信息分析程序

第13章　信息分析与利用

信息检索的目的是为了利用信息、创造信息。我们在得到所需的信息后，所要做的第一件事情就是对信息进行分析，然后在此基础上，创造信息。

13．1　信息分析

信息分析以及在此基础上的预测，是信息研究的重要组成部分，其核心是信息分析，其目的是信息预测。

信息分析与预测活动在国外比较普遍，从事这一活动的多为一些专业化的机构和团体，包括政府机构、工商部门、信息服务单位、科学研究机构、行业协会和社会团体，其中尤以专业化的信息预测机构居多，如美国的兰德（Rand）公司和斯坦福国际咨询研究所、日本的野村综合研究所、英国的伦敦国际战略研究所等。

13．1．1　信息分析概述

1．信息分析的概念

信息分析就是运用科学的理论、方法和手段，对大量的（通常是零散、杂乱无章的）信息进行加工整理与价值评价，形成有助于问题解决的新信息，进而对其未来的发展状态进行分析预测，为决策提供科学的依据的过程。信息预测是建立在信息分析基础上的对未知或未来信息的科学预测。

信息分析是信息预测的基础。没有信息分析，信息预测只能建立在零散无序甚至掺杂有主观成分在内的无直接使用价值信息的基础上，这是无法科学地进行信息预测的。

信息预测又是信息分析的拓展和延伸。没有信息预测，信息分析只能停留在揭示事物运动规律这一粗浅层次上，而不能达到利用规律的目的。

在一个具体的信息分析与预测活动过程中，一般来说，仅仅在已知信息基础上经过一次信息分析和一次信息预测是远远不能达到预期目的的。一个实际的信息分析与预测活动过程往往是一种建立在已知信息基础上的信息分析、预测、再分析、再预测的交叉往复、螺旋式上升的过程，在很多情况下甚至难以将其严格区分开来。

2．信息分析的类型

由于信息分析涉及社会的方方面面，采用各种各样的研究方法，所以根据不同的划分标准，可以将信息分析划分成各种不同的类型。

（1）按方法划分

信息分析的类型也可以按照采用的方法来划分。一般可以分为定性分析方法和定量分析方法两种。定性分析方法一般不涉及变量关系，主要依靠人类的逻辑思维功能来分析问题；而定量分析方法肯定要涉及变量关系，主要依据数学函数形式来进行计算求解。定性分析方法包括比较、推理、分析与综合等；定量分析方法包括回归分析法、时间序列法等。值得指出的是，由于信息分析问题的复杂性，很多问题的解决既涉及定性分析，也涉及定量分析，因此定性分析和定量分析方法相结合的运用越来越普遍。

（2）按内容划分

按信息分析内容划分，可分为跟踪型、比较型、预测型和评价型信息分析。

①跟踪型信息分析

跟踪型信息分析是基础性工作，无论哪种领域的信息分析研究，没有基础数据和资料都难以工作。它又可分为两种：技术跟踪型和政策跟踪型，常规的方法是信息收集和加工，建立文献型、事实型和数值型数据库作为常备工具，加上一定的定性分析。这种类型的信息分析可以掌握各个领域的发展趋势，及时了解新动向、新发展，从而做到发现问题、提出问题。

②比较型信息分析

比较是确定事物间相同点和不同点的方法，在对各个事物的内部矛盾的各个方面进行比较后，就可以把握事物间的内在联系，认识事物的本质。比较型信息分析是决策研究中广泛采用的方法，只有通过比较，才能认识不同事物间的差异，从而提出问题、确定目标、拟定方案并作出选择。比较可以是定性的，也可以是定量的，或者是定性、定量相结合的，许多技术经济分析的定量方法常常被采用。

③预测型信息分析

所谓预测，就是利用已经掌握的情况、知识和手段，预先推知和判断事物的未来或未知状况。预测的要素包括：人——预测者；情况和知识——预测依据；手段——预测方法；事物未来和未知状况——预测对象；预先推知和判断——预测结果。根据不同的划分标准，预测可以分成许多不同的类型，如按预测对象和内容可以分为经济预测、社会预测、科学预测、技术预测、军事预测等。

社会的现代化管理就是体现在以预测为基础的战略管理上，预测型信息分析涉及的范围非常广泛，大到为国家宏观战略决策进行长期预测，小到为企业经营活动提供咨询的短期市场预测。预测型信息分析工作的方法大致上可以分为定性预测和定量预测两大类。例如经济预测中不同产业部门的产值、利润、就业人数、出口贸易都可以用作定量分析的数据来源，采用回归分析、时间序列分析、投入产出分析等方法进行预测；而对于那些政策性强、时间跨度大、定量数据缺乏的预测问题，则更多地需要依靠专家的直觉和经验。

