如何吸引人才

重视人才的企业都会致力于雇主品牌的建设，原因在于，拥有良好的雇主品牌，是企业吸引人才的坚实保障。

本章包含如下内容：

■吸引人才的因素

■何谓“雇主品牌”

■雇主品牌的根基：员工体验

■雇主品牌的作用

■衡量雇主品牌价值的维度

■如何建立雇主品牌

■雇主品牌建设中的角色和责任

■本章小结

吸引人才的因素

我对我的大量客户进行的有关人才吸引和保留方面的调研，同中外很多人力资源研究或服务机构所做的调研结果不谋而合。

人才加人企业看重的三个方面的因素依次为：

1组织因素，如：

■薪酬福利；

■企业的知名度；

■行业前景；

■企业的发展潜力；

■企业文化；

■工作氛围；

■同事关系，等。

2工作因素，如：

■工作与个人兴趣的匹配度；

■挑战性；

■价值感；

■成就感；

■自由度；

第三章如何吸引人才

■培训机会；

■职业发展；

■工作地点的便利性等。

3.领导因素，如:

■可信赖程度；

■辅导能力；

■灵活度；

■乐于认可员工；

■尊重员工；

■公平；

■是否仍在位等。

人才离开公司的原因也不外乎这些因素，只不过排序正好相反，依次为：（1)领导因素；（2)工作因素；（3)组织因素。

可见，人才大多会因公司状况加人企业，却因领导状况离开企业。

每个企业都应深人研究人才对本企业的需要和诉求，根据自身情况，建立对人才具有独特吸引力的雇主品牌。

何谓“雇主品牌”

“雇主品牌”是继公司品牌和产品品牌出现之后企业的第三种品牌，同产品品牌一样，是公司品牌的一个部分。这一概念1990年由品牌经理出身、创建了People inBusiness咨询公司的英国人西蒙•巴洛（SimonBarrow)在一次人力资源专业会议上首次提出，将市场营销领域中的品牌理念引人了人力资源管理领域。之后，雇主品牌这一概念在企业界开始流行。1996年，巴洛与伦敦商学院教授蒂姆.安博勒（Tim Ambler)合写了一篇题为《雇主品牌》的论文，第一次对雇主品牌作出了较为明确的定义：雇主品牌是由雇佣过程提供并能体现雇主（企业）形象的功能、经济和心理利益组合。功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会，经济利益是指雇主向员工提供的薪酬，而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。

品牌都有目标受众：公司品牌的目标受众是社会；产品品牌的目标受众是客户；雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，以潜在和现有人才为主要目标受众，其目的在于：对企业外部，在企业所需的潜在人才的心目中树立理想工作场所的形象，增强他们加盟公司的意愿度；对企业内部，企业对在职员工作出并兑现承诺，以提升员工的工作责任感、满意度和认同感，从而对企业产品和服务的质量产生积极的影响。全球各行业中的优秀企业，大多也都是重视雇主品牌建设和管理的标杆，如通用电气、谷歌、联想、宝洁、星巴克、麦肯锡、腾讯等。

如今，越来越多的企业把雇主品牌作为公司品牌战略的重要组成部分进行系统地管理。同公司或产品品牌一样，雇主品牌也应具有价值主张（诉求）以便企业向潜在和现有人才传播其独特的雇主形象。雇主品牌价值主张，也称为雇主价值主张或雇员价值主张，是向在职员工和潜在员工表明企业作为雇主可以为他们带来何种利益和附加价值，实质上就是企业人才管理所要追求的特色，是企业文化的一个重要体现。以下是一些著名企业的雇主（雇员）价值主张：

■谷歌：做有用的酷事儿！

■微软：文化，机会，影响。

■通用电气（中国）同道，同行。

■联想：成为全世界最好的雇主，招聘到全世界最好的人才。

■腾讯：大平台，大作为快乐创造所有互联网梦想的地方。

■麦肯锡：为著名机构提供智慧的精英俱乐部。

■强生尽享不同。

■美国西南航空公司自由从我开始。

■花旗银行一份没有不可能的事业。

■星巴克我们照顾雇员，他们照顾顾客。

■默克伟业发生的地方。

■宝洁：宝洁是一个全球化标准化的公司。我们会给所有员工：良好的上下级关系；良好的工作环境；有挑战性的工作（继续有成长与学习的机会）有竞争性的薪酬福利；生活与工作的平衡；长期的职业发展。

