强生洗发香波在灰发市场遇阻

强生洗发香波在灰发市场遇阻

20世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司（Johnson ＆Johnson）针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“干脆”、“营养不足”等词语来描述五十岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在五十岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳，在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事情真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄。他们不愿面对不断增长的年龄，不愿接受自己正在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。

强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明确，尽管产品质量也十分优良，但由于没有充分考虑灰发市场的细微之处和具体特点，触及了许多老年人和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之，不去购买。在具体营销时，应充分考虑灰发市场的独特心理。最棘手的问题是如何界定老年人，并且使他们能够接受这种界定而不感到受伤害。据一项调查表明，大多数的老年人心理上感觉的年龄要比实际年龄小5～10岁，希望自己永远年轻，或至少希望在别人眼里不像实际那么老。市场人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。老年人需要“不平等”产品，但需要“平等”对待。用一种积极、乐观、对生活充满信心的方式把产品介绍给老年人，才会收到良好的效果。

对消费者心理的把握是市场营销诸环节中十分重要的一环。灰发市场是这样，其他如儿童易于转移兴趣、青年人爱赶时髦等，对这些各具不同心理特点的市场把握也是如此，都需引起足够的重视。因此，市场人员需以极细微的态度来对待这项极细致的工作，千万不能粗心大意！