中国特色自出版管理体系的构建

从世界范围看，国外的自出版管理体系可以分为三个主要部分：一是政府宏观调控管理体系；二是法律管理体系；三是行业协会管理体系。政府宏观调控主要是通过行政部门制定和执行出版管理政策，如美国的新闻署、版权局，英国的贸易工业部、文化委员会等，通过制定产业政策和进出口项目调控出版业。法律管理的作用主要分为两个方面，一是使政府的出版行政管理更加规范，使行政行为更加合理；二是调整出版业各方利益体中的权益关系。行业协会管理主要针对出版内容、市场规范、行业自律、行业标准、奖励教育等。应当看到，自出版和数字出版对传统出版模式、管理模式、工作模式都将产生巨大的影响和冲击，特别是国内传统出版仍然处于管控体系之下，以电子书在线发布模式为主要方式的自出版，会使传统的管理方式和管理手段存在失灵的危险，并对现有出版体系产生巨大的冲击。此外，国际资本也往往借助数字网络技术投资的名义，更容易渗透到国内出版中来。因此，政策层面要加强对新现象、新趋势的研究，还要稳妥有序地控制自出版的发展进程，避免失控。

自出版的管理体系，从宏观上可以参考英美国家出版业的管理体系，但是中国自出版和英美自出版有许多不同，从宏观管理体系建立的视角提出参考建议，过于宏观。笔者认为可以进一步细化自出版的管理，增强针对性。西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“production”，而将提供服务的活动称为“operation”。前者翻译为生产管理，后者译为运营管理。自出版的管理不仅仅包括有形产品的生产管理，还包括出版服务的运营管理。而且从英美自出版的实践看，更重要的是对平台运营的管理。相对于传统出版的内容生产管理，自出版的运营是以内容生产为导向的运营。“真正的数字出版运营管理是将出版策划、技术平台以及网络营销体系三个方面紧密结合起来的管理系统。”^[1]

自出版的产业链有非常明显的特征，一是具有主题的独立性，无论是作者环节还是平台环节都是完全独立的企业或者群体；二是具有明显的价值差异性，现阶段自出版产业链的价值增值发生在三个环节中，无论是作者、平台还是读者，都对作品有增值作用；三是自出版的产业链有高度的融合性，尤其是与影视、游戏等相关文化产业。本章将遵循自出版产业链的特征和规律，提出以内容、平台、营销三个方面为主的管理建议。