较之洋务派而言，维新派（以社会中下层官吏和知识分子为主）开始重视民众的力量以及文化在政治变革中的作用。因此，在制度层面文化自觉中，中国近代出版得以全面奠立。同时，近代出版在维新派所推崇的“民本”思想的激励下逐渐由小众传播向大众传播发展。而在出版的推动下，无论是从广度还是深度而言，这一时期的文化自觉较之器物层面的文化自觉都有了巨大飞跃。
在制度层面文化自觉时期，出版被提至与民族兴亡相关联的历史地位，成为中国之“急务”，承担救亡图存的重任。梁启超等大声呼吁：“国家欲自强，以多译西书为本，学者欲自立，以多读西书为功”[18]。“民之愚，由于不读万国书，不知万国之事也。欲救其弊，当有二端：一曰开学校以习西文；二曰将西书译成汉字。……故欲实行改革，必使天下年齿方状志气远大之人，多读西书通西学而后可，故译书实为改革第一急务也。”[19]这种时代氛围掀起更广大范围“向西方学习”的热潮，西学中译愈演愈烈。即使在“百日维新”失败后，它所激发的求知、求新已是人心所向、覆水难收。据熊月之统计，从1900年至1904年，译书899种，比以往90年译书还多；从1900年到1911年，中国通过日文、英文、法文共译各种西书至少1599种，超过此前90年中国译书总数的两倍。[20]梁启超曾描述维新之后西书热译的盛况，“戊戌政变，继以庚子拳祸，清室衰微益暴露。青年学子，相率求学海外，而日本以接境故，赴者尤众。壬寅、癸卯间，译述之业特盛，定期出版之杂志不下数十种。日本每一新书出，译者动数家。新思想之输入，如火如荼矣。”[21]
在制度层面文化自觉的时代主题为求“变”，即借制度文化变革解除民族危机，挽救民族命途。思想文化界关注的焦点于是由之前的军事技术和机器制造等自然应用科学转至社会科学，如历史、法律、政治、教育等领域。对此，严复的解释是，“气机兵械之伦，皆其形下之粗迹”，“而非命脉之所在”。[22]知识分子对此形成的共识——注重社会科学——很快就在译书中得到了体现。以1902年到1904年为例，3年共译文学、历史、哲学、经济、法学等社会科学书籍327种，占总数的61%。同期翻译自然科学112种，应用科学56种，分别占总数的21%、11%。译书从多到少的顺序为社会科学—自然科学—应用科学，与此前几十年的译书顺序正好相反。这表明，中国输入西学已从器物技艺等物质文化为主转为以思想、学术等精神文化为主。[23]甲午战争以后，瓜分之祸，迫在眉睫，摆在国人面前的，已经不是求强求富，而是救亡图存的问题。于是，以进化论为灵魂、以革故鼎新为主题的《泰西新史揽要》风行一时；以亡国灭种作警告、以针砭时弊为特色的《中东战纪本末》传诵海内；以教育兴国作号召、以日本变法为借鉴的《文学兴国策》备受欢迎。天演学说因之走红，立宪之议随之高扬，各种变政历史、亡国历史、维新传记纷纷出版，各种醒华、救华、兴华、振华的当议、卑议、高议、新议、通议、危言、庸言竞相提出。这一问题，自甲午迄辛亥，一直是中国志士仁人关心重点之一，也是译书的重点之一。……1900年以后，民主革命风潮涌起。民约论、自由论、自治论、独立论的译作成为时髦之学，《路索民约论》《万法精理》《自由原论》《美国独立宣言》等成为革命志士的神圣经典，卢梭、伏尔泰、孟德斯鸠、弥勒等西方哲人比孔孟程朱等中国圣贤更受青年崇拜。与反满宣传相呼应，形形色色的反对外族统治的独立战史、战纪、秘史、轶闻，世界各国的民族英雄、志士、杰士、义士、侠女的传记、译作纷呈。梁启超等改良派不赞成反满革命，但他们的许多翻译、宣传，仍属于广义的民主范畴。在民主思潮涌来的同时，被视为比民主更激进的社会主义、无政府主义的著作，也陆续被翻译出版。[24]
随着读者范围的扩大、内容深度的演进，这一时期的出版将国人从初受启蒙洗礼引渡至更为广阔开放的文化天地，影响了大批近代学生知识分子。胡适在30多年后曾回忆说：“《天演论》出版之后，不上几年便风行全国，竞作了中学生的读物了……在中国屡次战败之后，在庚子、辛丑大耻辱之后，这个‘优胜劣败，适者生存’的公式，确是一种当头棒喝，给了无数人一种绝大的刺激。几年之后，这种思想像野火一样燃烧着许多少年人的心和血，天演、物竞、淘汰、天择等等术语，都渐渐成了报纸文章的熟语，渐渐成了一班爱国志士的口头禅，还有许多爱用这种名词做自己或儿女的名字……我自己的名字也是这种风气下的纪念品。”[25]