■上海波特曼丽思卡尔顿酒店绅士淑女为绅士淑女服务，员工都是淑女和绅士。

■万科地产专业追求，永无止境。

雇主品牌价值主张传达的企业形象，如果不能获得现有员工和潜在员工的认同或形成口碑，则最多是句漂亮的谎言。因此，成功的雇主品牌，其企业内部品牌形象一定应与其外部品牌形象和谐统一。品牌形象可以设计，但要获得认同却不是一■朝一■夕的事，必须依赖在职员工的工作体验和在社会上的广泛传播。试想，谷歌公司的员工如果没有真正体验到宽松快乐的工作环境给他们带来的工作乐趣和创造力，该公司怎么会在全世界范围那么吸引热爱这种工作氛围的精英人才呢？

雇主品牌的根基:员工体验

雇主品牌作为市场营销领域的品牌理念在人力资源管理中的应用，自然与企业的人力资源管理密不可分。因此，员工对于雇主品牌的体验，从很大程度上体现的是该企业的人力资源管理以及人才管理水平。过往的人力资源和人才管理水平缔造了企业现有的雇主品牌形象；而从今往后的人力资源和人才管理实践将会影响企业未来的雇主品牌形象。

不论是现有的，还是未来的雇主品牌形象，都必须以员工体验为根基。员工体验会受以下因素和细节的影响：

1应聘前对企业的印象和看法

潜在员工在打算应聘加人企业前，听到的、看到的、用到的任何与企业相关的信息、事件、产品或服务，都会影响其对企业的印象和看法。

2.企业的招聘信息

潜在员工是否喜欢企业招聘信息发出的媒介，招聘岗位的工作描述是否清晰，是否符合潜在员工的求职诉求。

3.应聘申请

应聘申请的渠道是否明确，申请后是否以及何时能得到回复。

4.应聘过程

潜在员工在应聘过程中见到的、听到的、感受到的企业的

人、物、事、环境、招聘程序等各个方面，使其对该企业形成的新的印象和看法如何。

5.录用通知

录用通知的送达方式和表达方式如何。

6.入职手续

人职手续是否便捷，同事们对新员工的态度是否友好。

7.入职培训

人职培训是否强化了员工对企业的期待以及对自己的选择和工作的信心。

8.工作中的感受

工作中的感受是员工对企业雇主品牌形象体验的最重要环节，也是雇主品牌价值的核心所在。衡量雇主品牌价值的维度，主要就是影响员工工作感受的方方面面，请参考本章3.5节关于雇主品牌价值衡量维度的内容。

9.离职

不论是主动还是被动离职，程序是否简便，员工的离职审计、离职沟通、重新就业推荐、离职欢送等是否给员工留下良好的感受。

10.离职后对企业的感觉

员工对以上因素和细节的经历，形成其离职后对企业的回忆和感受。

在职员工和离职员工会用自己的方式（口头、互联网等）经常还会借助家人、朋友甚至媒体的力量，传播从企业那里获得的人生体验，积少成多，逐步形成该企业特色鲜明的雇主品牌形象。

综合以上各种员工体验，我们可以得出，雇主品牌形象的形成和强化，大致需要以下4个阶段的循环往复（如图表31所示）：

1.企业作出雇佣承诺:企业对外承诺其雇佣价值和特色；2员工作出应聘决定：目标受众——企业的潜在员工根据自己对企业的印象和看法以及企业的承诺作出应聘决定；

3.员工体验企业承诺:潜在员工成为企业的正式员工，切身体验企业承诺的兑现程度；

4.员工传播企业体验：员工对企业形成自己的认知和认可，在职期间或离职之后向外传播企业带给自己的感受。

在外传播的积极正面的员工感受，促进企业对外作出更加鲜明的雇佣承诺，经过多次循环和积累，雇主品牌形象逐渐形成并不断得到强化。

雇主品牌的作用

大量优秀企业的实践证明，雇主品牌的作用至少包括：

1正如产品品牌能帮助企业吸引顾客一样，雇主品牌通过雇主（雇员）价值主张会帮助企业吸引到更多认可企业价值观和追求的人才，提高企业人才招聘选拔工作的质量和效率。

2.同样，雇主品牌可以帮助企业所需的潜在人才对企业有更清醒的认知，从而作出更为正确的雇主及工作选择。

3.雇主品牌可帮助企业大幅度降低为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本。

4.雇主品牌作为公司品牌的一部分，其价值的提升必然会提升公司品牌的价值，从而提升企业的竞争优势。

5.良好的雇主品牌形象会增强员工的工作自豪感，进而提升员工的敬业度。怡安翰威特公司（Aon Hewitt)通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果和财务回报。

