《科幻世界》的发展之路

回顾20世纪的中国科幻发展史，《科幻世界》杂志社所作的贡献无疑是难以磨灭的一笔。杂志社的主刊《科幻世界》是全球发行量最大和中国大陆最具影响力的科幻杂志，最高发行量曾接近40万册。其前身《科学文艺》创刊于1979年，由四川省科学技术协会主办主管。1989年，《科学文艺》更名为《奇谈》；1991年，更名为《科幻世界》；1995年开始赢利；1993年改为月刊后至2004年发展最快的10年间，累计营业额过亿。

《科幻世界》的成功经验是文学杂志与科普杂志都值得学习和借鉴的。尤其对科普工作者而言，《科幻世界》的发展之路其实伴随着中国对科普、科学的官方态度、舆论环境等的发展与转变。

可以说，20世纪90年代以后中国内地科幻的再次复兴，与《科幻世界》杂志社的长期努力是分不开的。从80年代中期开始，《科幻小说报》《科幻海洋》和《智慧树》相继停刊，《科学时代》改名为《家庭生活指南》，并彻底改变刊物方向。中国内地科幻园地只剩下隶属于四川省科协的《科学文艺》一家。1984年开始，该刊被主管部门要求自负盈亏，杂志发行量逐渐下降，最低只有几千册。后来，杂志社经内部民主选举，杨潇成为该杂志社负责人。《科幻世界》能将中国科幻的旗帜坚持至今，与杨潇本人及其团队的努力分不开。他们在极其艰难的情况下，维系着中国科幻文学最后一块阵地。

本部分特邀杨潇撰写，内容生动、翔实、权威，是目前对于国内同类期刊分析中不可多得的典范教材。

1.正确定位

实践证明，改刊使濒临倒闭的《科学文艺》重获生机，而改刊成功首先得益于正确定位。

由《科学文艺》更名为《科幻世界》，从三层意义上明确地确定刊物的定位。

（1）内容定位：以科幻文艺为主。《科幻世界》的刊名鲜明地表现了它的特色。它融科学文化和人文文化于一体，高扬想象力的旗帜，以启迪智慧，倡导科学精神，培养创造力为宗旨。《科幻世界》以发表中外科幻小说为主，兼发表科幻美术欣赏、科幻题材卡通、科幻影视、科幻教程、科幻构思等。《科幻世界》一诞生，就以其鲜明特色独特个性在中国期刊界独树一帜。

亮出科幻旗帜时，我们就清楚意识到我们选择锁定的只是一个小众目标，只是青少年中喜爱科幻的人群。但我们认为，随着中国科学文化和人文文化的发展，科幻将成为新世纪的时尚，这本小众期刊也会有较强的生命力。由于定位明确，独具特色，加之办刊人敬业努力，刊物目标读者群得以迅速扩大，刊物迅速在期刊市场占领一席之地。

（2）读者定位：以中学文化程度并以在校中学生为主。此刊的读者主要是灵活好思，热爱科学，酷爱幻想，憧憬未来的青少年。更名之初，《科幻世界》以初中生为主，至2002年，已发展到以高中生、大学生和高中文化程度的青年为主要读者对象。

（3）发行方式定位：以市场零售为主。对于“正统”“正宗”的教育系统和观念，《科幻世界》这种“闲刊”注定无法以行政手段指定订阅，其生存与否完全由读者以货币的方式投票决定。集多年经验，在校学生难于一次拿出几十元订阅不是辅导教材的杂志，而学生家长和老师很多不倾向学生订阅“闲刊”。于是，我们确立发行定位于邮局和二渠道并重，并特别注重开发市场零售。多年以来，此刊零售量始终占发行总量的大部分。

当然，期刊定位的确立不是想当然的，改刊之路曲曲折折，几易其名，经历过反复市场调研和认真探索。实践证明，《科幻世界》的定位是成功的。

2.品牌经营

《科幻世界》的发展之路，也是一段品牌成长与经营的故事。它包含至关重要的四步：营造品牌环境、创立品牌形象、提升品牌价值、延伸品牌效应。

（1）普及概念，营造品牌环境。正如前国家科委主任宋健所说：“一个国家科幻小说的水平一定程度上反映它的科技水平。”由于中国科技文化、人文文化的水平偏低，科学精神相对贫乏，大多数国人不明科幻为何物。我们在创办《科幻世界》时，不得不一面艰难地开发市场，一面不断地普及“科幻”概念，向社会各界，向读者宣传什么是科幻，中国为什么需要科幻。