制度层面文化自觉中的出版高潮，就其质、量、度而言，都绝非之前教会出版机构和官办书局所能、所愿应承。急于宣传新知的维新派决心自办出版，以“开民智、新民德”为宗旨的非营利性民间机构开始出现，如译书公会、大同译书局、东亚译书局、浙江特别译书局、杭州合众译书局、新民译书局等。[26]1897年年底，梁启超在《大同译书局叙例》中开场白即为“译书真今日之急图哉”。又论，“故及今不速译书，则所谓变法者，尽成空言，而国家将不能收一法之效”，而“以此事望之官局”，仍“万不备一”，故“联合同志，创为此局”[27]。这番陈述正说明了维新派在看清官办书局维护封建政治体制的实质后，自创书局以宣传西方的资产阶级文化的心路历程。随后，一批带有资本主义性质的民营出版机构在晚清时期相继出现，这其中不乏纯粹以商业利益为目的的企业，也有相当一部分视出版为“中国急务”，借出版以救亡启蒙的企业。后者尤以1897年成立的商务印书馆、1912年成立的中华书局，以及1913年成立的亚东图书馆为代表。商务元老之一杜亚泉曾说，“时张菊生、蔡鹤卿诸先生，及其他维新同志，皆以编译书报为开发中国急务，而上海各印刷业皆滥恶相沿，无可与谋者，于是咸踵于商务印书馆，扩大其事业，为国家谋文化上之建设。”[28]中华书局创办人陆费逵在《中华书局宣言》中阐明办社宗旨：“国之根本，在于教育，教育根本实在教科书，教育不革命，国基终无由巩固，教科书不革命，教育目的终不能达到也。”[29]亚东图书馆的创办人汪孟邹则自称，亚东图书馆是“维新和革命的产物”[30]，这是对此类志同道合出版机构建社宗旨最精辟的总结。
据熊月之统计，1896年到1911年间，曾翻译日书的出版机构数量达95家。[31]据黄林统计，1902至1911年间曾在《大公报》上刊登过书业广告的书局数量约80家。[32]而1904年成立的北京书业商会和1905年成立的上海书业公所、上海商民书业公会更证明了制度层面文化自觉期间民营出版业的全面奠立。总之，崛起的民族资产阶级出版企业逐渐开始取代教会出版机构和官办书局，并逐渐成为中国出版业的主体，最终打破了皇权文化对文化的垄断以及西人对文化传播媒介的独占。
制度层面文化自觉不仅促进了近代出版的全面奠立，而且为出版带来了发展的生机。维新派重视文化在政治变革中的作用。他们将国家落后的原因归结为古文经学、程朱理学、八股取士制度，因此大力倡导废八股、改策论、兴学校。康有为认为，“窃惟今变法之道万千，而莫急于得人才；得才之道多端，而莫先于改科举；今学校未成，科举之法，未能骤废，则莫先于废八股矣。”[33]变法虽以失败告终，但“八股无用”的意识已深入民心。1905年9月，清政府迫于压力，颁布废止科举。中国历史上长达1 300年之久的科举考试终结。科举制度的取消对近代中国社会与文化的影响非同小可，其中之一便是读书目标和教育内容的重新定位。至1909年，全国各级新式学堂已达58 896所，在校的学生人数超过16万。[34]新式学堂教育出来的民众涉及社会的各个阶层、各个领域，他们拥有现代文化心理结构，对新式文化教育事业，包括出版物，产生了强大的亲和力。
变法失败后逃亡日本的梁启超受日本“政治小说”的影响，提出“小说救国论”，倡言“欲新一国之民，不可不新一国之小说”。文学创作成为资产阶级发展改良运动的一个重要途径。在此思想率领下，大批不同程度兼具新旧、中西文化修养的近代文人进入小说作者和读者队伍。新的教科书市场、新的阅读需求为近代出版机构创造了勃勃生机，商务印书馆、中华书局等借此站稳脚跟，其强大的生命力得以向现代意义上的出版业延续。李泽彰曾总结，“我们现在谈到科举的废除、学校的创设，不能不归功于革新运动，而革新运动有此成绩，我们却又不能不归功于当时的出版业。”[35]文化自觉与时代出版可谓彼此促进、相得益彰。
作为维新运动时期最有时代意义的内容之一，“民权平等说”在中国出版史上首次强调了普通民众的受众地位。时任时务学堂总教习的梁启超提出：三代之后，中国致弱的根源就在于“君权日益尊，民权日益衰”。因此，今日欲求变法，“必自天子降尊始”。[36]针对中国几千年来的文化垄断，梁启超批判，“二十四史非史也，二十四姓之家谱而已。……盖从来作史者，皆为朝廷上之君若臣而作，曾无有一书为国民而作者也。……此我国民之群力、群智、群德所以永不发生，而群体终不成立也。”[37]资产阶级思想家重视普通民众在国家改造中的作用，将其作为思想舆论宣传的受众主体，从而促进了出版，尤其是报刊业的本土化、民间化。