④评价型信息分析

评价一般需要经过以下几个步骤：前提条件的探讨；评价对象的分析；评价项目的选定；评价函数的确定；评价值的计算；综合评价。评价的方法有多种多样，如层次分析法、模糊综合评价法等。进行评价时要注意选择合适的变量和评价指标，同时评价往往涉及对比，因此评价对象的可比性值得考虑。评价是决策的前提，决策是评价的继续。评价只有与决策联系起来才有意义，评价与决策之间没有绝对界限。

13．1．2　信息分析程序

1．选题

选题就是选择信息课题，明确研究对象、研究目的和研究内容。选题是信息分析与预测工作的起点，选题准确、迎合用户多样化的信息需求，就等于信息分析与预测工作成功了一半。正如爱因斯坦所说：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看待旧的问题，都需要创造性和想象力，而且标志着科学的真正进步。”^[1]

（1）课题来源

课题来源有三种渠道：上级下达、用户委托、自选。第一、二类课题必须按要求完成，按时提交报告。第三类选题能否形成课题，需要评审。

（2）选题原则

①政策性原则——选题必须以各项政策为依据。

②必要性原则——与国民经济和社会发展需要相吻合的、与用户的信息需要相一致的新选题。

③可能性原则——研究人员的专业特长、研究基础、研究能力和条件。

④效益性原则——经济效益和社会效益是效益性原则的两个方面，坚持社会效益优先。

2．研究框架设计

课题一经确定，就要进行框架设计，拟定课题计划。首先是开题报告：阐明选题的意义、预期目标、研究内容、实施方案、进度计划、经费预算、人员组织及论证意见等。开题报告获准后，制订更详细的研究框架和工作计划、研究方法和技术路线、产品形式和提交方式、完成时间和实施步骤等。

3．信息搜集

（1）文献调查

文献调查主要用于文献信息的搜集。一般有系统检索法、追溯检索法和浏览检索法。

（2）社会调查

社会调查是搜集非文献信息的主要途径。既包括对人的访问，也包括对实物、现场的实地考察，如现场调查、访问、发放调查表、样品搜集等。

4．信息整理、评价和分析

整理的过程就是信息的组织过程，目的是使信息从无序变为有序，成为便于利用的形式；评价的过程则是对整理出来的原始信息进行价值评判的过程，目的是筛选出有用信息，淘汰无用或不良信息。这两个过程通常交替进行，没有明显的先后之分，而且随着一个过程的深入，另一个过程也进入到更深的层次。其共同作用的结果是使搜集到的信息成为有序且有用的信息。

经过整理和评价后的信息还远远不能达到使用的要求，只有运用科学的方法，通过系统、深入的信息分析预测，去粗存精，去伪存真，由此及彼，由表及里，才能透过现象揭示出研究对象本身所固有的、本质的规律，达到满足用户信息需求的目的。

信息整理、评价和分析的结果要与选题的针对性相呼应，应能回答该项研究须要解决的主要问题。

5．编写研究报告

按照用户的信息需求，经过前述一系列环节之后，编写研究报告，并通过进一步的传递、利用和反馈满足用户的实际需要。

一般来说，研究报告由题目、文摘、引言、正文、结论、参考文献或附注等几部分组成，并应包括以下主要内容：拟解决的问题和要达到的目标；背景描述和现状分析；分析研究方法；论证与结论。

13．1．3　信息分析方法

信息分析方法有很多种，如常用逻辑方法、专家调查法、文献计量学方法、层次分析法、内容分析法、回归分析法、时间序列分析法等。现简单介绍几种。

1．常用逻辑方法

常用逻辑方法有比较、分析与综合、推理3种。

（1）比较

比较就是对照各个事物，以确定差异点和共同点的逻辑方法。比较是人类认识客观事物、揭示客观事物发展变化规律的一种基本方法。有比较才能有鉴别，有鉴别才能有选择和发展。

比较通常有时间上的比较和空间上的比较两种类型。时间上的比较是一种纵向比较，即将同一事物在不同时期的某一（或某些）指标（如产品的质量、品种、产量、性能、成本、价格等）进行对比，以动态地认识和把握该事物发展变化的历史、现状和趋势。空间上的比较是一种横向比较，即将某一时期不同国家、不同地区、不同部门的同类事物进行对比，以找出差距，判明优劣。在实际工作中。时间上和空间上的比较往往是相互结合的。

