“飘”牌调味品不能“飘”红市场的分析

“飘”牌调味品不能“飘”红市场的SWOT分析

             ——山东飞达集团齐鲁田园食品有限公司企业诊断之一

             ■文/李士福http://blog.sina.com.cn/lishifu 

     从本人所掌握的有限信息得知，齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品上市已有一、二年，但是，“飘”牌调味料的市场占有率、知名度、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，企业的发展战略不是十分明确，也缺乏科学的管理机制和管理系统。本人以一个“局外人”或观察员的眼光来看，目前齐鲁田园企业运营和发展的瓶颈有两个，一是人力资源的问题，二是营销能力，其它诸如资金、技术、设备等等都是这两点的注解。这同样是其他发展中的中小企业的共性。

     一、齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品的SWOT分析：

     （一）、S分析（优势）：

     1、地域及品牌优势：

     （1）、齐鲁田园的“飘”牌调味料已拿到“中国驰名商标”称号、证书，我们知道，能够获得该荣誉难度很大。“中国驰名商标”的荣誉在夯实企业整体运营管理基础上运用得当，能够在消费者的认知度、信任度上起到极大的促进作用，这个优势的作用不可小觑。

     （2）、“飘”牌调味料所属齐鲁田园食品有限公司的母公司山东飞达集团，是山东省农业产业化经营重点龙头企业，随着企业的健康发展成为“国家农业产业化经营重点龙头企业”的话，不但在产业政策上能够获得政府扶持，更能提高企业以及产品在消费者心目中的地位。

     （3）、2007年中国国际调味品暨食品配料博览会上，齐鲁田园的“飘”牌调味料所处山东乐陵市被授予“中国调味品产业城”称号，中国调味品协会会长卫祥云为乐陵授牌，并对乐陵调味品产业的长足发展给予高度赞扬和充分肯定：“乐陵市得此殊荣，当之无愧；这是第一个，也将是惟一一个中国调味品产业城”。作为乐陵市调味品产业龙头企业，山东省农业产业化龙头企业飞达集团董事长兼总经理、山东省劳动模范崔俊良被誉为“中国调料大王”。

     （4）、山东飞达集团先后与顶新国际集团公司（康师傅）、统一集团、华龙集团、华丰集团、白象方便面等知名企业集团建立了长期、稳定的合作关系，是顶新集团、华丰集团方便面香辛料的主要供应商，“康师傅”唯一最佳香辛料供应商。并与康师傅合资建立年生产能力15000吨干菜的顶益食品有限公司。

     所有这些地域及品牌优势不但可以成为齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品市场宣传的有力武器，为“飘”牌调味料起到极大的市场推动力，同时也是行业内很多大中型企业所不具备的。

     2、虽然在国内调味品和调味食品市场上存在着诸多品牌，但行业整体处于增长性竞争的完全竞争状态，尚无明确的品牌霸主。同时，相对于其中的高端产品，中低档产品的消费者在选购时品牌的认知度相对还比较低，品牌忠诚度还不牢固，如果齐鲁田园能够充分重视并提升营销能力，那么“飘”牌调味料占有部分市场是自然的事情。

     3、从农村和城市两个市场来看，城市的大商超处于是多家名牌竞争，但相对于县级以及县级以下的便利店和社区店基本上是区域品牌的天下，而且进入门槛低。特别是进入一个新的区域市场，我们应从最薄弱的机会进入，这样可以在最短时间里完成市场铺货。与城市相比农村更是一个容易进入的市场，并且基本上无品牌意识，货铺到那里就能卖到那里。

     4、齐鲁田园的“飘”牌调味料过去的市场操作面较小，负面效应相对较小，如果重新整合后的运营管理团队运作得当的话，会使很多代理商或经销商积极性大涨，因为对代理商或经销商而言名牌产品的利润率低，而我们市场扩张初期会带给他们较高的利润率。

     5、如果齐鲁田园的研发、品控能力能够在新的运营团队管理下得到提升，产品品质有保证，则“飘”牌调味料以高品质进入市场，为齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品开拓市场奠定坚实的基础。

     6、山东飞达集团一直注重品牌打造和“公司+基地+农户”的带动效应，带动全市及周边县市发展订单辣椒20万亩，枸杞、花椒等其他调味品基地2万亩。同时，齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品的原料完全自控，可以打造“纯天然”、“绿色”、“无公害”、“有机”食品品牌。

