李金早的局

今天，是2015年10月29日，一个寻常的日子。

一年前的2014年10月29日，李金早正式调任国家旅游局局长、党组书记。到今天，整整一年。

去年此时，面对国家旅游局的人事调整，我曾撰文系统地回顾中国旅游前10年的发展变化，并提出——在全球一体化时代，旅游产业不再是一个行业的事儿，而是国家的事儿，全球的事儿；实现“旅游强国”梦想，增强中国旅游在全球旅游格局中的话语权和各类规则的参与权，甚至主导权，却需要举全国之力，借全球之势来完成等观点。

过去的这一年，对于中国旅游而言，是大河变激流，火上又浇油的一年。我们看到，中国旅游在新任掌舵者的操持下，以暴风骤雨般的变革，在紧张、紧凑、紧密地进行着内部裂变与秩序重构，经历着前所未有的新鲜事儿，也涌现出别开生面的新气象。

如今，一年已过。当我们回顾这一年中国旅游改革的风风火火时看到，中国旅游以“515战略”为核心，正在逐步完成着内部“对症下药”求自治与外部“合纵连横”谋自强的战略布局。这是中国旅游现阶段必须选择的理想路径，也是李金早给中国旅游布的局。

这一年旅游界发生了太多事儿，难以一一道来。我只能以观察者的立场与思考，基于事实依据，浮光掠影地来说三道四，以期破解“李金早的局”，透视中国旅游在这一年来发生的新变化。

改变行政生态

“旅游局一没权，二没钱，就是清水衙门”、“旅游局就是养老院”……在过去，作为一个服务接待型行政机构，旅游管理部门就是个闲差，这是人们对旅游局的普遍认识。

即便身在体制外搞旅游从业者，当别人问起我们的职业时，只要听闻说是“搞旅游的”，大部分人最直接的反应是“导游啊”，然后，一脸的不屑。我们所谓的吃喝玩乐玩世界，坐在办公室玩OTA的高大上，其实在别人眼中，就一伺候游客吃喝玩乐拉撒睡的“屌丝”。

因此，旅游行业缺乏普遍的行业自信、产业自信和事业自信。在旅游管理部门，遇上想以搞好旅游凸显政绩，有晋升可能的领导，那还有的忙乎，比如创“5A”景区、参评“全国优秀旅游城市”、创星级酒店、拉几个大项目投资等；如果遇上一个裹足不前，就此到老的领导，那就只有完成领导交办的任务，服务好上级领导的考察接待就万事大吉了。在旅游方面主动作为，那是看不见的未来。

在旅游管理层面，从来都是排山倒海似的宏大叙事和各种口号，以为推出几套标准、确定几个评选标杆，就能运筹帷幄、统领全国。因此，旅游管理系统充斥着暮气和惰性，缺乏由内向外的蓬勃朝气。

人是制造问题的元凶，也是解决问题的医师，只有激发人的价值认同与激情干劲，才能让一个行业充满活力。

“515战略”重新定义了旅游产业的价值，并摆脱一贯的“官方叙事”，以事实为研判依据，找准问题、找准方向、找准着力点和切入口，给全行业旅游主管部门制定了围绕“文明、有序、安全、便利、富民强国”发展目标而展开的“十大行动”、“五十二项举措”。并鼓励旅游从业者要认清所从事行业的重要价值，以主动作为、积极作为的姿态，赢得行业自信、产业自信、事业自信。

因此，如果要问这一年来，中国旅游界最大的变化是什么，或者“515战略”带给中国旅游界最大的冲击力是什么，我认为，是中国旅游行业管理部门积极作为意识的提升和行政生态环境的优化。

当然，这种提升与优化，既有通过行政体系自上而下的督导贯彻，也有中国旅游人在市场诱导下的自我觉醒。二者共同作用，使得这一年来，旅游管理者和从业者的求变求新意识明显增强了，旅游管理部门的行政效率明显提高了，对于发展导向和趋势的把握与应对举措明显敏锐了，各个领域的旅游从业者也都站在“风口”，风风火火干实事儿，创业绩。

夯实市场基础

“时间留下了美丽，和一片狼藉。”

我认为这句歌词，可以恰当地形容中国旅游乃至中国社会过去30多年的发展——在快速的发展中，我们追求表面“看上去很美”的浮华，却也留下了诸多的沉疴遍地。

2015年全国旅游工作会议报告提出中国旅游当下亟待解决的九大问题，其中居首位的是“旅游市场秩序问题没有得到根本解决，有些地方旅游市场乱象丛生，甚至存在黑恶势力的影响，人民群众对此反应强烈”——载客、欺诈、强制购物、垄断经营、变相收费、打人事件等频发，严重地影响到旅游景区的正常经营、游客的人身财产安全，以及中国旅游的声誉。

在这里，我们看到中国旅游的行政管理理念的觉醒，不是一味地宣称高大上的宏观定位与目标，而是开始低头反省当下面临的严峻问题与危机——病态的市场秩序与服务。

市场是旅游产业兴盛的基础，也是国民经济健康发展的基石，没有良好的市场秩序，就没有稳健的产业发展。尤其是作为服务行业的旅游，有诚信、高品质的服务，是其良性发展的根本保障。

