电视的国际传播

(1)历史轨迹

萌芽期(1959—1991年)

1959年4月21日，北京电视台将一个长约7分钟的名为“第二届全国人大一次会议专题报道”的电视新闻片，通过航寄的方式传给了当时的苏联和一些东欧国家。这一行动是中国电视对外传播的开始。

从1959年到1965年，北京电视台初步建立了与世界上30多个国家电视机构交换和互购节目的关系。但是，电视对外传播因为“文化大革命”而中断。

1976年，北京电视台第一次通过国际通信卫星，向世界发送了关于周恩来总理逝世及纪念活动的电视片，这是中国第一次通过卫星向世界发送国内重大事件的电视新闻。1978年，北京电视台正式更名为“中国中央电视台”(CCTV)，电视对外传播的进程开始加快。1984年，中央电视台正式成立了对外部，开办了第一个对外中文专题节目《华夏掠影》，1985年，又开办了第一个英语栏目《英语新闻》，实现了从节目到栏目的转变。1991年，中央电视台正式成立了对外电视中心，租用亚洲一号卫星，将中央电视台一套(CCTV－1)的节目送上了卫星，信号覆盖东南亚和港澳台地区，完成了从寄送到利用通信卫星的转变。同时针对外国人的英语新闻类节目《今日中国》，在美国和欧洲一些国家播出。

这一时期，我国电视对外传播仅仅处于起步阶段，开始尝试进行传输与覆盖，但是，内容生产、节目传输与覆盖还非常简单、落后，其他诸如推广、营销、研发等则还未真正起步。

起步期(1992—2001年)

20世纪90年代，中国的改革开放进入了关键时期。为了扩大中国的影响，在国际上发出自己的声音，1992年中央电视台创办了中文国际频道(CCTV－4)。2000年英文国际频道(CCTV－9)正式开播，这是中国第一个非母语的电视频道。两个频道的出现标志着中国开始进入世界电视市场。

在传输与覆盖能力建设方面，全面进入卫星传播阶段。1992年10月1日，中央电视台中文国际频道(CCTV－4)开始通过卫星对外传播，覆盖亚洲、大洋洲、非洲、东欧、中东的80多个国家和地区。1997年10月，中文国际频道(CCTV－4)使用K波段覆盖北美。传输方式的转变，极大地加快了新闻节目的速度，并有效提升了节目的内容广度。从20世纪90年代开始，多个省市电视台开播国际频道，或通过卫星进行对外传输。例如，1994年1月1日，浙江卫视开始通过卫星覆盖我国周边的40多个国家和地区。1997年，黑龙江卫视通过亚洲2号卫星覆盖亚太50多个国家和地区。

但是中国电视在国际上的声音依然是微弱的，地方电视台在国外的传播基本上无太大影响力可言，作为主力军的CCTV－4和CCTV－9，其主要的目标只是让世界了解中国，而在许多重大国际问题上还听不到中国的相关报道。

发展期(2001—2009年)

2001年12月24日，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去工程”，大力推动影视文化和产品走出去。这一时期，还是以央视为对外电视传播的主要力量。一方面，央视已有的两个国际频道为适应对外传播的要求进行了改版，从改进对外传播的观念入手，对传播的思路、内容、方法和角度进行了深入的革新。2004年10月，中央电视台又开办了第三个国际频道CCTV－西·法频道。

与此同时，中央电视台又联合国内地方电视台和境外的中文电视媒体组成了“中国卫星电视长城平台”，该平台由17个电视频道组成。2004年10月，长城(北美)平台率先在美国开播。2005年2月，长城(亚洲)平台开播。当年CCTV－4整频道在世界各国和地区的落地项目完成了50项，海外华语观众的覆盖数超过了1000万户，CCTV－9整频道落地的合作项目完成了75项，海外用户数达到了4000万户。2006年，长城(欧洲)平台开播。

