网上社区个案研究之一

1．豆瓣网的发展背景

豆瓣网的创始人叫杨勃，是留学美国的物理学博士。2000年回国之后，曾从事了4年的物流工作。后来开始尝自己设计网站。他当时的想法是，虽然自己看了很多书，但跟周围同事、朋友沟通感觉自己学的东西仍有限。帮助大家分享自己的东西、发现一些新的东西，这成为他设计自己的新网站的出发点和核心理念。于是他参照了标签（tag）、亚马逊的内容推荐等一些做法，构建了自己网站的框架。2005年3月豆瓣网正式创办。

与大多数网站不同的是，豆瓣网的内容都是用户生产的，可以说是典型的Web2.0的应用，也是一种新的社区。目前，豆瓣网有书、电影、音乐这几个类别的接近100万条的目录。每个注册用户看到任何一本书、一个电影都可以点“我看过”、“我想过”、“我听过”、“我正在听”等，用户只需要用鼠标点击而不是键盘输入就可拥有一个自己的“书单”。根据用户看过的东西，豆瓣网马上会推荐一些他最可能感兴趣的东西，用户也可以很快发现自己还没有听说好的东西，而且可以由此购买自己感兴趣的书或下载感兴趣的CD。

在豆瓣网，用户和用户之间有很多互动的可能。例如，用户只要在豆瓣网有超过8本书或者电影这样的清单，网站便会自动推荐和他口味最像的人，并且可以了解到那些人最近看什么书、听什么音乐。由此，用户也会在豆瓣网拥有一个叫“臭味相投”圈子，用户可以了解圈子中发生的任何事情。

在豆瓣，人们读完某本书、看完某部电影，或听了某些音乐，也可以发表评论。评论成为人们互动的一个重要方式。

在发展到一定阶段后，豆瓣也推出针对博客的服务“我上”，帮助每一位用户在纷繁复杂、日益膨胀的博客内容中，快速、有效的发掘出自己最感兴趣的信息。后来又发展为“豆瓣九点”，它以“物以类取、人以群分”为出发点，进行分类博客文章的聚合展示。与较为流行的基于内容的博客聚合不同，“豆瓣九点”的内容分类是基于人的兴趣与选择。豆瓣将每一类内容称为“套”。每个“套”的内容的形成是由具有相同兴趣的特定人群的选择来决定的，它不一定局限于某个主题，因为一个人群的兴趣的各个方面都有可能在这一类中展现出来。在豆瓣“二套”，更多的是对传媒、新闻等感兴趣的人群，“三套”人群更多关注美食、设计、生活等，而 “四套”刚更多关注IT界。

在豆瓣，除了生产与浏览内容以及互动外，也存在着很多的交易。用户看到自己感兴趣的东西，可以从网站推荐的网上书店进行购买，网站也提供了相关价格的比较。与有关网上书店的销售分成，成为豆瓣的主要营利模式。

2．豆瓣网的特色分析

创新性的用户主导的内容生产系统

豆瓣是一个完全由用户来生产内容的网站，因此它具有典型的社区性质。但是，这个社区的形成机制与过去的论坛式的社区是不同的。

有研究者认为，豆瓣没有硬分类的“狭隘的刚性”，也没有tag的“无法讨论的发散”，豆瓣在硬分类和tag之间寻找到了一个平衡点——书目数据库。因为一本书你再怎么给它标签，它的书名也是固定的。而围绕着书目数据库而展开讨论，就是豆瓣从另外一个角度组织了信息。[1]

豆瓣内容形成的起点，是那些主动型的网民所提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、“标签”或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。

而对于那些被动型（只是浏览，而不主动创造内容）的网民来说，他们的活动的意义在于通过自己的点击，使更多的内容之间产生联系，从而丰富和发展网站的内容网络的关系。此外，也可以通过自己的点击，参与社区的投票机制，从而决定内容的排列。

