商标广告中的书法艺术

第四节　商标广告中的书法艺术

当设计艺术在市场上广为应用的时候，主要是在亚洲地区，名人书法成了设计中常用的手法，作为包装设计中的主要标题字，如酒品的包装、书籍的装帧、茶品的外观等。在产品的外观包装上所引起的消费欲望与购买结果是对包装效果的直接肯定，也是中国汉字书法的魅力。毛笔字书写的律动与任意自然，对于现代人过于机械规律化的紧张生活与压力起着调和的平衡作用。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代特色。

古人对书写美的追求，超过了字形规范本身，“形”与“势”的关系首先成为其艺术思辨的重要内容。“意”，则处于书法美中心的地位。意境是书法艺术的内在美，包含意境、情调、风度、品格等内涵，偏重于书写者主观精神的表现，是更高层次的书法审美内容。书法艺术与现代设计都遵循形式美的一般原理和法则，给人以韵律和节奏感。设计中的各种视觉元素，无论是图形、文字还是色彩，除了各自本身的形质意义外，更应该吸取书法艺术中的“笔断意连”的气韵，遵循这一原则，从而使各个元素之间互为呼应，气脉相通。

同时，书法是一种高度抽象的艺术，书法的线条结构同事物的象形之间已经不存在任何必然的联系，但是作为艺术符号，是在简化获得抽象的过程中，以自己独特的方式唤起人们心灵深处的美感，使之成为“有意味的形式”。现代设计的发展方向，正迎合这种简练得更具美感的意味形式。在这个信息爆炸的现代社会中，为了更加快速地传达信息，作为以视觉传达为目的的现代设计，必然要把视觉元素提取、简练、美化。书法艺术的“求简”、“求美”的特质，无疑在现代设计领域有着较大的应用前景。

书法艺术在现代广告平面设计中起着至关重要的作用，平面设计需要具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴平面设计这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘、回味无穷，需要做到“以少胜多”、“以一当十”。在平面广告中运用书法的题材是丰富多样的，如用点线面组成升腾、发射、安定、烦恼、刺激、速度、流畅等。在设计中加以控制就可以加强书法艺术的感染力和表现力。如王炳南设计的《去毒得寿》（见图8－12）的反毒品招贴，以书法中的“毒”与“寿”字组合，通过一张有表现即将撕碎的纸张肌理的层次表现，渐渐留下一个“寿”字的构思，表现了去毒得寿的“反毒品”的主体。

图8－12　去毒得寿招贴设计（王炳南）

中国书法是由象形文字演变而来的，因此，不管是认识古文字的中国人，还是不认识古文字的外国人，在象形文字的面前，大自然的力量会对读者产生感应，从而使书法更具有现代因素和民众性。如北京2008年残奥会的会徽“天地人”（见图8－13），以书法的笔触表现出中文的“之”字，字形曲折，寓意是历经坎坷最终达到目标获得成功。同时，图形仿佛一个向前跳跃的体操运动员，又像一个正在鞍马上凌空旋转的运动员，体现了运动的概念，把中国的文字、书法和残奥会精神相融合，集中体现了中国传统文化和现代奥林匹克运动的精神。

中国文字的点画、结构和形体与外文不同。它变化微妙，形态不一，意趣迥异。通过点画线条的强弱、浓淡、粗细等丰富变化，以书写的内容和思想感情的起伏变化，以字形字距和行间的分布，构成优美的章法布局，有的似玉龙琢雕，有的似奇峰突起，有的俊秀俏丽，有的气势豪放，这些都使书法文字带上了强烈的艺术色彩。书法已是民族艺术中一枝永开不败的鲜花，世人赏以欣慰，可从中领略其精神风度，心灵意境，生活情趣，审美追求，时代气息……

图8－13　残奥会的会徽“天地人”

【知识链接】

关于广告书法

广告书法是华人世界特有的传统文化艺术之一，在全世界影响深远。在过去漫长的历史年代，书法与生活的关系除了记录、意识传达和交流之外，也有教育和文化传播等。随着科学技术的发展和信息交流的发展，社会文化的多元发展使书法这门艺术逐渐在广告艺术中加以表现，如商品包装、目标标志、牌匾门联等在衣、食、住、行无不体现书法独特的广告艺术。

【思考与练习】

1．生活中的春联与传统书法艺术作品有何区别？

2．设计艺术中的书法有何引用和延伸，请找出具体例子。

3．书画题跋在书画作品中有何作用？

4．如何鉴赏景观文化中的文人书法？