2006年年底，CCTV制订了到2010年实现包括六大语种、10个频道组成的电视对外传播计划，其中包括3个中文频道(中文国际亚洲台、美洲台和欧洲台)、3个英文频道(亚洲台、美洲台和欧洲台)、西班牙语频道、法语频道、俄语频道和阿拉伯语频道。2007年，CCTV开始实施“世界大台”的发展战略。2007年1月，CCTV－4中文国际频道实现了分地区(亚洲、美洲和欧洲)播出，2007年10月，西法频道实现了分频道播出。此外，网络媒体央视国际(CCTV.com)的外语频道和网络视频也在迅速发展。

多元化大发展期(2010年至今)

2010年1月1日，由新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC)中文台正式上星播出，同年7月1日CNC英文台开播，至此，CNC成为全球9家世界新闻电视频道之一。CNC由于身份特殊，引起广泛瞩目，其开播对于拓展我国公共外交渠道、加强我国软实力具有重大意义。除了已经开播的频道，新华社还积极推进俄语、法语、西语、葡萄牙语、阿拉伯语等各语种电视新闻节目的制作，显示了新华社在全球范围内进行电视传播的雄心壮志。

2010年，中央电视台为了全面加强国际传播能力建设，推动“走出去”，在频道制改革的过程中成立了海外传播中心，负责对全台国际传播能力建设的统筹协调，以及海外落地和品牌推广工作。2011年2月25日，由海外传播中心牵头，中央电视台正式建立了国际传播能力建设联席会议，统筹全台资源，形成国际传播的合力。^[26]

2010年年底至2011年年初，中央电视台在海外传播方面还有两个大手笔：一是央视国际视频发稿平台从2010年12月25日开始试运行，每天向全球媒体用户发布符合国际通稿标准的视频新闻素材，日均发稿时长70分钟。2011年5月25日，该平台正式启动。另一个是进行国际频道的扩容，央视计划在2010年后，开办俄语、阿拉伯语、葡萄牙语频道，届时，中央电视台对外频道将扩展到11个，形成中、英、西、法、俄、阿、葡7种语言全球同步播出的电视外宣新格局，播出规模更大，频道结构更加合理。

这一时期，还有一个引人注目的参与者，那就是有着民间背景的蓝海电视。成立于2009年9月的蓝海电视在2010年7月实现在香港“上星”，向其“全球联网的国际电视媒体”的目标跨出第一步。目前，蓝海电视拥有两个全天播出的卫星电视频道，其北美卫视覆盖美国、加拿大、墨西哥、古巴，亚洲卫视覆盖亚洲50多个国家。此外，蓝海电视还通过有线和开路的方式在美国落地，目前正从重点城市向全美扩展。

(2)发展现状

作为综合性的文化艺术形态，广播电视是一个国家文化的综合表达，携带着这个国家的文化基因，具有强大的信息传播能力，因此，广播电视被看做国际文化竞争的主战场。^[27]而在我国，电视媒体在国际传播中的特殊效果和重要作用也日益受到关注。

在中央电视台积极拓展国际传播空间的同时，我国电视的国际传播也涌现了一批新的力量。2010年，新华社挺进国际电视媒体主战场，中国新华新闻电视网(简称中国电视网或CNC)中英文台相继开播，标志着中国电视媒体对外传播迈上崭新的台阶。与此同时，一批地方电视台也开设了面向海外的国际频道。截至2011年底，中央和地方的十多家电视台开办了国际频道，共有30个电视频道在海外落地。我国初步形成了以CNC、CCTV、凤凰卫视为主力军，以东方卫视、北京卫视、湖南卫视、中国黄河电视台、蓝海电视等为方面军，以长城平台为依托的，多语种、多频道、全媒体、全天候的电视对外传播新格局。

从目前来看，国内电视对外传播的硬传播力得到了极大提升。以央视为例，在2010年，其海外记者站数量与主要国际一流媒体处于同一水平，电视频道数量领先主要国际一流媒体，电视频道播出语种数超出主要国际一流媒体，海外用户数与主要国际一流媒体差距缩小。^[28]截至2011年8月底，中央电视台已开播英语、西班牙语等6种语言7个国际频道，在141个国家和地区落地。2010年年底开始试运营的“国际视频发稿平台”，其新闻素材已被全球700多家电视机构采用。^[29]截至2013年底，央视已在全球建成包括两个分台、5个中心记者站和63个海外记者站，初步形成了遍布全球的新闻采编报道网络。目前，中央电视台已经初步形成了以英语新闻频道、英语纪录频道为龙头、中文国际频道为纽带，6个语种、7个国际频道、1个国际视频发稿平台、2个海外分台、多语种网络电视外语台的国际传播网络。^[30]