甲午之前，报刊一则为外报，此类报纸要么侧重宗教宣传，要么在舆论上与外国在华势力沆瀣一气；一则为官方、半官方的邸报、京报，此类报纸“仅在习闻习见之事，至于机要大事，则付缺如”，其“唯一目的，为遏止人民干预国政”。[38]从失败中觉醒的维新派意识到，“以庞大之中国，败于蕞尔之日本，遗传惟我独尊之梦，至斯方然觉悟。在野之有识者，知政治之有待改革，而又无柄可操，则不得不藉报纸以发抒其意见，亦势也。”[39]同时，“国民之智何以智？国民之愚何以愚？无他，有报馆则民智，无报馆则民愚。”[40]报刊于是成为时代舆论武器，用以启迪民智、去塞求通、救亡图存，“报馆之盛为四千年来未有之事”[41]，由此形成近代国人自办报刊的第一次高潮。1895年8月，维新派人士在北京创办了第一张机关报——《万国公报》（同年12月更名为《中外纪闻》）；1896年8月，梁启超等创办《时务报》，“数月之间，销行至万余份，为中国有报以来所未有，举国趋之，如饮狂泉。”[42]在此率领下，国内各地报刊《湘报》《国闻报》《知新报》等如雨后春笋般相继出现，且因抨击时政、宣扬变法、传播西学而风行一时。据不完全统计，从1895年到1898年，全国出版的中文报刊有120种左右，其中80%左右是中国人自办的，相当于甲午战争前40多年的三倍。[43]这些报刊作为维新知识分子文化启蒙的工具“不啻是一个强烈的电流”，“通过这个电流，可以把新的思想传布到全国各地去”[44]。
戊戌政变失败后，报刊业的热潮并未退却，反而为辛亥革命铺垫了舆论之路。李泽厚认为，“《时务报》时期，梁氏的政论已风闻一时，在变法运动中起了重要的宣传作用。但梁氏所以更加出名，中国知识分子影响更大，却主要还是戊戌政变后到1903年前梁氏在日本创办《清议报》《新民丛报》，撰写了一系列解释介绍、鼓吹资产阶级社会政治文化道德思想的文章的缘故。”[45]如果说严复的《天演论》宣扬了进化论的世界观以激励民族自强，梁启超的大量论著则把这种观念以更为具体、生动的形式和“笔端常带感情”的语言传播灌输到四面八方。《新民丛报》销数高达一万多册，在当时已是巨大的数字。梁启超的《清议报》《新民丛报》更是影响了从鲁迅，到胡适，再到郭沫若等几代青年知识分子，“人人皆醉心自由平等，天赋人权之学说。各以卢骚、福禄特尔、华盛顿、丹顿、罗伯斯比诸伟人相期许”[46]。郭沫若曾说，“《清议报》很容易看懂，虽然言论很浅薄，但他却表现得很有一种新的气象……在他那新兴气锐的言论之前，差不多所有的旧思想、旧风习都好像狂风中的败叶，完全失掉了它的精彩。二十年前的青少年——换句话说，就是当时有产阶级的子弟——无论是赞成或反对，可以说是没有一个没有受过他的思想或文字的洗礼地。”[47]在新思想、新知识的鼓动下，革命势在必行，封建皇权统治一去不复返。
梁启超在1902年曾将“学生日多，书局日多，报馆日多”概括为晚清三大文化现象。[48]翻译出版的西学书籍、编写出版的教科图书、著译出版的小说月刊，构成了清末时期最为主要的三大新书出版门类[49]，这时期的出版已初具大众传播的风范。所谓大众传播，即以文字符号为媒介，以不特定的多数人为传播对象，在信息传播的数量、规模与覆盖范围等方面大幅度扩展。这样，不仅使信息的存储与分享得以超越时空限制，而且也将一个“有效率的社会”从少数人扩展至多数人。[50]总之，制度层面文化自觉期间的中国出版业建立在整个民族觉醒的基础之上。大批民营出版机构的成立标志着民族出版摆脱了官方和外人的把持，由单纯的实用科技的翻译转向自然科学与社会科学并重，由片面、被动的传输转为全面、主动的传播。这些新型出版机构对大众文化消费的关注和对开启民智的追求显示了鲜明的平民立场和浓厚的启蒙意识。
思想的力量借出版的途径席卷时代的风云，无论是书籍还是报刊，其所宣传的观点都成为社会变革的理论基础，令时人“掩卷动色”，继而奋起直追。一批一批的传统士人在洗了脑子之后转化为或多或少具有近代意义的知识分子。“好战者言兵，好货者言商，好新器新理者言农工，好名法者言新律。”[51]就其历史意义而言，这种场面，要比千军万马的厮杀更加惊心动魄。[52]与此同时，先进的知识随着各种不同层次的图书、报刊遍布城乡，开始从精英阶层向社会基层扩展，从声光化电向制度文化深入。所有这一切，为更广大、更深入的观念层面的文化自觉——五四新文化运动做了最为重要的思想铺垫。
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