在图书馆中的应用研究

CRM在图书馆中的应用研究

胡　芳

（首都师范大学图书馆，北京100089）

摘　要：客户关系管理（CRM）是企业以客户为重点，通过优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，进而提高企业运营效率的实践。我国图书馆在发展过程中也可以引用CRM理念，挖掘图书馆用户资源，提高服务水平。本文在分析图书馆引入CRM的必要性和可行性的基础上，从管理理念、运行机制和技术系统三个方面探讨了CRM在图书馆中的具体应用。

关键词：图书馆管理　客户关系管理　用户

工业经济时代，金融资本一度是推动企业成长与经济发展的特殊要素。而在网络经济中，知识和信息逐渐成为最重要的经济要素，现代企业正在迎来一个真正个性化、一对一的“以客户为中心”的时代。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业以客户为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业的效率的实践^［1］。图书馆作为人类信息资源宝库的公益性机构，要提高其社会效益和经济效益，就必须以其客户--读者为中心开展用户研究，提高用户的满意度。这和CRM有着相同的出发点。

本文引入CRM理念，并将之运用到图书馆管理中，希望对整个图书馆的创新管理有一定的参考价值。

1　图书馆引入CRM的可行性分析

CRM是实现“以客户为中心”的一套完整的解决方案，它在经营管理理念、实施方法和应用软件系统等方面更为系统化。将客户关系管理的理念和方法引入图书馆，是图书馆面临外部激烈竞争、内部管理模式和用户服务方式变革的必然选择。而图书馆目前也已经具备了实施CRM的可行性。

1.1　理念基础

CRM的核心理念就是“以客户为中心”，注重客户关怀和客户满意度研究。这与图书馆“以用户为中心”的服务理念正好相契合。正是这种执着的以用户为中心的管理理念使得CRM的管理思想很容易深入到图书馆的管理领域，为图书馆实施CRM平台系统提供了观念上的准备。

1.2　用户需求

人类信息需求决定着图书馆的生存本身，图书馆只有顺应人类的信息需求并随之动态发展，才能够生存下来并获得发展。用户的信息需求是随着时代的变迁、文明程度的提高及科技进步的要求而改变的。在信息时代，图书馆用户不再满足于对文献本身或只有文献外在特征描述的书目信息的需求，而要求图书馆为其提供符合自己个性化需求的服务。这种需求层次的改变为图书馆实施以客户为中心的客户关系管理再创契机。

1.3　技术支持

现代计算机技术、网络技术、数据库技术的迅速发展为图书馆实施CRM提供了必要的技术基础。现代个人计算机不断提高速度和功能，并且支持多媒体技术、虚拟现实技术等。通信基础设施使网络带宽加大，网络速度越来越快，以及数据库技术的发展，都为图书馆管理大型或超大型数据库提供了可能性。图书馆可以利用现代信息技术，实施CRM发挥信息中介作用。图书馆办公自动化程度的提高，图书馆员计算机应用能力的提高及信息化水平和管理水平的提高，都有利于CRM的实现。

2　CRM作为一种管理理念在图书馆中的应用

CRM源于盈利组织--企业，其所有应用自然不能完全照搬到图书馆的信息服务领域。这是因为企业和图书馆的运行目的有着本质的不同。尽管如此，这并不否定客户关系管理思想在图书馆信息服务领域的应用价值，相反地，图书馆可以运用客户关系管理的一些管理模式和管理方法，有效地管理和利用信息资源，提高图书馆的经济效益和社会效益。CRM的核心管理思想主要体现在以下三个方面。

2.1　将用户视为图书馆的重要资源

CRM系统中对客户信息的整合和集中管理，体现出了将客户作为企业资源之一的管理思想。对于图书馆而言，也可以将图书馆的用户作为图书馆的重要要素和资源。在传统的图书馆管理理论中，一般是对图书馆内部有形资产进行的管理，如图书馆文献资源、图书馆设备资源、图书馆人力资源的管理等。而现代的图书馆管理理论在引进了CRM管理思想后，就要强调图书馆的外部资源，尤其是用户资源在图书馆发展中的重要作用。图书馆可以建立用户数据库，主要包括反映用户个人的基本情况，如姓名、年龄、教育程度、职业、兴趣爱好等，以及用户利用图书馆的时间、方式等动态信息和用户对图书馆的反馈意见。这些资源库的建立和利用有助于图书馆掌握不同用户的需求动态，有针对性地提供用户所需要的服务。

