旅游营销正在进入整合传播时代

我认为我们的旅游局应该尽快进入整合传播的阶段，从整合传播的角度构建策略体系，至少应该做到三点，一是一切以市场与消费者为中心；二是尽可能的抓住与消费者的所有接触点；三是统一口径。比如，从消费者角度思考、确定传播中的一切问题，如果是这样考虑问题，我们喊出的口号就可能不再仅仅是我们目的地的特点，而是消费者利益或者承诺，当然也会在沟通环节中注重情感交流。接触点大家都懂，无论是网站、微信、微博账号、宣传片、广告片、海报、户外、宣传手册，还是景区门票、导游讲解词等等都是接触点，都要管理起来，统一口径就是对外要用同一个声音去与消费者沟通。

——世纪大象群文化传播（北京）有限公司董事长　刘铭宇

中国旅游营销的“三大缺失”

孙小荣：前段时间中国国家旅游形象宣传片在媒体上疯传，让更多人知道有“大象群”这样一个新锐团队进入了旅游业界，我也是从去年开始，在比较大型的旅游活动中频繁接触到大象群团队，知道你们以前是搞房地产广告的资深专业机构，是怎样的机缘巧合，让你们进入了旅游业？

刘铭宇：我们是旅游业的新兵，希望可以为旅游业的发展贡献些力量。我们做了十几年的房地产传播业务，跟现在我们服务旅游业的工作内容都差不多，从品牌营销层面来讲，旅游业和房地产业在原理上都是共通的。我们真正介入旅游营销，是从山西省旅游局的官方网站建设和旅游形象宣传片“晋善晋美”的策划、拍摄、制作和投放开始的，通过这个案例，我们对旅游行业有了一些认识。2014年，我们承办国家旅游局“智慧旅游年”启动仪式，后续又给国家旅游局提供制作宣传片、设计展台、设计“丝绸之路旅游年”主形象等服务，也给一些省、市旅游局和几个大的景区做了一些传播方面的服务，这样我们才渐渐地介入到旅游业。

孙小荣：大象群的定位是“引领传播新时代”，现在是全面布局旅游品牌营销，要引领旅游品牌传播的新时代。我一直认为“当局者迷，旁观者清”这句话是很有道理的，为什么很多新兴企业进入某个领域往往会一鸣惊人，快速崛起，我的理解是，正因为他们刚刚进入，可能对某些问题的研判比较清楚，不会受行业定律的束缚，能够以开放进取的姿态掀起一股清新的风尚。我想知道的是，以你运作房地产广告的经验，还有这一两年对于旅游品牌营销的尝试和实践，你是怎么理解中国当下旅游的旅游品牌营销的？

刘铭宇：“引领新传播时代”的力量源自永不停息的创意灵魂，这句话是我们的信仰。我们的定位是为旅游机构提供整合传播解决之道，做旅游整合传播服务提供商。“一鸣惊人”我们还远远谈不上，我觉得积累很重要，现在我们服务旅游业的能力来自于我们过去十几年在传播领域的积累。从地产传播扩展到旅游品牌营销，在方案策划和执行的过程中，与政府、企业、业界其他机构进行沟通时，我们发现在旅游品牌营销方面存在着很大的市场，整个行业在旅游品牌营销的基础方面也有着很大的上升空间。如果要总结一下，我认为中国的旅游品牌营销至少存在三个方面的缺失：一是缺科学的定位；二是缺形象落地，三是缺策略体系。

第一个缺科学的定位是什么意思？现在中国旅游品牌营销的定位是怎么操作的？就是画4个框或8个框，往里面填4个字或8个字，最后两个字是所在省的名字，有些是领导想出来的，有些是从社会征集而来，这个就是口号了，口号定了以后，就当作是品牌定位了。有些口号不是基于市场分析、客群分析得出的，当然也不是独特性的定位，而且有些口号在形式和内容上显得极为雷同，我觉得这样不是很科学。有些地方的旅游形象，被这个“48”框给圈死了。