衡量雇主品牌价值的维度

到目前为止，如何衡量雇主品牌的价值仍无统一标准，现有的方法多为人力资源专业咨询机构通过“最佳雇主”评选总结出来的企业最佳实践。笔者通过对理论界人士的研究以及中外较权威的人力资源专业咨询和服务机构诸如怡安翰威特、优兴（Universum)、韬睿惠悦（TowesWatson)、中华英才网、智联招聘等所做过的“最佳雇主”调查和评选方法的对比总结，归纳出如下衡量雇主品牌价值的常用维度，并按目标受众即企业潜在和现有人才对这些维度的关注程度，由高

至低作出了排序：

1.工作环境、条件（地点便利、弹性工作时间等）氛围（国际化氛围等）

2.劳资关系（公平性、女性员工待遇等）员工间关系、沟通状况

3.薪酬福利；领导力与管理能力

4.晋升与职业发展；企业价值观与文化

5.企业经营状况；产品品牌实力、企业声誉与影响力

6.培训与学习；创新；社会责任

7.工作性质、内容、稳定性；生活质量、工作生活平衡

8.工作满意度、员工敬业度；人才形象，等等

这些维度是企业在建立自身雇主品牌价值时非常有益的参考。

如何建立雇主品牌

雇主品牌之父西蒙•巴洛于2013年在一篇博客（见simon-bairow.blogspot.com)中描述了他如下的一段亲身经历，感人且有力地说明了一家企业是如何打造其雇主品牌的。

为庆祝我和太太结婚三十周年，我们打算秋季到维也纳度假。那里的同事向我推荐了三家酒店，其中一家叫Alstadt的最有特色。这家酒店的老板Wiesenthal先生在酒店的网站上这样描述他的关注点：

一直寻找能展示我的艺术收藏的地方，最后我将位于维也纳艺术区的一处贵族豪宅变成了一家精品酒店。

我一直希望创造一种我自己都爱在那里消磨时光的环境。

我的理念包含3点：支持年轻的艺术家，为我的客人提供出色的服务，以及为我的员工创造充实的工作氛围和高品质的生活。①

①西蒙•巴洛特意在这里将字体加粗。

这就是我的待人之道。

他对员工的态度促使我选择了Alsadt。入住期间，我和Wiesenthal先生共进早餐，问他实际做了些什么去兑现他在酒店网站上的承诺。他首先说，过去你很难在酒店业中发现素质高的人，原因是工资低，工时长，工作强度大。在离开王安电脑东欧公司的财务总监职务后，他于1991年创建了Alstadt酒店。他这样管理他的团队：

1.我雇佣更多的员工。我们有近50个房间，员工35人。维也纳雅高酒店有180个房间，员工却只有22个!

2.我在乎的是聪明才智、语言和沟通技巧。员工不必有酒店工作背景。

3.每个员工都参与到招聘过程中。新员工是否和大家合得来？他们会喜欢成为团队的一员吗？员工加入的原因是他们喜欢这里的人，这里没有政治！

4.每个人，包括我，都按同样的规则工作。其中的一条是，不论你在什么岗位都要相互帮助。（我和Wiesenthal的早餐开始得很晚就是因为他也在亲自服务客人。）

5.培训。每年的1月中旬，酒店淡季时，全体员工都会到一家顶级酒店进行培训，探讨工作可以做哪些改进。去过的地方包括威尼斯、巴黎和巴塞罗那。

6.发展机会。当他认为某一员工确实是个人才值得拥有更大的发展空间时，他会把该员工介绍给他庞大的关系网中那些最好的酒店的负责人。纽约华尔道夫酒店和巴黎布里斯托尔酒店都有他过去的老员工。

7.健康和安全。客房服务的女员工们整理和打扫客房非常辛苦，他请理疗师为她们做理疗消减疲劳。

8.顾客服务需要的是理解和耐心。他为员工提供瑜伽课程。

9评估。每年都会就员工表现同他们做一'对一'评估。没有工会，也没有员工委员会。“我就是员工委员会！”

Wiesenthal先生最打动我的，是他懂得是什么真正创造和维护一个独特、有力和真实的雇主品牌。他是怎样看待雇主品牌的呢？他说：我们的客人在这儿一次可能最多待三四天，我却会天天待在这儿！这里就是我的社会。’’

