加强国际旅游客源地网络营销

国际营销必须针对主要目标客源地国家，不同的国家应采取不同的营销策略，推出不同的产品；另外，现在可以说到中国来的国际游客，90%以上会先在网上搜索、预订，但是中国的各个省、旅游城市、旅游景区对于海外市场的多语种营销推广不够。比如说要吸引韩国过来，你必须有韩文的网站，吸引日本必须有日文的网站，吸引欧美必须有英文、俄文、法文等其他语种的网站，这方面开发得比较少，而这就导致国际游客不知道中国有什么东西好看，好玩，好吃。所以，要加强国际旅游客源地的网络营销。

——北京大学旅游研究与规划中心主任　吴必虎

新常态下更需落实带薪休假

孙小荣：现在中国经济发展整体进入新常态，而旅游业发展却进入超常态，您怎么认识“新常态”这个概念，中国旅游在新常态背景下应该怎样去发展？

吴必虎：新常态是整个国家经济发展一个大的语境，或者说作为一个基本大环境，实际上是经济增长整体放缓。从旅游行业来讲，所谓新常态就是在旅游产业结构转型期，比如说观光旅游发展到一个瓶颈，但是新的旅游产品，像休闲度假，或者商务旅游等新型产品还没有完全准备好。这种情况下，旅游业发展出现了一些新的机会，同时也遇到一些挑战，比如说入境旅游总体来讲在下滑，而且连续两三年不断地在下滑。实际上不仅仅是入境游，我们的国内游和出境游同样也存在各种问题，这些都需要我们认真地去面对，去研究和解决。出境游方面，比如说由不文明行为引发的各种冲突等。从国内旅游来看，比如假日的供给不足，去年北京召开APEC期间，放了一个意外的假期，大多数北京的市民会选择出去旅游，这说明旅游消费需求非常大。

孙小荣：就是说，国人旅游的需求大，热情高，但存在供给不足的现象。这种供给一方面是优质旅游产品的供给不足，另一方面是不是还有时间方面的供给不足，有钱无闲，有闲无钱这样的情况还是普遍存在的，如果把这个作为消费刺激，提升增量，中国的旅游产业还会有更快更好的发展。

吴必虎：假期的安排实际上没有真正实现带薪休假的制度，国家强制性假期又很少，实际上能够旅游的假期还是严重不足。所以，我想政府方面应该研究一下中国的假期制度，在2020年以前，真正实现全民的或者说普遍的带薪休假制度之前，像“五一”，或者是春节期间，或者在校师生能够享受的寒暑假，以及国庆假期等这种假日制度，能有更好的举措真正实现带薪休假。从表面上看，放假会对生产方面造成一些影响，但实际上一个假期，如果大家不是待在家里面，而是出门旅游，会带动交通、餐饮、娱乐、景区、农产品等各种行业的销售量有一个大的提升和增长，可以带动整个服务业的发展。所以，我认为，中国旅游需要在政策上增加假期的供给。

入境游下滑主要是国际营销不给力

孙小荣：您也谈到了入境游的下滑，您是怎么看待这个问题的？

吴必虎：入境旅游方面，应该说中国的主要客源地国家，像日本、韩国，东南亚、欧美的国家，出现了连续几年的下滑，实际上这有很多的原因，比如说我们有雾霾、贫富差距比较大、意识形态方面的冲突等等，有这些方面的因素，并不是完全归咎于这些因素，从旅游系统内部来看，我感觉到我们在旅游营销上存在问题。

孙小荣：海外营销不给力已是大家的共识，您认为中国旅游应该如何去做好国际营销？

吴必虎：国际营销必须针对主要目标客源地国家，不同的国家应采取不同的营销策略，推出不同的产品；另外，现在可以说到中国来的国际游客，90%以上会先在网上搜索、预订，但是中国的各个省、旅游城市、旅游景区对于海外市场的多语种营销推广不够。比如说要吸引韩国过来，你必须有韩文的网站，吸引日本必须有日文的网站，吸引欧美必须有英文、俄文、法文等其他语种的网站，这方面开发得比较少，而这就导致国际游客不知道中国有什么东西好看，好玩，好吃。所以，要加强国际旅游客源地的网络营销，这个我们需要做大量的工作。

中国旅游规划的特点和新挑战

孙小荣：现在旅游规划也遇到一些瓶颈，作为旅游产业的顶层设计，您认为旅游规划该怎么样去顺应新市场的需求和未来的发展趋势？

吴必虎：旅游规划的地位和角色在中国非常独特，跟西方相比有这几个特点：第一个是中国的旅游还处于产品开发阶段，不像欧美国家，已经到了营销阶段，主要产品都已经比较完善了，主要重视目的地营销，所以外国的旅游局基本上是做营销，但是中国的旅游局或者政府是旅游开发和营销两件事情同时做；第二点中国的旅游产品或者旅游景区，基本上是国有，因此政府对旅游资源的控制权力太大，对市场这块却不怎么重视，也就是说，因为政府控制，所以要依赖于规划；第三个特点是中国的规划长期以来是以建筑学为基础形成的建设规划，住建部为什么着重抓规划，就是这个历史原因。但旅游规划跟城市规划、建筑规划非常不同，它包括物质性规划，但更多地偏重于产品、服务、营销等这些非物质文化的内容。所以，中国旅游规划研究的理论准备不足，团队准备不足。

孙小荣：现在有个现象是，有大量的其他产业的投资商来投资旅游，也有大量的其他领域的规划机构介入旅游规划领域，给我的印象就是，反正只要有钱，就能玩旅游投资，只要做过规划，就能玩旅游规划。

吴必虎：随着最近几年房地产不景气，到了拐点，政府的有些形象、政绩工程不让做了，大广场不许建了，所以大量的建筑规划院、景观规划院转向旅游规划，但是他们需要提升，需要适应怎么做旅游规划，因为旅游规划是一个新的领域，并不是原来做房地产的转过来就能做旅游规划，所以这是规划队伍面临的一个挑战。总体来说，中国旅游规划是一个特别重要，但存在很多不足的领域。前年《旅游法》公布以后，旅游发展规划和旅游区功能规划已经是《旅游法》规定的内容，跟城乡规划一样，也是一个法定规划了，这就需要和土地保护规划和建设规划等有互相的、双向系统的协调补充，这是旅游规划亟待解决的问题。