孙小荣：比如“好客山东”给游客的心理暗示就是，去山东旅游体验下山东是不是真的好客？“老家河南”让游客纠结河南是不是自己的老家？可能这种核心的诉求达不到，就会对游客造成某种心理阴影，而忽略了其他更多的体验感。

刘铭宇：我觉得“好客山东”还是做了一个很成功的差异化的定位的，但有些后来者把口号喊成了一种先入为主的束缚，而不是去激活一种开放的、丰富的文化情感，就是把一个很大，很多元的地方特色，局限在一个很小的点上，把大旅游做成了小符号。

孙小荣：我觉得印度的旅游形象口号“不可思议的印度”；瑞士曾经做过一个旅游广告，叫“瑞士：世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士！”非常简单，即突出了自己最大的特色“世界公园”，15个字，出现了4次“瑞士”，不断地强化，让人一下子就记住了。就像你说的，是一种开放的形象定位口号，它们更多的是一种引导。但是，也有人会说，这种定位太空泛，不够精准。

刘铭宇：印度与瑞士显然都是非常好的定位了，旅游的定位一定是要发挥一种心理引导，呈现一种开放的文化情感想象空间，当然，这种开放式的定位本身也可以说是精准定位，“不可思议”便是精准地将印度定位在那里。

我要谈的第二个问题是，即便我们做了很好的定位，也喊出了很好的口号，但也缺少带有情感认同的形象落地。什么意思呢？我们都说旅游是差异化的文化体验、情感体验，每个游客之所以去旅行就是为了获取不同的体验，那就需要我们在做品牌营销时去获取消费者强烈的情感认同，这样才能将品牌形象落地。我们需要通过文案、海报、视频等多重手段将品牌解构，用讲故事的方式去和消费者沟通，获取情感认同，从而实现将差异化的定位根植于消费者的脑袋的品牌传播目标。使用多种媒体多种手段将品牌解构，形成品牌支撑与消费者做更好的情感沟通这个部分在旅游行业，尤其是在自媒体时代是有着先天优势的，因为每一个省份都有几千万的人民，他们爱着脚下的土地，如果我们做出的内容可以得到他们的认同，我相信他们是愿意将好的内容在诸如微信朋友圈、微博等社交媒体转发出去的，大量的转发必然形成影响力，从而塑造品牌。

我要说的第三个方面，就是缺策略体系。很多地方的旅游营销根本没有策略体系。我们主张“策略+创意+执行”三维一体的传播，不仅仅是喊口号。所以我认为这里面有两个方面的问题：一个是供应商不专业，一个是广告主没要求。二者叠加的结果是，工作看上去是做了，结果却不尽人意。

旅游营销进入整合传播时代

孙小荣：那你认为旅游品牌营销应该如何构建这种策略体系？

刘铭宇：我认为我们的旅游局应该尽快进入整合传播的阶段，从整合传播的角度构建策略体系，至少应该做到三点，一是一切以市场与消费者为中心；二是尽可能的抓住与消费者的所有接触点；三是统一口径。比如，从消费者角度思考、确定传播中的一切问题，如果是这样考虑问题，我们喊出的口号就可能不再仅仅是我们目的地的特点，而是消费者利益或者承诺，当然也会在沟通环节中注重情感交流。接触点大家都懂，无论是网站、微信、微博账号、宣传片、广告片、海报、户外、宣传手册，还是景区门票、导游讲解词等等都是接触点，都要管理起来，统一口径就是对外要用同一个声音去与消费者沟通。沟通的方式可以不同，但传递的内容是成体系的，是口径一致的，这样消费者就可以从各个接触点接触到不同形式的同一个声音，这样才有助于将差异化定位植入消费者的脑袋，这样才会更好地树立品牌。如果省局树立的品牌，可以得到各地级市的呼应和支撑，就会更好地建立品牌体系。