科幻，作为融科技文化和人文文化于一体的文学品种，作为一种科技时代和科技发展密切相关的独特的文学艺术，往往描绘科技发展时代的人、人生、人类和社会，它以其所特有的科学性、知识性、探索性、时代感、警示性和文学性，在面向未来的进程中，越来越强调这样的主题：科学导致人类和社会发展变化，而人类和社会的发展或制约或促进科学的发展；科学能给人类带来福音，也能给人类带来灾难。随着科技的发展，先于科技脚步的科幻已由对科技盲目崇拜提升到对科技的理性思考。

科幻小说，从其诞生之日，就在不断地以多种可能性探讨思索科技对社会的影响。在中国实施科教兴国的背景下，科技越来越和人们的生活密不可分，科技已渗透到人们生活之中并不断影响人们的生活方式。在这种形势下，反映科技时代、未来时代的文学应该得到大的发展。

“科幻，是培养一个民族科学精神的摇篮。”“幻想是一种创造性思维。”围绕《科幻世界》，我们致力于宣传“科幻”概念，致力于引领青少年一种前瞻的、面向未来的眼光。

集多年办刊对科幻功能的认识，我们认为：正如支配人的是两个半脑一样，诠释新的科技时代，需要科技文化和人文文化的融合，而科幻文学正是跨文化交流的时代产物。在和国际科幻界频频接触中，我们悟出：科幻是科技时代的文学，一个正在向现代化进军的民族是一定要遭遇科幻文学的。欧美一个世纪前早已如此，日本半个世纪前也如此。既然是规律，就要以理性的科学精神敢于坚持，敢于遵循。

（2）宣传科幻，创立品牌形象。在切实办刊的基础上，《科幻世界》杂志社两次成功策划并举办了世界科幻大会。这两次成功的宣传活动，树立了《科幻世界》品牌，提高了品牌知名度。

国内科幻研究者将新中国成立后中国科幻的发展划分为三个阶段。第一个阶段是新中国成立初期的50年代，第二个阶段为“文革”后的70年代末80年代初，而将第三个发展期定于1991年以四川省科协主办、《科幻世界》杂志社承办的WSF’91成都年会始，认为这一历史事件大大恢复科幻文学在中国的影响力。

我们筹办WSF’91年会的初衷，是向社会宣传什么是科幻，中国为什么需要科幻，为科幻正名。WSF’91年会，10多个国家100多名中外科幻作家、记者、编辑与会，同时又举行中国文化部少儿司、中国科普作协共同举办的全国科幻小说征文的颁奖仪式。1991年世界科幻成都年会成功举办，起到一定的宣传作用，同时也向国内外传达这样一个信息：中国科幻小说开始登台亮相。

1991年之后，中国科幻的大环境开始好转，一些出版社也开始相继出版科幻书籍。《科幻世界》也在这个大环境中得以发展。由于我刊定位准确，刊物个性鲜明，办刊水平不断提高，作者队伍不断扩大，加之经营意识明确，期刊营销推广有效，商誉良好，发行量节节攀升。更名改刊时刊物期发行量不足万册，1993年上升到每期3万册，1995年期发量飙升到15万册。

1996年，为更好地宣传科幻，为在中国青少年中掀起“追科学之星”的热潮，也为进一步提高《科幻世界》的知名度，我们精心策划了’97北京国际科幻大会和四川国际科幻夏令营。这次活动比第一次活动有长足的进步。WSF’91年会时，《科幻世界》刚刚更名，名不见经传，影响力薄弱。而到1997年，《科幻世界》已发展成一个月发行量20万册的知名期刊，在青少年中广享盛名。举办’97国际科幻大会，目的是大张旗鼓为科幻扬名，提高《科幻世界》的知名度，扩大《科幻世界》的影响力。

'97北京国际科幻大会的口号为“让公众理解科学，让科学走进大众”，国际科幻夏令营的口号则是“追科学之星”。

由于会议策划到位，得到了中国科协的认可和支持。’97北京国际科幻大会移师北京，由中国科协出面主办，起点高，力度大，宣传效果大大增强；更由于会议“科幻”式的策划，成功地邀请到五位美、俄宇航员与会，极大地刺激了媒体的强烈关注，最大限度地调动青少年的参与感。邀请美、俄宇航员与会，是大会策划的亮点和神来之笔。这个金点子，是我们策划运作时多次开社内外神仙会的灵感所至。我们锲而不舍，克服难以想象的困难，国内外广为联络，终于梦想成真。

