微信做局与破局

6.1.1　微信CRM做局与破局

随着顾客信息量的不断攀升，顾客关系日趋复杂，已经远远超出了品牌可以承受的范围。想要精准定位每个顾客，了解其使用需求，需要借助更加系统的管理工具，CRM应运而生。

CRM管理理念的最终目标，是在提升品牌生产经营效率的基础上，稳固既有顾客的同时，不断地开拓新市场，实现品牌和顾客的和谐共处。CRM正是以其为品牌带来的巨大商业价值为依托，布局于生产生活的方方面面。具体来看，CRM的使用价值体现在以下几个方面。

（1）提升品牌生产经营效率。CRM管理的本质，即将顾客这一生产要素纳入品牌生产经营的价值链条当中，实现品牌“设计—制造—推广—销售—顾客”上下游的贯通。利用统一的管理平台，保证品牌各环节数据的共享，并不断优化品牌的商业管理流程，降低品牌的管理成本。

以顾客为核心的CRM管理方式，通过对品牌顾客信息的搜集、管理和挖掘，在促进现有产品销售的同时，还能够对产品的历史信息追根溯源，从历史信息出发，形成对未来趋势的准确预测，并及时发现问题、解决问题。将搜集的顾客意见作为品牌生产经营的判定指标，能够客观地了解品牌的生产经营状态。

与此同时，CRM不仅能帮助品牌发现问题，还能降低品牌库存，保证品牌的资金流。可以说，CRM的应用对品牌销售额、顾客满意度、顾客忠诚度、市场份额等指标的促进作用是显而易见的，为品牌新增的价值是看得见、摸得着的。

（2）提升市场营销的效果。从市场营销的角度上来看，CRM所带来的价值也是显而易见的。

CRM实现了对顾客性别、年龄、购买记录、购买频度的信息搜集，通过对顾客信息的自动化分析，能够分析判断出购买人群的主要特点。什么时间购买人群最为密集？在购买时，顾客最为关心的问题是什么？什么年龄段的人是产品消费的主力，他们有怎样的群体特性？顺利地回答这些问题，便能全面地认识顾客、了解顾客，从而告别过去“用自己的主观臆想确定潜在顾客，用一种策略覆盖所有人群”的盲目，集中力量，有针对性地在特定时间、特定地点进行产品的市场推广，提升市场营销的效果。

此外，品牌还能调用CRM的营销模块，对市场营销活动进行实时的监控、规划、分析和执行，及时掌握市场推广现状，及时发现问题，用更加灵活、动态的营销组合方式解决问题，最大限度地激发顾客的购买欲望，保留顾客，扩展市场。

（3）吸引、留住顾客。快节奏的社会、个性化的使用需求，使得如今的顾客不再像过去那样长期保持对某一品牌的绝对忠诚。激烈的市场竞争，让目前的顾客对同一种功能需求有了更多的选择。之前计划经济时代的品种单一、选择面窄的实际情况让那个年代的人们形成了对品牌的使用忠诚度。就犹如婴儿喝下第一口某品牌奶粉后，便离不开这款奶粉的情况一样。但在市场经济高速发展的今天，大部分的行业都存在着激烈的市场竞争，如果顾客对某一供应商的产品不甚满意，他可以迅速转向其他的供应商，而品牌为此付出的代价是发展一个新顾客要比保留一个老顾客多花费5倍的投入。这点从“王老吉”和“加多宝”的案例中便可见一斑。

因此，如何吸引、维系顾客不仅影响着品牌形象的推广，还在很大程度上影响着品牌的生产经营效益。相关研究表明：一个品牌如果将其顾客流失率降低5%的话，其利润就能增加25%～85%。因此CRM保持、维系现有顾客是其管理理念的首要任务，实现现有顾客的重复购买，提高老顾客的“回头率”是CRM追求的首要目标。

CRM通过对既有顾客数据的搜集与分析，了解不同顾客不同的使用需求，通过品牌外部资源定制化的推送符合既有顾客特性的优惠信息，通过积分、返券、会员卡等形式为顾客提供差异化待遇，能有效提升顾客对产品的使用黏性。

从2012年开始，中国CRM市场借助云计算、移动技术的飞速发展，呈现出了全新的发展趋势。在线CRM、移动CRM、社交CRM开始越来越多地被大家所提及。加入了社交属性的CRM系统，能够实现顾客来源的最大化，及时、方便地与顾客保持沟通。而将移动通信技术整合入CRM体系当中的移动CRM系统，让品牌使用移动终端，能够完成通常要在PC端才能完成的顾客关系管理任务，摆脱了时间和场所局限，有效地提高了管理效率，推动了品牌效益的平稳、快速增长。

据易观智库数据表明，2013年第一季度我国各类CRM市场规模达到11.75亿元，其中以SAAS模式为主的在线CRM市场规模达到了1.25亿元，占比为11%。

全球的CRM市场的规模，在2012年底达到了66亿美元，同比增长12.5%，显示出CRM现已被广泛应用于各行各业，特别是大中型品牌的生产经营当中，对品牌起到了显著的帮助作用。

覆盖超过6亿用户的微信，为CRM市场带来一阵杨柳春风，不仅在CRM潜力被挖掘之前就提前占据顾客移动端触点布局，且应用接口层面，也为CRM差异化服务提供无穷无尽的想象空间。