与传统网站由编辑来决定逻辑结构的内容网络不同的是，网民在豆瓣所感受到的内容网络更多的是由他们自己的兴趣来决定的。网民成为内容关系的主宰者，而不是奴隶。

豆瓣的内容生产机制，一方面是内容指向明确，就是某一特定的书、电影或音乐，因此可以激发那些主动型的网民参与内容生产的积极性，另一方面，又可以使那些被动型的网民很容易实现个性化的满足，而且他们也可以用轻松的方式对内容的关系（例如在首页上推荐的内容）产生贡献。更重要的是，它提供了一种新的关系架构。由于每一个个体在内容之间起着穿针引线的作用，内容与内容的关系变得更为多样化。人与内容的关系也变得更为自由、灵活。

当然，有时过于自由与复杂的关系，也会带来迷失感。虽然在豆瓣可以始终沿着自己的兴趣指向去生产与消费内容，但是，也难免有离自己的原始起点越来越远的时候，虽然它带来很多的意外收获，但是，也会增加网民的负担。不过这种现象更容易发生在刚刚到豆瓣不久的成员身上。资历较老的成员，会慢慢形成自己的习惯。

编织内容网络的同时形成复杂的人际网络

豆瓣的内容形成的机制，也成为人与人之间关系形成的机制，从结构上来说，豆瓣的社区是一种网状的结构，用户不是被圈定在某一个论坛或小组里，而是从自己的兴趣出发，多线索地编织起自己的人际网络。

有研究者认为，用相同兴趣作为媒介，把人和人的社会关系真实地搬到网上，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者ＱＱ更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。实际上，豆瓣的豆友们已经在现实生活中组织了各种各样的聚会、活动，豆瓣的SNS已经远远把传统阅读社区抛在了后面。阅读－评论—交友－社区，豆瓣彻底抓住了web2.0的核心特征。[2]

对于每一个成员来说，豆瓣的社区提供了一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能。这种关系的形成无需刻意，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成的。

在豆瓣有很多“圈子”——小组，而任何一个人可以加入多个小组，方法也极为简单，这就使每一个人的丰富性与多样性通过他加入的小组得到体现，而其人际关系网络的扩张，也是通过这种简单的办法得以实现。

豆瓣提供了一种新的知识扩展链

对于信息时代的人来说，知识的自我更新与扩展越来越成为生活中的一个重要内容。与通过专业型网站或搜索引擎进行的知识学习不同，豆瓣提供了一种新的知识扩展链。它既有内在的逻辑关联，但是，又使知识的扩展不是过分封闭在某一个领域内，因为这种扩展不是以专业分类为基础的，而是以“人”为基础的。即使是有相同兴趣的几个人，他们读过的书单也会存在差异，这种差异为别人的知识扩展提供了新的线索,并具有更多的发散可能。因此，先“求同”再“求异”，成为豆瓣成员知识扩展的一种重要方式。

与通过多数网上书店介绍去索取新书不同的是，豆瓣的评论以及人际关系的作用，对于人们探求新知识的愿望有更强烈的促进作用，在知识学习方面效果通常也会更好。当然，另一方面，别人的评论等也会给人带来先入为主的印象，完全取决于别人或网站推荐也会在知识扩展方面存在一定的局限。

豆瓣为网民的自我形象塑造提供了另一个舞台

由虚拟性所带来的一系列特点，使网络越来越成为人们进行形象塑造的一个平台。与传统网络社区以及博客等不同的是，豆瓣更多是通过某个成员所列出的清单和评论等，来展现一个人的知识、修养与思想，它实际也成为了人们塑造自我形象的一种手段。

有些人在豆瓣所列出的清单未必是完全真实的，有时会有浮夸的成分，但是即使是虚假的清单，把什么样的书、电影或音乐列为自己的兴趣，也往往是出于人们对自我形象塑造的需求。

豆瓣提供了一种社会化的文化消费环境

在传统时代，文化消费往往是个人化的，即使人们在一个电影院与几百人同时观看一部片子，他们也无法进行深入的交流。这种消费仍然是个人性的。

但是网络为文化的消费提供了一种社会化的环境，这种社会环境虽然不一定出现在某个具体的消费活动的当时（例如看电影或读书的具体过程），但是它却会对消费产生重要的影响，包括消费对象的选择、消费的方式以及效果等。