中国新华新闻电视网(CNC)开播一年之后，其电视新闻采集量已经居世界第一位。CNC通过通稿素材、成品节目、英语电视三条线路和中英文两个电视台播出的首发电视新闻量每天保持在2000分钟上下。其中，国内外各分社每天提供的中英文电视素材被总社采用的时长已经稳定在各400分钟左右，合计日均800分钟。这一数字已经超过了CNN的相关数据。

但是国内电视对外传播的“软传播力”与世界一流电视媒体相比，差距还是显而易见的。

CNC、CCTV虽然是国际电视市场上两支充满生机的新鲜力量，但它们与国际一流媒体差距明显。从2003年到2010年年底，央视国际频道在海外宾馆落地总计达到了444家。数量的增加代表着对外传播的成绩，但是落地项目的特点却从另一个方面显示出传播力不足的现状：从落地的地区看，主要集中在亚洲和汉文化圈内，如中国的香港、澳门、台湾，马尔代夫、印度尼西亚、斯里兰卡等，非洲与欧美较少，南美更少；从落地国家的影响力看，小国、岛国比较多，大国、强国相对较少；从频道看，主要落地的是中文国际频道和英语新闻频道，其他频道较少。^[31]

(3)主要策略

强化海外阵地建设

建设一个星罗棋布的采集网，才有可能将发生在世界各地的新闻及时传播到世界每个角落。因此，加强海外阵地建设，一直是国际电视媒体的基础工程。央视作为国家电视台，一直是中国电视媒体外宣的“国家队”领队。1984年，央视在香港建立了首个驻外记者站，从2009年起，央视驻外记者站的建设速度大幅提升。仅在2010年，央视就新建了俄罗斯、非洲、亚太、拉美、中东五大区域中心站，以及朝鲜、伊朗、尼日利亚等21个周边站点。其中，驻朝鲜记者站是全球第一家在朝的外国电视台记者站。中央电视台海外记者站站点数量已达70个，包括2个海外分台、5个区域中心站和63个驻外记者站，数量在全球电视媒体中位居首位，基本形成了全球化的传播格局。^[32]

增强多渠道、立体式的传输覆盖能力

一家电视台必须具备多渠道、立体式的传输覆盖能力，才能把自己的节目送达广大海外受众，也才能真正具备国际影响力。新华社CNC的定位为“国际视野、中国观察、即时传播、客观表达”，目标是成为中国对外报道第一窗口，并最终成为把握国际话语权、最具国际影响力的世界新闻电视频道之一。为此，CNC大力加强渠道建设，已经成功搭建由卫星、有线、无线系统等构成的全球性播出网络。在海外卫星播出网方面，CNC租用5颗卫星，使节目信号覆盖亚太、北美、欧洲、中东、非洲等地200多个国家和地区。建成5个直属卫星台：亚太卫星台、北美卫星台、泛欧卫星台、英欧卫星台、非洲卫星台。另外，还通过有线电视网、无线数字电视网、卫星入户网及IPTV网进入海外家庭。按照规划，CNC在北美、非洲、欧洲和亚太地区的主要城市建成30多个城市台，基本形成CNC及其直属台、附属台架构及运营模式。CNC将逐渐增加法、日、西、葡、阿、俄等语种节目，还将组织环境频道。根据新华社社委会批准的《中国电视网世界各地区台的市场覆盖计划》，到2014年，CNC英语台将覆盖近100个国家和地区，并逐步进入海外电视网络，到2020年，海外电视新闻环球频道将成为具有国际影响力的电视新闻终端。