西蒙.巴洛2013年10月

正如产品品牌的建立是以顾客体验为基础，强化产品与顾客的情感联系一样，雇主品牌的塑造以员工体验为基础，强化企业与人才的情感联系。

雇主品牌建设同样可以借助市场营销的4P方法。不过，这里的4P是指：

1People:人才人才标准和人才对企业的核心诉求。

2Product:产品人才需要的和喜爱的工作体验。

3.Position:定位雇主（雇员）价值主张。

4.Promotion:推广雇主品牌形象的传播。

A1tad t酒店的做法就充分体现了以上雇主品牌建设的所有要素。

首先，该酒店对自己所需的人才（People)的标准十分清晰：聪明、拥有语言和沟通技巧、不必有酒店工作背景、能融人现有的团队、不搞政治。对人才在酒店工作的心理诉求也做到了真正的关注。传统的酒店业员工一般素质不高，工资低，工时长，工作强度大。要想吸引到高素质的人才，酒店就必须改变这样的状况。A1tadt酒店就是从这些传统酒店业的弊端人手的。

所以第二步，企业应创造所需人才需要的和喜爱的工作体验（Product)。Alstadt重视团队的平等、合作氛围，员工的素质培养、职业发展和身心健康，以及与员工的沟通。具体做法包括：每个员工都参与到招聘过程中，以保证新员工同团队的融合；页导和员工都按同样的规则工作；不论你在什么岗位都相互帮助；利用酒店淡季时间到顶级酒店学习和培训；员工需要更大的发展空间时，会被推荐到更高档或规模更大的国际化酒店集团去工作；为员工提供理疗服务和瑜伽课程，改善和增进员工的身心健康，以保证为客人提供更出色的服务；每年都会就员工表现与他们做一对一评估沟通，以确保员工不断成长。这些都是Altadt酒店的员工所需要和看重的。

第三步，总结人才看重的工作体验，从中提炼雇主（雇员）价值主张（Position),并不断加以强化和完善，从而形成企业的雇主品牌形象。“为员工创造充实的工作氛围和高品质的生活”是Altadt老板Wiesenthal先生为该酒店确立的雇主价值主张。以上所列该酒店员工能够获得的工作体验，不正印证了这一主张吗？

但雇主品牌因公司品牌的存在而存在，作为公司品牌资产的一部分，必须对公司品牌起到支撑作用。Wiesenthal先生用他的三点理念，概括了Altadt作为一家精品酒店的公司整体品牌主张：1)支持年轻的艺术家；2)为客人提供出色的服务；3)为员工创造充实的工作氛围和高品质的生活。看到这三点理念，你会对Altadt酒店产生怎样的联想？如果你还未人住过该酒店，不妨到它的网站上浏览一下，看一看该酒店在网站上给你的印象同你的联想有多大的出人。

可见，公司品牌主张蕴含着企业对社会、对消费者和对员工的承诺。雇主品牌是公司品牌一个有机组成部分。因此，在打造雇主品牌的过程中，应遵循企业的品牌规划战略，保持企业公司品牌个性、品牌定位不变。为保持品牌策略的一致，公司应将雇主品牌建设纳人整合营销传播体系中，由负责品牌管理的部门统一进行管理。如企业的招聘广告，应当与企业的公司形象和产品广告保持风格的一致，否则容易模糊受众市场的品牌感知和联想，降低甚至打乱品牌传播的效果。

又比如，联想公司围绕国际化品牌战略，将雇主品牌形象定位为“成为全世界最好的雇主，招聘到全世界最好的人才”。如何才能招聘到具有国际竞争力的人才？如何培养员工才能让联想具有国际竞争力？现在的薪酬结构在国际范围内是否具有竞争力？联想的企业文化和国际知名的企业文化之间还有哪些差距？这些与雇主品牌相关的问题都离不开“国际化”这一公司品牌主题。

第四步，推广雇主品牌（Promotion)。任何形式的雇主品牌宣传和推广，如果离开了积极正面的口碑，都难以维系和长久。员工体验是雇主品牌的根基，也是口碑的源头，因此内部员工是企业雇主品牌形象的最佳代言人。网络、新闻媒体、员工招聘过程、实习计划、员工敬业度调查等等都是雇主品牌推广的渠道或方式。

有些企业在建立雇主品牌时只注重美丽说辞和虚假的宣传，刻意追求媒体关注，争逐各种评奖，却不能给内部员工提供切实的利益。这样的企业即使吸引到了优秀人才，最终也无法留住他们。