2.2　为重点用户服务

传统理念认为“客户就是上帝”，而CRM理念认为“客户并非全是上帝”，客户关系管理不同于传统的管理，它能够将客户细分为不同的层次，在此基础上实施差异化的管理，使有限的资源配置为能够给组织带来利润的重点客户服务^［2］。图书馆虽然属于公益性的行业，也要讲求经济效益和社会效益，因此图书馆也要加强对核心读者的管理和服务。例如，公共图书馆用户是广大的市民群体，其核心用户就是重点骨干企业和承担着重大课题的科研单位，图书馆的参考咨询部门就要为这些核心的用户提供深层次的定题服务。而高校图书馆要突出为重点学科、重点骨干教师提供个性化的信息服务，必须努力做到能及时、准确地向他们提供国内外的最新研究动态和最前沿的资料。

值得一提的是，图书馆作为公益性的信息服务机构，为重点用户服务和企业的“把最好的服务提供给最有价值的客户”的理念还是有着不同点的。企业更加关注那些能够带给企业更大利润的那部分客户，那些不能够给企业带来利润的客户则不是企业关注的重点。而图书馆对待所有的用户在服务态度等方面都是平等的，只是根据各自图书馆的性质和功能对核心读者群有所区分，提供更加个性化的服务。它不会因为用户给图书馆带来不同的利润价值而将最好的服务提供给最有价值的读者，只是将更个性化的服务提供给最需要的读者。

2.3　注重用户满意度

图书馆是一个以向用户提供文献信息服务为目的的服务性组织，其服务质量理应受到关注。图书馆的服务对象是用户，图书馆用户是根据其是否满意做出对图书馆服务工作的评价的，这种评价同用户的感受密切相关。因此，用户满意度是图书馆服务工作追求的核心，也是评价图书馆服务优劣的重要标准。所谓用户满意度，就是用户对所接受的有形产品和无形服务的满意，是用户的一种内心感受和主观评价。其机理是：用户满意建立在用户的实际知觉和期望的基础上，两者的差距就是用户满意度^［3］。图书馆要想提高用户满意度，可以从图书馆的实际资源状况、图书馆员的状况、图书馆的环境和用户自身的状况等几个方面入手进行改善，时时提高以用户为中心的意识，尽力提高图书馆的服务质量和图书馆用户的满意度，以吸引新用户，留住老用户。

3　CRM作为一种管理机制在图书馆中的应用

从“以客户满意为中心”的核心理念出发，CRM通过识别客户、客户差异性分析、良性接触和个性化服务4个阶段来实现对客户关系的管理和维护^［4］。图书馆也可以借鉴类似的运作机制来为图书馆用户提供高质量的服务。

3.1　识别用户，建立图书馆用户信息数据库

做好用户信息的收集和整理，建立起详细的用户信息数据库，既包括用户的基本信息和借阅信息（包括姓名、性别、年龄及借阅史等相关内容），又包括用户的知识信息。图书馆员加强与用户的沟通和联系，及时高效地开发出用户的内在知识，使之成为图书馆资源的一部分，服务于其他用户。

目前图书馆中或多或少地掌握着一些用户信息数据，但是在图书馆自动化系统中的数据往往只是用户的姓名、身份等基本信息，而研究方向、兴趣爱好等方面的信息非常少。而且许多用户信息都没有得到妥善保存，容易丢失。图书馆可以在提供虚拟参考咨询时，将所获得的用户信息动态地存到数据库中。同时，图书馆还要强调每个部门和每个工作人员都注意做好用户信息的收集和整理工作，建立部门之间共享用户信息数据库的管理机制。

3.2　图书馆用户信息的分析及整合

用户信息的分析及整合就是利用数据挖掘等信息技术将各部门的用户信息汇集起来，构建用户数据模型，完善用户资源共享系统，以便图书馆在服务内容和形式上更好地满足用户的个性化信息需求。主要包括对用户的基本信息、用户的行为信息、用户对图书馆的反馈信息等进行整合。可以通过用户注册的基本信息、网络日志文件等信息源来获取有意义的用户信息，了解到用户的爱好、价值取向，从而为图书馆制订有关的服务策略提供依据。

对用户的信息分析与整合可以了解用户的个人爱好，发现用户访问模式；分析用户的类型，了解用户需求的发展趋势；确定图书馆服务受欢迎的程度；还可以根据用户的信息反馈针对不同的用户提供个性化的服务。

