品牌传播与政治传播只在工具层面互相借力，其根源在于，双方只是追求自身的目标和价值，没有意识到双方在更高的价值追求目标上的一致性。因此我们认为，品牌传播与政治传播良性互动的实现，在于找到二者价值追求最根本的契合点，这就是“民生”。
从品牌角度来看，在现代社会，不懂得政治就无法生存，更谈不上发展。但这种“懂政治”已经不仅仅是懂得与品牌的经营和发展相关的政策法规，这仅仅是“懂政治”的初级阶段。对于品牌传播来讲，要想真正地在现代市场竞争中立于不败之地，唯有把品牌利益与公众利益融为一体，在关注品牌传播效果和品牌利益的同时，必须时刻关注品牌的社会责任。品牌传播虽然是一种商业行为，但也必须为大众利益服务、对社会负责。品牌利益的最终落脚点应是公众利益，寻求的是品牌利益与公众利益的最大化。
同样，政治的最高境界是“善治”，善治的最终价值落点是民生。中国自改革开放以来取得的经济成就举世瞩目，经济地位日益提高而政治影响力却并未同步发展。在此背景下，政府在不断寻求与国内、国际政治沟通方式和政治传播方式的转变。政府的政治传播和政治实践表面上看是在探索与国内和国外进行政治沟通的有效途径，改善国内和国际的政治环境，提升国家的综合影响力，但实际上这种改善最根本的目的还是立足于民生的改善。党的十八大以来，“提高国家治理现代化能力”的政治，某种意义上就是一种以民生为核心的“民生政治”。回顾政治与品牌传播的曲折的发展历程，其背后实际体现的也是政府治理理念与治理方式的转变。正如有的学者所说，“在经济全球化、政治民主化和文化多样化的今天，善治已经成为人类政治发展的理想目标。简单地说，善治就是使公共利益最大化的社会管理过程和管理活动。善治的本质特征，就在于它是政府与公民对公共生活的合作管理，是政治国家与公民社会的一种新型关系，是两者的最佳状态”[5]。就目前来看，以经济利益为先导，在利益共同体的基础上凝聚政治共识是一种有效的政治传播途径，但这种利益最终也要体现为“善治”，也就是对公共利益的最大化，就是对民生的不断改善，否则这种利益共同体就是不可靠的。正如消费者认同某一品牌的根本原因是该品牌能够为他带来利益，这种利益包括物质利益和精神利益，一旦这种利益关系不存在了，这种认同也就消失了。从这个意义上说，品牌传播与政治传播的最根本的结合点就在于民生。就此而言，我们的政治传播要放下身段，关注民生；我们的品牌传播要抬高眼界，观察政治，真正实现二者的有机结合和良性互动。
在这个问题上，我们已经有成功的案例。2009年，由中国商务部牵头与四大行业共同拍摄、制作的“中国制造”形象广告在美国有线电视新闻网CNN播出，这是我国首次在国外主流媒体上投放国家形象广告，可以看作是我国品牌与政治合作传播的开端。2011年，中国国务院新闻办拍摄的《中国国家形象宣传片——人物篇》在美国纽约时报广场播出，引起国内外的广泛关注，取得了较好的传播效果，彰显了中国政府努力与世界沟通的积极心态，也显示出中国在对外政治传播中从被国外“被动描述”到立足自身“积极塑造”的转变。这是中国特有的品牌与政治在传播方式上的积极探索。再以习近平主席访美、访英为例，在出访前、出访中、出访后的三个阶段，无论是政府层面还是品牌本身都在综合运用各种途径来提升此次出访的国际关注度和影响力，为政治和品牌的传播共同造势。以习主席访问为传播契机，综合运用政治名人和政治活动本身的影响力，通过有计划的传播策略，综合运用各种媒体途径，把此次出访打造成政治热点事件，进而在国际上吸引高度的关注，在“付费传播”的基础上获得了更多的“免费传播”的机会。从传播效果来看，这种“免费传播”比“付费传播”的传播效果更好，可信度和认同度更高；同时，它比单纯投放的国家形象广告或企业付费投放的商业广告具有更大的影响力和说服力。从实际效果来看，政治与品牌的合力传播明显比一方的“单打独斗”更为有效，它产生的是一种1＋1＞2的传播效果。在这种全方位、多途径的传播过程中，国家的政治理念得到了潜移默化的传播，而品牌的影响力更是能够在政治传播的基础上得到最大限度的提升。
【注释】
[1]“红帽子”现象就是一些本是纯粹私营的企业，却在企业注册时想方设法登记成为“集体企业”，为企业的经营发展找一把保护伞。但“红帽子”的负面作用也很大，如当时的联想、四通等著名大企业都曾因“红帽子”问题饱受产权不清之苦。参见朱先春．民营企业的“政治营销”战略［J］．港澳经济，1999（9）：82．
[2]“广告犯了什么错？”成为当时的热门话题。《中国广告》杂志主编张惠辛在他的《中国广告犯了什么错？——中国广告批判之九》的文章中指出：关键的问题在于我们“是广告社会学研究做得太少，传播得就更少。近二十年来，广告的理论确实取得了长足进展，然而这里的研究过度集中在‘用’的层面，即探讨怎样把广告做得更有效、更漂亮。因此，对创意、策划、广告策略等方面研究得很多，而关系广告自己生存的‘体’的方面，却无私地敷衍了事。比如，广告到底对于社会来说是有益的还是有害的？……我们几乎到现在还不甚清楚，更何况进行传播了”。参见刘泓．广告社会学［M］．武汉：武汉大学出版社，2006：6．
[3]对于一些跨国大品牌来说，通过政府来推动品牌的海外发展由来已久。当年可口可乐运用“政治营销”成功登陆法国，进而打开欧洲市场；波音公司通过克林顿总统的政治努力，成功进入沙特，将主要竞争对手欧洲空中客车挤出沙特市场；1993年，波音公司还千方百计地邀请当时在西雅图参会的江泽民参观波音公司，引起世界舆论的广泛关注，并密切了其与中国政界的关系，进一步拓展了中国市场。但是在国内，政企间的正常合作往往会被解读为别有意味的“官企关系”，因此很少高调宣传。
[4]赵可金，等．政治营销学导论［M］．上海：复旦大学出版社，2008：32．
[5]俞可平．善政是通向善治的关键［N］．学习时报，2014－11－03．
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