     （二）、W分析（劣势）：

     1、优势在一定情况下可以转换成劣势，正如在前面优势中提到的齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品“中国驰名商标”殊荣等已有的品牌优势，如果要使其发挥出应有的营销增效能力，关键在于夯实以营销、研发、生产、品控等为主的企业整体运营管理基础，否则，消费者不再信任齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品的品质，同时，会怀疑“中国驰名商标”的真实性，对齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品品牌形象的伤害无法修复。

     2、虽然调味料、调味食品行业处于增长型竞争的完全竞争状态，各品类产品还没有明确的品牌霸主，消费者在选购时品牌的认知度相对还比较低，品牌忠诚度还不牢固，但由于竞争激烈程度很高，也为齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品全面进入市场带来了一定阻力。所以，如果要在这样一个竞争激烈的市场中开拓出一片天地，在市场开拓和渠道建设上需要投入大量的人力、财力、时间和精力，同时，消费者对齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品地接受需要一个过程，消费习惯改变还需要一定的时间，是一个长期的运作过程。

     3、山东飞达集团尽管在工业调味料研发、生产、品控以及营销领域积累了一定的经验，但在民用调味料、调味食品的研发、生产、品控以及营销等领域经验不足。“飘”牌调味料、调味食品的市场占有率、知名度、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，虽然获有“中国驰名商标”殊荣，但产品品类、新品研发、品质管理以及市场营销等方面与领先品牌还有很大差距。

     4、由于调味料、调味食品均属于低科技含量企业，制作成本低，附加值低，行业准入门槛低，企业之间容易跟进模仿，这种情况导致了目前市场上许多的小品牌在质量上令人担忧，市场出现混乱，竞争无序。

    （三）、O分析（威胁）:

     1、与调味品整体品牌集中度较低形成鲜明对比，在调味料市场中，河南王守义十三香的提及率高居榜首，成为名副其实的领导品牌；而在调味食品市场中，贵州老干妈、四川老干爹品牌知名度遥遥领先，加上诸如加加酱油等各名牌调味品企业、区域小品牌也渗透到该市场中，生产企业可谓数不胜数。

     2、调味料、调味食品行业虽然只有短短几年的发展时间，但由于其客观的市场前景和利益驱使，吸引了众多的企业在该行业内投资。这种情况对希望做强做大的齐鲁田园食品来说极为不利。

     3、数量庞大的调味料、调味食品企业在各自的区域市场中都秣马厉兵，图谋做强做大，大力进行品牌扩张。在一定程度上对齐鲁田园“飘”牌调味料、调味食品进入目标市场构筑了一定的市场壁垒。

    （四）、T分析（机会）:

     1、从市场表现来看，调味料、调味食品的市场品牌忠诚度较高，各名牌产品品牌广告促销力度并不大。如果齐鲁田园“飘”牌要进入这一市场，能以强大的产品力、渠道力和USP赢得消费者认可，并在销售渠道和终端促销方面有巧妙的表现，赢得一席之地是完全能够实现的。

     2、从产品的生命周期上看，调味料、调味食品虽然经过了多年的发展，但是，除了一二级市场外，三四级市场目前还处于市场导入期。这就给务实的企业留下了很大的运作空间。

     3、从营销策划、销售渠道的运作上看，各调味料、调味食品与整体的食品企业无异，营销能力显得明显不足，并且后劲乏力。特别是各名牌企业的销售渠道相对较短，通路的末梢一般还集中在一级或二级城市的大型商超。

     4、从品牌塑造上看，目前调味料、调味食品市场较为知名的品牌仅仅有两三个，与其他成熟行业相比还相对薄弱。对于齐鲁田园食品来说，正好是进入民用调味料、调味食品市场建立强势品牌的最佳时机，与“中国驰名商标”殊荣遥相呼应，名副其实。

     实事求是地讲，目前年销售额仅为三四百万规模的齐鲁田园食品尚处于市场的导入阶段，携诸多独有的地域和品牌优势重新整装入市为市场开拓奠定了非常好的基础。

     【作者简介】李士福（1972-），男，肉制品、大豆分离蛋白、高低温大豆粕（食用油）等行业大中型企业10年以上中高级管理岗位经验，具有生产技术管理、品质管理、营销管理以及人力资源管理等丰富实战经验。快速消费品境外上市公司实操团队常务副总经理、营销总经理、代总经理（执行总裁）等资深职业背景。