现状是好多地方投央视广告是一个形象，投公交媒体是另一个形象，投平面、网络媒体时，再换一个形象，宣传部与旅游局不统一，省旅游局与地级市旅游局不统一，不同的媒体出口也不统一，各自花各自的钱，各自干各自的事儿，到最后钱没少花，工作也没少做，但是效果却可能差强人意。各个部门，每个传播出口，应该保持口径统一，这样才能激活品牌营销的聚合力。其实，这也就是统一执行问题，要聚合发力，而不是各干其事。可喜的是，有的省局已经开始进入整合传播的阶段了，这是一个大趋势，我相信，要不了多久，各省都会采用整合传播方式来做品牌营销的。

孙小荣：你觉得旅游品牌营销跟其他行业的广告营销有着怎样的差异？

刘铭宇：旅游品牌营销跟其他行业的品牌营销在实质上是一样的。不同的是很多广告主是政府机构，所以，有时我们看到的是领导意志的反映，而不是尊重市场规律的结果。

还有品牌营销应该是一个很常态化的工作，它应该在全年计划里，包括营销策略、媒体选择、投放方式、社会化媒体的应用等，它应该是成体系的一个日常工作。大家都知道现在是个碎片化信息时代，那么就需要碎片化的方式，娱乐化的手段去传播品牌信息和价值。

孙小荣：刚才你强调旅游营销的“系统化”和“常态化”，同时又强调“碎片化”，这是不是个矛盾？

刘铭宇：我觉得不矛盾，我认为这也正是互联网时代最有趣、最好玩的地方，就是整体策略要系统化，但日常营销的手段和方式方法可以碎片化，所有的碎片化都是围绕系统化而展开的，系统化的去做碎片化的工作，最终服务于整体的品牌定位和价值传播。

我认为好的营销策略，它一定是从定位开始，分析透彻，拿出一个策略来，创意支撑，做精内容产品，然后再做精准化细分市场的营销投放，比如采用哪些模式，国内怎么宣传，国际怎么宣传等，然后定好指标，逐步落地。新媒体传播有一个最好的好处就是所有的信息都可追踪，可检索，可修整，每一次我投了多少钱，得到了什么样的市场反馈等，都可以进行调研评估，然后灵活调整方案，不断改进营销策略。

孙小荣：我认为现在的最大问题是，各地旅游局和旅游景区得首先想明白，品牌营销到底是给谁看的，我觉得这是个比较尖锐的问题。

刘铭宇：没错，比如说去海外营销，一定要让客源地游客知道，要搞一些亲近海外游客的活动，选择目标客群接受度和性价比都比较高的媒体进行投放，广告也不是做了就行，而是要从海外游客的视角，进入他们的思维逻辑与习惯，创造好的创意，做有效的事件营销，这样才会起到作用。今年年初的时候，英国旅游局在网易新闻客户端投放广告，号召网友为英国的地名取中文名字，我看到这个的时候就觉得这很好啊，客户买了这样的广告资源，后面可以跟进做系列的营销活动，产生一种持续的良性互动。

孙小荣：你认为海外营销应该怎么做？这也是大家现在都在讨论而没有定论的一个热点话题。

刘铭宇：我认为第一条，先把内容做好，现在传播渠道已经不是问题，对传播的内容提出了更高的要求。无论是文字、图片还是视频只要足够新颖、精彩，表达的主题、方式够吸引人，在重要的海外网站上开设帐号，经营起来，就会有成效，而这部分服务完全可以采用外包方式，由专业人士和机构去做具体的策略和执行，在内容和技术上提供支持，海外营销就比较容易开展。

另外，我认为海外营销千万不能将推广费用“撒胡椒面”，而是要集中于一点找突破。我碰到一个客户，他们提出要做海外推广，预算是300万人民币，但是要选4个海外网站投放，像这种投放我觉得花了钱也不见得有效果，蜻蜓点水。

做海外营销，运营团队必须贴近海外市场消费者群体，而不只是通过渠道商来拓展市场。要了解他们获取信息的渠道和方式，然后制定、落地精准投放的策略，希望中国的旅游目的地可以更好地塑造品牌国际影响力。