从某种意义上讲,利用新媒体开展国际传播,关键就是要超越既有的传媒格局,穿透或绕行现有的传播障碍,开拓一种全新的空间。自然,这有赖于从内容到渠道的全面创新,创新能力在这其间扮演着举足轻重的角色。脸谱、推特等社交媒体网站,就是借助技术创新,打造了一个全新的国际传播平台。苹果等智能手机所建立起来的应用程序商店,也在成为全球性的国际传播渠道。很难想象,如果没有强大的创新能力,有谁可以开辟这样一个崭新的空间。
不过,受各种综合因素的影响,我国媒体无论是创新意识还是创新能力,同国外同行相比都还有一定差距。这种差距的首要体现,是我国传播技术创新少。截至目前,我国媒体技术创新举措和项目层次还较低,很少有基础性的重要突破,也难得有真正具有全球开创性的发展。腾讯公司推出的微信从某种意义上讲已经具备了这样的素质,其英文版WECHAT开始成为许多受众跨国交流的选择,但前途依然面临诸多不确定性。更何况,这种由中国媒体主导的新平台目前还少之又少。这种状态下,很难想象我们也能打造一个类似推特或脸谱之类的全新平台。
其次是在传播方式上我们也缺乏创新。新媒体之所以能获得年轻受众的青睐,除了便捷快速之外,就是因为形式新、表达新、观点新。新媒体平台上传播的内容,不是把传统媒体上的内容平移过来,相反,它自有一套传播规律,需要一套与之适应的内容体系。不过,从总体上看,我国大多数的国际传播媒体,对在新媒体上应该传播哪些内容理解似乎还不够深刻,对新媒体受众的需求了解还不够全面,对新媒体的国际传播特性也还有待继续探索和把握。
此外,我们在新媒体上主动设置议题的意识也较为缺乏,这同样是创新能力不足的重要表现。面对重大的国际事件,我们往往不是根据理解主动设置议题,以我为主开展报道,而是首先要停下来先看看西方媒体同行是怎么报道的,然后再选择自己的立场,“一看二慢三通过”,“不求创新,但求安全”的心态较为严重。这固然同我国媒体在当前国际传播体系中的定位、我国的传媒体制等因素密切相关,但它暴露的问题是,新媒体格局下,我国传统媒体的创新意识和能力都亟待升级换代。新媒体呼唤创新的冲动,国际传播呼唤创新的勇气。
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