瓶颈与制约

经过几年快速发展，中国媒体的海外传播网络建设也面临一些内外部瓶颈，遭遇到诸多主客观因素的制约。概而言之，大致有以下几个方面：

(1)战略问题：高调扩张的隐忧

一些专家认为，自2009年以来，我国媒体“走出去”步伐快、调门高、力度大。这种高调扩张的战略确实收到了预期的“轰动效应”，但也引发了一些国家的意识形态忧虑。2010年新华社进驻纽约时报广场、2011年中央电视台建设北美和非洲中心站，都在国际社会引发一片惊呼。2012年1月，美国《时代》周刊刊文《中国国家电视台进行全球扩张》，详细罗列中央电视台过去几年国际传播网络建设的举措，猜测“扩展”意图；5月，英国《卫报》又发文详细报道《中国日报》即将推出的非洲版，分析中国“意图提高全球音量”的动机。西方媒体大篇幅的报道中不乏“中国扩张”“中国威胁论”的影子。

外国媒体对中国加强国际传播的持续关注，在一定程度上说明我国传媒国际影响力在迅速增强，因为对比10年前，西方媒体上几乎看不到关于中国媒体的报道。但是，一些国家的提防和戒备之心在这里也一览无遗。鉴于“广告效应”已经取得，我国传媒企业应该考虑适时调整策略，降低调门，更加务实，以避免遭遇不必要的“玻璃墙”。还有专家指出，较之能源和资源型企业，传媒企业走出去的政治敏感性更强，行事更应谨慎稳重。

(2)动力问题：从政府输血到自我造血

撇开已经取得的成绩，实事求是地讲，当前这一波往外走的热潮，很大程度上源于国家力量的推动，是国家政策鼓励和资金支持的结果，并非完全的市场行为和媒体经营行为。因此，在启动期之后，如何获得持续性动力，把目前的举措常规化、长久化，是传媒企业必须思考的一个问题。另一方面，当前国际传播的主力依然是“国字头”媒体，国际传播的“官方”色彩并未褪色。如何才能吸引更多民间资本和更市场化媒体参与其中，也是需要考虑的问题。

对此，大多数媒体在发展规划中都做了相应的顶层设计。不过，这些设计在实践中能否可行，还有待时间检验。也有文化出版集团负责人认为，鉴于中西方文化企业巨大的实力差距，很长时间以内，出版类传播企业在海外的市场化道路是走不通的，必须依赖政府长期持续的供血。

(3)目标问题：共识与争议

目前，重点突破已经成为中国媒体“走出去”战略的共识。因为，与西方跨国传媒集团相比，中国媒体在财力和人力上均处于短期内无法扭转的弱势，全面挺进力不从心，风险太大，只能“好钢用在刀刃上”，有策略、有选择地展开竞争。但是，重点突破的目标和方向，还没有达成共识，目前至少有四种不同的主张：

亚太说。一些学者和业界人士从地缘政治理论出发，认为应该选择语言和文化有优势的亚太地区为传媒走出去的突破重点。理由是要想说服世界，必须首先说服亚洲。如果我们连与自己有相近文化背景的日韩及东南亚都不能说服，又怎能说服同我们文化迥异的欧美？

欧美说。许多学者从全球舆论生成和扩散机制考虑，提出应重点突破欧美国家，把握信息源头，影响那些“有影响力”的人。

非洲说。这种理论从能源资源重心和国家战略的角度考虑，认为应该选择非洲作为重点突破口。这是当前“非洲热”在媒体的映射。

发展说。一些业内人士从传媒实践的经验出发，认为欧美国家已经丧失了发展后劲，全球舆论重心在向“金砖国家”转移，如果重点突破发展中国家，不仅可以降低成本，还能掌控未来。

客观地讲，上述各种主张都有合理的理由，在学理上是合乎逻辑的。但是，究竟哪一条路才是最终的正确答案？确实需要放到实践中去检验。这不仅需要业界做更多前瞻性的探索，学界有更多的贴近现实的研究，更需要二者常态化的沟通、交流，甚至碰撞。

(4)路径问题：营销短板与出路

许多业内人士指出，与西方同行相比，我国媒体当前最显著的差距已经不再是新闻采编能力，而是产品营销推广体系。我国媒体的新闻信息采集能力、生产加工能力、传播技术手段同西方媒体实际已经相差不大，局部甚至可能还更强，但是，在营销推广体系建设方面，我们同西方的差距却不啻天壤之别。正是这种差距，使得西方媒体的声音可以瞬间传遍全球，而中国媒体却常是纵有好酒也无人问津。扭转这一局面，首要的是转变“重采编，轻营销”的思想，把营销推广能力视为传播能力“兑现”的最关键一步。其次，要培养和网罗大批国际化的营销人才，构建全球营销推广网络。特别是要招纳既了解本地市场又有广泛人脉的优秀本土雇员。

(5)本地化问题：局限与突破

我国主要媒体近年采取积极措施切实推动海外站点人员本土化建设，取得了明显进展。一方面，海外雇员数量稳步增加，人员质量不断提高。另一方面，本土化建设的相关管理制度不断出台并完善。各媒体在雇员聘用、管理、薪酬管理和奖罚办法等方面出台了相关指导性文件，海外雇员聘用和管理工作逐步规范。然而，客观地说，我国媒体海外人员本土化建设工作仍处于起步阶段，诸多状况尚不理想，这主要体现在以下几个方面。

雇员聘用：如何聘请到高素质、高水平的优秀海外雇员，是目前我国媒体海外人员本土化工作面临的最大难题。在一些发达国家，本地新闻工作者大多数有较好的收入和稳定的职业前景，聘用成本很高。在一些发展中国家和地区，由于教育程度普遍不高，传媒产业整体不发达，要物色经验丰富、水平过硬、职业素养高的本地新闻从业人员十分困难。而在一些非英语国家，我国媒体迫切需要的英文雇员往往难以寻觅。

雇员管理：聘用外籍雇员的媒体普遍反映，由于负责人缺乏相关经验和能力等原因，目前许多海外站点雇员管理较为混乱。一些负责人对本土雇员疏于管理，在业务上任其“自由发挥”；有的不善管理，引发本土雇员和内派人员之间诸多隔阂；有的怯于管理，存在放任本土雇员“坐大”为王的风险。最终，海外站点难以有效组织和指挥本土雇员进行报道，各种策划难以落到实处，外籍雇员的特殊作用难以充分发挥。

雇员考核：从现有情况看，我国一些媒体的海外雇员没有最大限度地发挥工作积极性，发稿数量和质量参差不齐，工作状态差异也很大。据新华社一些海外分社反映，个别曾经为美联社等世界性通讯社工作过的优秀雇员来到新华社之后就表现平平了，稿件质量和在外国通讯社相比有很大下降。究其原因，在于我们的海外站点缺乏相应的雇员考核、监督和激励机制，对雇员的要求太低。

雇员培训：来自不同国家的雇员在社会文化、宗教信仰、教育程度、生活方式、工作习惯等方面存在较大差异，需要接受专门的培训，才能了解和适应我媒体的工作要求。然而，目前我国各媒体尚未建立起科学、系统、有效的海外雇员培训机制，缺乏专业的海外雇员培训团队，没有探索出有效的雇员培训模式，也缺乏相关的雇员培训平台。