两会包含一系列精心组织的活动：科幻研讨会、学术交流、科幻书展、科幻画展、科普影展，在中国科技馆举办宇航员、中外科幻作家、科幻迷交流的大型讲座和报告会，规模盛大的“四川国际科幻夏令营”，中外嘉宾长城游等等。两个会议引得近百家中外媒体采访报道，特别是宇航员与会引得中国青少年狂热追星，仅中央电视台各种类型的报道就达33次，一时间在社会上造成轰动效应，取得极大的反响。连《参考消息》也在头版头条转载美国《新闻周刊》对大会给予高度评价的详细报道。《科幻世界》在读者的追捧和媒体的“轰炸”中脱颖而出，知名度大大提高，取得社会各界广泛好评。

（3）抓住机遇，提升品牌价值。’97北京国际科幻大会的成功举办将中国科幻的第三个发展期推向高潮。《科幻世界》获得读者认可，获得媒体青睐，同时也获得“全国百种重点社科期刊奖”。全国众多出版社开始重视出版科幻图书，多家报刊也开辟科幻专栏，刊登科幻小说。

众所周知，1999年7期《科幻世界》上两篇文章与当年高考作文题大致吻合，以至于媒体惊呼：《科幻世界》泄漏高考作文题。这就是被业界广为传播的高考作文撞车事件。偶然中蕴含必然，这个偶然的“撞大运”是杂志社多年提倡的前瞻性、创新性思维必然所致。高考效应在学生中掀起轩然大波，再次扩散了刊物的品牌知名度。《科幻世界》顺风飞扬，期刊影响力大为提高，刊物发行量再上台阶，《科幻世界》进一步提高品牌含金量。

（4）长期积累，延伸品牌效应。我们办刊不是一蹴而就，所获的品牌效应是长期积累所致，我们致力于培育持续竞争力。长期以来，我们致力于在中国科幻期刊类做到最优秀。当然，在动态的期刊行业里我们不过暂时在科幻领域领先。

我们切实研究市场，主动细分科幻市场。我们主动细分市场不是自己和自己竞争，而是主动应对严酷的市场竞争，从年龄层次、阅读方式上拉开一个梯度，形成一个科幻杂志的立体格局，力争科幻系列群刊始终在各自领域中做到数一数二。

当然，其间需要十分小心谨慎。美国老牌的《国家地理》杂志前发行人吉尔·格罗斯维诺深有所感：成功的品牌扩张需要谨慎从事，因为杂志品牌培养时间很长，十年、几十年、有的甚至百年。但品牌破碎却很容易，一夜之间可化为灰烬。

科幻是个很大的产业。综观国际科幻产业，份额最大的是SF影视、SF图书出版、SF娱乐园、SF动漫、SF玩具极其附属品，我们所作的平面媒体只是其中一小部分。

我们一面发展整合现有的群刊，同时利用品牌优势和四川科技出版社共同出版发行科幻图书、光盘等。现在，《科幻世界》主编出品的“世界科幻大师丛书”“世界流行科幻丛书”“星云系列丛书”已出版几十套，在科幻界具有广泛影响。同时，围绕科幻特色，开发读者资源，我社还出品有着商标注册的T恤、服饰、文具、小玩具、笔记本、挎包等，扩展品牌效应，初步尝试延伸和拓展科幻品牌。

3.队伍建设

一个面向市场的期刊不是仅靠几次精心策划就能成功的。编辑、发行、广告、市场调研、团队建设等基本功一个都不能少。长期以来，科幻世界杂志社重视创新，也重视积累。综观《科幻世界》发展史，几次跃升都建立在长期积累的基础上。在积累中创新，在创新中积累，以获得持续的竞争力。持续竞争力主要来自于四个方面的队伍建设，而其中重中之重，是杂志社自身的团队建设。

（1）培育和不断提升作者队伍。我刊于1985年举办首届中国科幻小说银河奖征文，更名为《科幻世界》之后，更是年年举办中国科幻小说银河奖征文，同时举办校园科幻大奖赛。此举为《科幻世界》培养和团结不少作者。目前，杂志社已形成深受读者喜爱的较成熟的作者群。刊发我刊作者原创作品的“每期一星”“科幻小说银河奖征文”“校园科幻”是深受读者喜爱的品牌栏目。