中国电视长城平台由中央电视台下属的中国国际电视总公司(CITVC)全资成立，是集成中央电视台、地方电视台和相关境外电视台节目的海外播出总平台。按照已经开播的国家和区域划分，长城平台分为：美国平台(于2004年10月开播)、加拿大平台(于2007年4月开播)、亚洲平台(于2005年2月开播)、欧洲平台(于2006年8月开播)、拉美平台(于2008年1月开播)以及近年来新建的东南亚平台、澳大利亚平台和非洲平台。每个平台上的频道组合与数量均根据目标推广地区的实际情况设定。^[33]在海外落地的策略方面，长城平台确立了积极与境外一线运营商合作的方针。以长城(美国)平台为例，目前的合作商Echostar在美国的卫星电视公司中位居第二，而且其非常重视少数族裔的市场需求，特别是看好华语电视市场的巨大潜力。通过合作，CCTV－9和CCTV－E分别进入对方平台的基本层和西语节目包，从而使得长城(美国)平台取得了事半功倍的成效。

省级电视台除了依靠长城平台走向世界，还通过各种途径登陆海外，扩大国际影响。东方卫视从前身上海卫视起就谋求向海外发展，并于2002年起在日本落地；2003年起通过与TVB战略合作在澳大利亚落地；同年9月在澳门落地。2007年4月，东方卫视通过TVB付费电视网在香港落地。湖南卫视高举娱乐大旗，已连续数年收视率居全国省级台之首。它逐步从一家区域性的电视媒体，成长为在海内外具有广泛影响的强势媒体。其国际频道已实现在中国港澳台地区、法国、澳大利亚、新西兰等地的落地。

加强国际交流与合作

中央电视台的国际交流与合作始于20世纪80年代初，早期，合作形式比较单一，仅以节目引进、输出和合拍为主，经过30年的发展，呈现出多样化、立体化以及更加务实的特点。截至目前，已经与100多个国家的400多家媒体建立了良好的合作关系。

海外节目合拍：中央电视台与许多国家电视机构合拍电视节目，先后与100多个国家和地区的300多家电视媒体进行过合作。如与美国国家地理频道、BBC、NHK合作推出的“Discovery中国新锐导演计划”等。而《同饮一江水》的拍摄制作又是另外一个成功的案例。《同饮一江水》原名《澜沧江——湄公河》，从2005年开始筹拍，历时3年，由中国中央电视台、柬埔寨国家电视台(TVK)、老挝国家电视台(LNTV)、缅甸广播电视台(MRTV)、泰国大众传媒第九电视台(Modernine)以及越南电视台(VTV)合作拍摄。《同饮一江水》的一个重要意义在于中国电视通过联合周边国家扩大了整个区域在国际上的影响力，其合作模式和跨文化传播的方式对中国合拍纪录片以及电视国际合作都具有一定的借鉴意义。^[34]

海外节目交流与交换：除了商业化的运作方式，中央电视台也同国外电视机构开展双边或多边新闻素材和节目交换。央视新闻频道、体育频道同多家国外主流通讯社和电视台，如美联社、CNN、BBC等签有新闻交换协议，每年交换大量的新闻素材。国际组织的节目交流会也为中央电视台提供了另一个节目交流的平台。多年来，通过亚广联的儿童节目交流会和纪录片交流会，中央电视台用自制的优秀节目与国外节目进行交换。另外，互办电视周也是中央电视台节目交流的一种重要形式。中央电视台与多个友好国家的主流媒体达成共识，在国家领导人互访、国庆日或双方建交纪念日期间相互举办电视周，在专门的频道开辟专门的时段，进行节目交流与交换。

海外活动组织：中央电视台通过“走遍亚洲”、“首届在华外国人汉语大赛”、“手拉手”、亚洲青年艺术节等大型赛事和演出活动，在国际上产生了广泛影响。此外，中央电视台还积极组织中国国际广播影视博览会，积极承办亚广联系列活动。此外，配合国家文化外交的大型报道活动也是中央电视台推广整体频道的契机。在“中华文化美国行”、“法国文化季”、“中日文化年”等大型文化交流活动中，中央电视台的良好表现无疑增强了自身的国际传播影响力。