政治传播机制与资本逻辑

政治传播机制是一个“制度性”与“能动性”的统一体，传者、内容、中介、受者、效果等各种要素之间的相互关系组成一种动态的运行系统。其中，作为“传者”或主体的国家、政府或政党，借助媒体控制，支配社会意识，让政治传播的“能动性”符合政治制度、政治秩序、意识形态等统治阶层利益的要求，这是政治传播“制度性”的一面；同时，国家、政府、政党以外的社会共同体，通过理性反思、自由表达、交往互动等途径介入政治传播的反馈进程，表达自身的政治诉求并争取独立自主的空间，这是政治传播机制“能动性”的一面。“制度性”与“能动性”的共同作用，使政治传播机制成为围绕国家—社会权力关系、政治秩序、合法性等问题展开博弈的场域。

一般来说，国家层面和社会层面的行动者进行政治传播活动的依据分别是“政治逻辑”和“媒介逻辑”。所谓“政治逻辑”，是一种富有强制性的“权力”逻辑，是统治阶层试图通过传播活动控制社会的意向及一切可能的手段；“媒介逻辑”是媒介在政治、技术和文化层面社会化表征的总和，它意味着社会主体或社会共同体在政治传播中本着反对统治阶层社会控制的目的，对媒介的一些政治属性、技术属性和文化属性的定位及运用。“媒介逻辑”往往自我标榜为以“追求事物的真相”为目的行动；市场经济背景下的政治传播机制还存在“资本逻辑”。按照马克思的理解，资本是一种积累起来的劳动，因此，“资本逻辑”的核心在于通过“榨取”和“剥削”实现自身的扩张，为再生产和趋利致富做好充分准备。“资本逻辑”可以通俗地理解为以追求利益为目的的行动。如果说早期工业化让资本仅仅局限在物质领域，那么随着社会的发展和历史的沿革，资本开始“脱域”并在整个社会系统中扩散，逐渐让经济、政治、文化和生活世界受到它的支配。诚如凯尔纳所言，“当前社会是技术、社会、文化与资本化生产关系的综合，它们构成了我们这个时代的社会母体”^[2]。

政治逻辑、媒介逻辑和资本逻辑三者的交互博弈，使政治传播呈现出“多态”景观。我们曾把政治传播的基本形态分为“政治宣传”“政治沟通”和“政治营销”，^[3]这多少有一定的对应性，比如，以“政治逻辑”为主导的政治传播形态或许就是“政治宣传”；以“媒介逻辑”为主导的政治传播形态或许就是“政治沟通”；以“资本逻辑”为主导的政治传播形态或许就是“政治营销”。或者可以倒过来表述：“政治宣传”往往以“政治逻辑”为主导，“政治沟通”往往以“媒介逻辑”为主导，“政治营销”往往以“资本逻辑”为主导。当然，这只是一种理论抽象，现实的政治传播并不能如此机械地一一对应，现实的政治传播是各种逻辑交织和博弈的复杂过程，即便是呈现为某种“形态”，也是动态的。本书的研究并不进行这种对应性的分析，而是展现各种逻辑的复杂博弈过程，这种展现中自然带有一定的价值判断和规范引导，其目的是为我国的政治传播实践提供一些借鉴。