旅游是人类走向文明时代的标志之一，荒蛮时代的人类移动只有战争与掠夺。因此，旅游本质上就是一种文明行为，它理应是和谐的，有序的。不守法、不诚信、不文明的行为，是有悖于旅游本质的。

理性地看，中国旅游市场只是局部之乱，并非举国之乱。而恰恰是这局部之乱，与中国旅游产业发展所肩负的时代使命、发展高度及国际声誉之间不相调和。

旅游市场秩序之乱及游客不文明现象的发生，也并非中国旅游市场独有，各国都在这两个方面出台相关法律法规，以维护良好的市场秩序和国家尊严。

这一年来，频频推出的强势的市场监管举措，令消费者拍手称快，但同时，也刺痛了部分既得利益者自私的心。我们看到，中国旅游有掀开遮羞布自曝其丑，刮骨疗伤的魄力与勇气，也有去除顽疾，重构秩序，重竖风尚的决心与执着。

自三亚、桂林相继成立“旅游警察”，专门维护旅游领域安全与文明，查处各类涉旅案件后，云南省也将在全省范围内推行“旅游警察”。可以预见的是，今后将有更多的地区设立“旅游警察”，在维护旅游市场秩序，保护旅游消费者权益方面发挥积极作用。

任何的改革，都不是“突如一夜春风来”，而是渐进式的改变。我们要在这些渐进式的变化中——哪怕只是一些轻微的改变与进步中，看见普世的曙光，缓缓升起，温泽大地。

提升旅游地位

李金早在上任一个月后的2014年12月3日，首次通过国家旅游局官网发表致辞，重新定义旅游业价值——“旅游业是朝阳产业、民生产业和幸福产业”，并简短地展开相关论述。

在2015全国旅游工作会议报告中，以探讨式的口吻提出之前对中国旅游相关问题的误读和误判，包括旅游是软实力还是硬实力；“出入境游逆差”是否存在；旅游业既富民又富财政；旅游业不仅是消费热点，更是投资和出口热点；新旅游发展六要素五大问题，引发业界的深度思考与探讨。

其目的，是引导业界重估旅游业的价值，在推动旅游产业地位提升层面，凝聚人气，达成共识。毋庸置疑，只有旅游产业地位有本质的提升——不仅仅是一个口号式的战略定位的问题，而是在国家层面有切实有效的支持力度的转变，旅游产业才有更广阔的发展空间，旅游从业者也才能从中收获更多的发展“红利”。

“富民强国”的前提是先“强业”，这才是李金早“515战略”布局的最终目标导向，也是中国旅游突破传统行政框架束缚，实现行业、产业、事业“自我身价”的全面升值，争取更大发展主动权与主导权的筹码与途径。

不管是破釜沉舟地整顿旅游市场、纠正不文明旅游行为，雷厉风行地推广“厕所革命”、“旅游扶贫”，还是顺势而为提出“旅游+”，实验性地推行“旅游新统计”，包括组建“中国旅游智库”、“中国旅游改革发展咨询委员会”，积极参与旅游外交战略，争取更多的世界机遇……这一切的举措与努力，都是为了推动中国旅游的整体改观与本质提升。

事实证明，这些举措产生的效果是显而易见的。2015年8月，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》；10月23日，国务院副总理汪洋在京出席省部级干部旅游业改革发展研讨班座谈会时强调，发展旅游业是利当前、惠长远、一举多得的战略举措。要顺应经济社会发展新要求和人民群众新期待，坚持规划引领、保护优先、创新驱动、以人为本，大力转变旅游发展方式，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

其中，“我国旅游业步入黄金发展期、结构调整期和矛盾凸现期，面临许多新情况、新问题”，引发参会领导的高度共鸣，在共同面对并解决中国旅游当下存在的制约性难题方面，达成共识。

小荣说

夯实基础求稳健，拓展外延谋全面，凝聚智慧促发展，主动作为勇抢先，这是“李金早的局”，也是中国旅游正在开创的改革发展新格局。

这一年，我们看到以舍我其谁的强势与时不我待的急切推行中国旅游大变革的改革派，在中国大地上描绘着波澜壮阔的蓝图，掀起摧枯拉朽的浪潮。强势源自精于其道的自信，急切因为痛之切的难忍，这是一个改革者所拥有的正能量。

这一年，我们看到中国旅游敢于剔开脓疮找病灶，四处求医谋自治的觉醒与决心。也看到，当一个“闲差衙门”幡然顿悟欲自强时，所遇到的种种障碍，所承受的累累伤痕。这是改革必然要伴随的阵痛。

这一年，我们看到共识，也看到分歧，这属于正常现象。一个良性的社会需要认同，也需要批判。但只是认同而缺少行动，只是批判而不提出更加合理的解决方案，等同于“喷空”，毫无意义。

不管是站在理论高度，还是基于常识判断，我们始终相信市场的自我培育和优化能力，但是这种能力取决于市场的成熟程度。当市场的自我优化、自发配置、自行平衡不能有效地根除影响转型进程的旧秩序、负能量时，就需要行业监管进行推动调解，使其趋向优化平衡。

正如人病了，不能仅指望身体的自我调节功能，还是要打针吃药看医生的，不然拖得时间久了，就有可能转化为无药可救的绝症。这也是常识。

“罗马不是一天建成的”，任何的改革与发展，都是一个渐进的过程，要有耐心等待其温和的渐变，不能操之过急。用药过猛反为毒，这也是常识。