3.3　与用户保持良好的关系

加强与用户的信息交流，和用户保持良好的关系。这是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。一个满意的用户意味着图书馆无形资产的增加，而一个不满意的用户则意味着图书馆资产的损失。一项研究显示，一个满意的用户会向三个人讲述所得到的益处，而不满意的用户却会向十个人进行抱怨。另一项研究表明，如果抱怨能够得到迅速解决的话，95%的曾提出抱怨的用户还会利用图书馆^［5］。因此，图书馆要加强与用户之间的沟通和联系，化解用户的抱怨，稳定图书馆的用户群。在这个方面，大不列颠图书馆就做得很好，其文献传递服务中心（BLDSC）的用户服务部门就有20名员工专门负责搜集每周数以千计的用户咨询问题，同时还对用户不断跟踪报道新的服务项目^［6］。

从实质上说，用户管理过程就是与用户交流信息的过程，实现有效信息交流是建立和保持图书馆与用户良好关系的途径。经常进行读者关系情况分析，评价关系的质量，有针对性地采取有效措施，并通过建立读者俱乐部等途径，保持图书馆与用户的长期友好关系。

3.4　为用户提供一对一的个性化服务

CRM架构中，比较重要的一个环节就是要针对不同客户设计不同的产品和服务，通过提供适应客户需求的产品和超过客户期望的服务，将企业的盈利客户发展为忠实客户，构成企业持续发展的基础。具体到图书馆的工作中，就是要求图书馆为其用户提供符合用户自己的需求的个性化服务。

传统的信息服务大多是根据以往服务经验，进行文献信息资源的收藏，以自身的文献收藏为基础，面对不同群体的需求各异的用户，提供统一的适合各类型用户的文献信息和一般性服务，用户的信息需求没有得到充分的满足。随着数字化进程的推进和信息技术的发展，图书馆的服务模式得到了进一步的拓展，开始为用户提供更加个性化的服务，能够根据用户需求进行信息导航工作，对相关学科资源进行识别、选择、控制、描述、评价，并提供链接地址供用户选择。同时还能够借助信息推送技术，主动搜索与用户需求相匹配的主题信息，按照用户的要求在适当的时候通过用户的个性化定制页面传递给用户。

4　CRM作为一个软件系统在图书馆中的应用

CRM在图书馆中的应用还是一个比较新的课题，所以很难给出一个统一的应用模式，但是可以借鉴一般企业建立CRM的流程和结构，再结合图书馆的特性，就能够对图书馆中CRM的模型有一个总体的了解。根据CRM的一般原理，图书馆的客户关系管理系统的体系结构应该包括如下内容。

4.1　用户互动子系统

方便图书馆对其用户进行交互式的管理，图书馆客户关系管理系统可以使读者以各种途径与图书馆接触，如电话、传真、网络、无线接入、面对面沟通等^［7］。图书馆借助这些CRM功能，可使读者通过各种渠道，以自己喜欢的方式和方便的时间地点与图书馆进行交流，同时图书馆也可及时了解读者的需求，并做出相应的回馈。

4.2　数据分析子系统

实现对每一个利用图书馆的用户的信息资源的收集、筛选、测试、整理，建立其用户资料库，在此基础上进行分类管理。主要是分析用户的特征，将其分成不同的用户群，针对其各自特点提供个性化服务^［8］。

数据分析子系统主要利用数据挖掘和数据仓库技术来动态更新读者数据信息，提供给图书馆业务子系统使用。

4.3　业务子系统

根据数据分析子系统中得到的信息，指定相应的图书馆服务流程。图书馆CRM的业务子系统主要实现的功能包括用户的信息管理、图书馆服务活动管理和后期支持管理。

用户信息管理的任务是在对用户信息统计分析的基础上，明确用户的信息需求；图书馆服务活动管理负责将与用户服务活动相关的信息存储到共享数据库中；而后期支持管理主要是对每个用户的服务情况进行跟踪，更好地为用户提供个性化的服务^［9］。

5　结　　语

利用图书馆CRM能搜集、追踪和分析每一个用户，充分了解他们的需求，并把用户想要的信息资源送到他们手中，从而达到为用户提供完美服务的目的。通过使用CRM系统，可以使图书馆对于自己的用户及其需求有更加精确的定位，进而指导图书馆去发现更多的潜在用户及其需求，消除用户发现中的盲点，提高图书馆服务的质量。我们相信随着图书馆服务以用户为中心模式的转变，图书馆的发展会迎来新的发展机会。

参考文献

［1］　王广宇.客户关系管理方法论［M］.北京：清华大学出版社，2004.

［2］　杨红霞.浅析在高校图书馆管理中的客户关系管理［J］.河北科技图苑，2009（5）：39-41.

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［8］　刘二稳，史建华.引入CRM提升图书馆服务质量［J］.新世纪图书馆，2008（1）：56-57.

［9］　周倩，刘勇.构建图书馆现代化CRM系统［J］.图书情报工作，2004（6）：80-82.