《科幻世界》对刊物特定目标读者的阅读需求把握准确，并通过种种方式将读者意见反馈给作者，编者和作者共同策划选题，共同创办品牌栏目，共同打造品牌期刊。

（2）尊重读者，注重读者参与性。《科幻世界》历来重视读者参与，注重编者和读者的互动。

我刊常年组织编辑到学校举办讲座、开读者座谈会。若干年来，编辑们在成都多所中学讲课，还到北京大学、清华大学、北京师范大学、北京航空航天大学、电子科技大学、西南交通大学、四川大学、原华西医科大学、成都大学等多所高等院校举办各类丰富多彩的科幻活动，组织参与其中的科幻迷协会，利用各种形式培育读者市场，不断扩大《科幻世界》的影响力，不断扩大读者队伍。

依靠读者而生存的《科幻世界》拥有众多SF FAN（科幻迷）。早在1994年，我刊就在刊物版面上开辟SF FAN CLUB专栏，并于次年成立SF FAN CLUB。俱乐部最高时拥有会员近万名，科幻迷是我刊读者中忠诚度最高的核心。

我刊对读者工作常抓不懈。读者调查、市场调查是我刊编辑和市场营销人员的必修课。刊物设有“每期一评”栏目，每期统计读者投票，因而对读者喜好心中有数。每隔二三年，社里要进行大型读者调查活动。其中一项活动是“假如我当主编”，这大大调动了读者的参与性。杂志社根据大多数读者的意见不断改进栏目版面，提高作品质量。

多年来，我刊编辑、作者和读者形成良性的互动共生发展关系。如果说“品牌的任务就是创造和维系顾客”，我刊的读者定位内容定位是在“创造顾客”；而我们所采取的把握读者需求办刊，不断提高刊物质量水平，策划各种宣传活动、讲座，举办科幻迷俱乐部，“假如我当主编”，办读者服务部，进行期刊品牌的延伸经营等等，都是在有效吸引和扩大读者群，都是在不断地“维系顾客”“创造”潜在顾客。

（3）建立营销队伍。杂志社在20世纪80年代就成立发行部，除邮发外，社里自办发行。自办发行的主要方式是和“二渠道”合作。经过10多年的经营，除邮发系统外，杂志社依靠“二渠道”在全国建立200多个批发销售点。批销点如同血管和毛细血管，每月把《科幻世界》系列刊物分布到全国各地，同时把市场上的各种信息快速反馈到杂志社。各地销售商和我社不只是买卖关系，他们是我们产品的第一鉴定者，是市场最敏感的风向标，也是我刊市场调研的重要对象。

杂志社还设有读者服务部，直接向读者提供有效的、个性化的服务。

《科幻世界》的广告额相对于其发行量始终是个不相匹配的弱项。还有待于继续研究和有效解决。

（4）不断强化编辑队伍。科幻世界的编辑队伍是经过长期培育建立起来的。在20世纪90年代初期和中期我们尚未走出困境时，我们曾大量聘请社外编辑帮助工作。后来在聘请编辑中优中选优，不断强化自己的编辑队伍。杂志社重视编辑自身的学习。除社里举办编辑相互讲课外，还多次聘请社外专家、编辑给编辑们讲授，不断提高编辑的业务素养。

我刊的编辑大都敬业勤奋，业务能力强，倾听读者心声，和作者交朋友。

改刊10多年来，杂志社致力于团队建设。一个优秀的专业团队是智力产业的核心竞争力。科幻世界的团队以三道取胜：天道酬勤，道法自然，得道多助。团队敬业勤奋，员工在挑战中得到锻炼成长；认真寻找并老老实实地遵循办刊规律办刊，努力探索经营性文化产业之路；上下内外，和谐共事，构筑和谐的人文生态小环境。

4.小结

也许，我们对中国期刊界的贡献是创办一个独具特色、富于时代感的、面向未来的科学幻想的品牌期刊，并成功地取得数十万名读者以货币的方式投票认同。据多次读者调查，一本《科幻世界》的平均传阅量是四人，即每期有百万读者在关注我们，认同我们传递的科幻文化理念。也许，我们的独特魅力是推荐了一份价值，引领读者前瞻的审美目光，在科技文化和人文文化中进行跨文化交流，同时领略想象力之美，科学之美和文学之美。

应该说，期刊出版行业目前还得到了国家政策的保护和优惠，目前不过才是期刊产业竞争白热化之前的热身赛。在经营性文化产业之路上，在动态的严酷的竞争中，《科幻世界》只有不断地强化主业，切实做好自己的品牌，增强核心竞争力，才能应对激烈的市场竞争。