豆瓣更是编织了一种文化的经纬网络，每一个节点是一个文化产品，例如书或电影，但每一个节点又不仅仅是孤立的产品，它实际上吸收了很多的来自于社区成员的“能量”（点击量、评价等），这种能量会辐射到另外一些人身上，影响到他们对这些文化产品的判断与选择，甚至对某一种文化的好恶。这种影响自然是一把双刃剑。

有人认为，豆瓣代表了小众文化。而豆瓣的创始人杨勃认为：“豆瓣网不能代表小众文化，因为小众文化的定义是有千千万万的小众文化。豆瓣网作为一个平台，能够促进小众文化的传播，因为豆瓣网的设计是以个人为中心，不是以资源为中心。在豆瓣网促进出版物传播的过程里，它不是推动者的角色，是拉动者的角色。随着社会的进步，人群的兴起会越来越多，小众也会越来越多，加起来就是大众的事情。作为一个网站，你可以专门服务于一个小众群体，把他们服务的非常周到。豆瓣网的定位是我们在这方面没有定位，我们并没有服务任何一个小众群体，任何人都可以来用。比如排行榜，所有人加起来是一个大的排行榜，但每个人有自己的排行榜，豆瓣网推荐的是给你的排行榜，但这些加起来又是一个庞大群体……”[3]

应该说，豆瓣是大众文化与小众文化的交织，正如杨勃所意识到的那样，小众的东西加起来就是大众的事情。当然这显然不能理解为一种简单的数学式的相加，但它在一定程度上表明，在一种社会性的文化消费氛围下，小众的文化往往是不能持久的，它很容易被大众文化所压制、同化。排行榜以及在它下面隐藏的用户投票机制实际上就代表了大众对小众的一种抑制。

在豆瓣以及类似的网站所提供的这样一种浓烈的社会性的文化消费环境下，小众文化以及每个个体的个性及独立性能否保持，显然已经不是某一个网站要面对的问题。它是网络在社会文化生活中日益渗透时所带来的一个普遍问题。

豆瓣模式实践了新的营销理念

虽然豆瓣的起点可能不是营销，但是正如一些研究者所指出的，它无形中在实践现代客户管理(CRM)的思想，即以客户为中心，建立读者数据库，进行针对性的读者服务，让读者得到最好的购物体验。[4]

豆瓣所进行的数据的收集，是通过一种友好的方式。它没有那种“偷窥”式的或强制式的对个人隐私的侵犯，而是使人们在表达个性与需求的同时，心甘情愿地将自己的个人信息交给网站。

豆瓣的这种做法，并不是它自己的发明，而是在很大程度上借鉴了亚马逊网上书店的经验。但不同的是，豆瓣的起点首先是读书，而不是卖书。让读书人找到并买到自己喜欢的书，与让自己的书被人喜欢被人买，虽然看上去只是一个主动与被动的差别，但前者更顺应人们的心理需求。

当然，豆瓣的营销模式过于单一，是一些人担心的问题。应该说，豆瓣的整个机制中蕴藏着很多商机，就像杨勃所说，核心的想法是只要是一个有用的网站、有价值的网站，它的规模足够大一定会找到好的收入模式，不用特别着急。[5]但是，如果形成了很好的商业模式，对于豆瓣的既有形象与定位是否会带来损害，用户是否愿意接受过分强烈的商业气息，这些都还需要在实践中观察。

[1] 《豆瓣的力量》，http://blog.donews.com/maitian99/archive/2006/04/24/843838.aspx

[2] 《豆瓣模式研究》：http://www.mangbar.com/document/bd18e8290d54a67d010d58eed555007b

[3] 《Web上的文化之旅》，http://www.xinhuanet.com/xhft/20061107/wzsl.htm

[4] 《豆瓣模式研究》：http://www.mangbar.com/document/bd18e8290d54a67d010d58eed555007b

[5] 《Web上的文化之旅》