雇主品牌建设中的角色和责任

雇主品牌的建设工作，需要企业全体人员的努力。

首先，需要企业高层的认同和重视。愿意为雇主品牌付出努力的公司，通常都是寻求长久健康发展、真正追求以人为本的企业，这样的企业才会使人力资源管理的每项工作都能从人才的角度出发，创造有利于雇主品牌形象的员工体验。

其次，雇主品牌建设要纳人到品牌管理部门负责的企业总体品牌规划之中。雇主（雇员）价值主张和雇主品牌形象，必须与公司品牌、产品品牌形象协调统一。

第三，人力资源部在企业的雇主品牌建设过程中起主导作用。雇主品牌是企业在人力资源市场中的定位，其根基是员工的体验。人力资源部门根据员工看重的工作体验，提出企业的雇主（雇员）价值主张，提供有效的手段和工具，将雇主品牌建设融人人力资源管理的各项工作之中。

第四，一线管理者是雇主品牌工作的实施者和实践者，他们的言行直接代表着企业的雇主形象。雇主品牌设计得再好，如果一线经理得不到员工的信服，那么雇主品牌建设的所有努力都是徒劳，企业可能吸引了人才，但保留不住人才。

最后，员工是雇主品牌的体验者和传播者，是雇主品牌推广的真正源头。企业的未来发展和未来的员工，在很大程度上都要依靠在职或离职员工对企业的口碑。重视雇主品牌建设的企业，员工会在更加敬业的同时，将自己积极正面的体验传播给外界，从而强化企业的雇主品牌。

图表32对企业雇主品牌建设中的角色和责任加以了归纳。

图表32:雇主品牌建设中的角色和责任

本章小结

人才加入企业看重的三个方面的因素依次为：组织因素、工作因素、领导因素。人才离开公司的原因也不外乎这些因素，只不过排序正好相反。可见，人才大多会因公司状况加入企业，却因领导状况离开企业。每个企业都应深入研究人才对本企业的需要和诉求，根据自身情况，建立对人才具有独特吸引力的雇主品牌。

雇主品牌是继公司品牌和产品品牌出现之后企业的第三种品牌，同产品品牌一样，是公司品牌的个部分。这一概念1990年由英国人西蒙•巴洛首次提出，将市场营销领域中的品牌理念引入了人力资源管理领域。1996年，巴洛与伦敦商学院教授蒂姆•安博勒（Tim Ambler)合写了一篇题为《雇主品牌》的论文，第一次对雇主品牌作出了较为明确的定义。

雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位，以潜在和现有人才为主要目标受众。与公司或产品品牌一样，雇主品牌也具有价值主张，被称为雇主价值主张或雇员价值主张，以便企业向潜在和现有人才传播其独特的雇主形象。

不论是现有的还是未来的雇主品牌形象，都必须以员工体验为根基。雇主品牌形象的形成和强化，大致需以下4个阶段的循环往复：n)企业作出雇用承诺；（2)员工作出应聘决定：(3)员工体验企业承诺；（4)员工传播企业体验。

雇主品牌的作用至少包括：（1)吸引更多认可企业价值观和追求的人才，提高企业人才招聘选拔工作的质量和效率；（2)帮助人才对企业有更清醒的认知，从而作出更为正确的雇主及工作选择；（3)帮助企业大幅度降低为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本；（4)有助于提升公司品牌的价值，从而提升企业的竞争优势；（5)增强员工的工作自豪感，进而提升员工的敬业度。

衡量雇主品牌价值的常用维度包括：工作环境、条件、氛围；劳资关系、员工间关系、沟通状况；薪酬福利；领导力与管理能力；晋升与职业发展；企业价值观与文化；企业经营状况；产品品牌实力、企业声誉与影响力；培训与学习；创新；社会责任；工作性质、内容、稳定性；生活质量、工作生活平衡；工作满意度、员工敬业度；人才形象等。

雇主品牌建设可以借助市场营销的4P方法：(1)People:人才人才标准和人才对企业的核心诉求；

(2)Pmduct:产品——人才需要的和喜爱的工作体验；

(3)Position:定位——雇主（雇员）价值主张；（4)Promotion:

推广雇主品牌形象的传播。

雇主品牌建设过程中，高层管理者应起到坚强后盾的作用。品牌管理部门总体规划与监控，人力资源部门主导并开展相关的具体工作，业务、职能部门的一线管理者身体力行雇主品牌所倡导的管理行为，使员工真正体验到雇主品牌的含义，并成为雇主品牌强有力的传播者和强化剂。