做法的营销者来说，可能是无法想象的，没有明确的ROI和CPC日子该怎么过？

实际上，功能营销的微妙之处就在于，它让微信不再是一个笼统的计量标准下的平台。你不可能单纯靠粉丝数量或者互动频次去探讨执行效果如何，因为它们无法说明所有功能的益处：一个用来开拓新用户的设想，和一个用来维持老用户忠诚度的设想，总不能指望它们能保持同样的粉丝增长率对不对。

面临此问题，营销者必须抛弃原有的固有思维，不能贪图一劳永逸的KPI，每一个功能可能都需要它独立的考核方式。不单是如何获取KPI相关数据和解读图表的问题，更重要的是，在确定功能的设想之前，营销者就必须思考清楚这个功能到底用来干什么，它能不能解决面临的问题，最后它可以达成什么结果。这往往比事情做完之后去应付KPI要难上太多。

第三个不确定性，来自微信本身。它的封闭性和日益严格的管控，可能为营销者造成许多麻烦。

微信的封闭性导致营销者可能会面临一个举步维艰的环境。说到封闭性，人们会想到iOS。苹果通过iOS打造了属于自己的封闭王国。它的软硬件、应用和内容的一体化打造了一个既控制用户体验，又掌握最高话语权的环境。输入法、语音助手、日历、音乐、天气、iTunes等核心功能都被牢牢掌控，但是又不停下拉拢其他APP的脚步。这些APP却都统一由APP Store进行审核和控制，最终其实还是iOS占据着绝对的统治地位。

而看看微信，其实它的封闭比iOS更甚。尽管公众账号开放认证给了第三方一些机会，但核心功能依旧掌控在微信团队手里。而针对公众账号的后台管理其实也并没有完全开放，读取内容的有限推送功能也有限。甚至在5.0版本之后，微信拆分了公众账号的推送和自定义菜单，订阅号和服务号分别去了其中之一。

微信产品总监曾鸣说微信不是营销工具。对于这个产品的官方而言，如何保障用户体验，是产品生存的根本，所以它们必须控制营销行为。但是微信官方同时也很清楚，这个平台的营销价值不可能被限制，而且对它本身来说是有极大利益存在的。因此，对于利用这个平台的营销者来说，必须面临更大的挑战，学会如何在微信的既定规则内跳舞。

和封闭性加强一样，腾讯5.0版本之后对公众平台的管制变得越来越严格，而且作出的改动并不会提前通知。5.0版本突然折叠订阅号，就让大家一时愕然。公众账号的发布需要审核，能做什么也被严密监控。这一切会带来什么风险？那就是，公众账号的功能很可能会受到限制，今天的努力明天也许会白费。如何迅速灵活地适应这种突然的变化，是营销者需要提前准备的。