在比较时，应注意以下几点：注意可比性，确立一个比较的标准，注意比较方式的选择，注意比较内容的深度。

（2）分析与综合

分析就是把客观事物整体按照研究目的的需要分解为各个要素及其关系，并根据事物之间或事物内部各要素之间的特定关系，通过由此及彼、由表及里的研究，达到认识事物目的的一种逻辑方法。

综合是同分析相对立的一种方法。它是指人们在思维过程中将与研究对象有关的片面、分散、众多的各个要素（情况、数据、素材等）联结起来考虑，从错综复杂的现象中探索它们之间的相互关系，从整体的角度把握事物的本质和规律，通观事物发展的全貌和全过程，获得新的知识、新的结论的一种逻辑方法。

分析与综合是辩证统一的关系，具体体现在：一方面，两者既相互矛盾又相互联系。分析是把原本是一个整体的复杂事物分解为各个简单要素及其联系，即化整为零；综合与此相反，是将构成事物整体的各个要素按照其间本质的固有的联系重新综合为一个整体。综合必须以分析为基础，没有分析，对事物整体的认识只能是抽象的、空洞的，认识就不能深入；只有分析而没有综合，认识就可能囿于枝节之见，不能通观全局。事实上，任何分析总要从某种整体性出发，离不开关于对象整体性认识的指导，否则分析就会有很大的盲目性；同样，任何综合离开分析这个基础，就无法进行概括和提炼。只有将分析和综合这两种方法结合起来使用，才能得到较全面的认识。另一方面，两者在一定条件下可以相互转化。人们对事物的认识是一个由现象到本质、由局部到全局、由个别到一般的过程。但现象与本质、局部与全局、个别与一般本身是相对的。就某一层次来说，对该层次事物的认识，相对其上一层次而言，是现象、局部、个别，但相对其下一层次却又是本质、全局、一般。可见，人们对某一层次的研究，对其上一层次来说是分析，但对其下一层次来说却又是综合。这种转化关系体现了人们对客观事物的认识是一个不断深化和提高的过程。

可见，在信息分析与预测中，分析与综合总是结合在一起使用的。没有分析的综合，或者没有综合的分析，都很难保证信息分析与预测的质量。

（3）推理

推理就是在掌握一定的已知事实、数据或因素相关性的基础上，通过因果关系或其他相关关系顺次、逐步地推论，最终得出新结论的一种逻辑方法。

任何推理都包含三个要素：一是前提，即推理所依据的那一个或几个判断；二是结论，即由已知判断推出的那个新判断；三是推理过程，即由前提到结论的逻辑关系形式。

在推理时，要想获得正确的结论，必须注意两点：一是推理的前提必须是准确无误的；二是推理的过程必须是合乎逻辑思维规律的。

根据推理的思维方向，推理分为演绎推理、归纳推理和类比推理。它们分别是由一般到个别、由特殊到一般以及由个别到个别（或由一般到一般）的逻辑思维方向。

根据组成推理的判断类别，推理分为直言推理、假言推理、选言推理、联言推理、关系判断推理和模态判断推理。

在信息分析与预测中，经常使用的推理有直言推理、假言推理和归纳推理3种。

2．专家调查法

专家调查法或称专家评估法，是以专家作为索取信息的对象，依靠专家的知识和经验，由专家通过调查研究对问题作出判断、评估和预测的一种方法。

20世纪60年代以后，专家调查法被世界各国广泛用于评价政策、协调计划、预测经济和技术、组织决策等活动中。这种方法比较简单、节省费用，能把有理论知识和实践经验的各方面专家对同一问题的意见集中起来。它适用于研究资料少、未知因素多、主要靠主观判断和粗略估计来确定的问题，是较多地用于长期预测和动态预测的一种重要的预测方法。

专家调查法种类很多，下面重点介绍德尔菲法和头脑风暴法。

（1）德尔菲法

德尔菲法（Delphi）的名称来源于古希腊的一则神话，德尔菲是古希腊的一个地名，当地有一座阿波罗神殿，传说众神每年来此聚会，以占卜未来。

德尔菲法最早出现于20世纪50年代末期。当时美国政府组织了一批专家，要求他们站在苏军战略决策者的角度，最优地选择在未来大战中将被轰炸的美国目标，为美军决策人员提供参考。在1964年，美国兰德公司的赫尔姆和戈尔登首次将德尔菲法应用于科技预测中，并发表了《长远预测研究报告》。此后，德尔菲法便迅速在美国和其他许多国家广泛应用。

德尔菲法除用于科技预测外，还广泛用于政策制定、经营预测、方案评估等方面。发展到现在，德尔菲法在信息分析研究中，特别是在预测研究中占有重要的地位。

德尔菲法是在专家个人判断和专家会议调查的基础上发展起来的，它是一种按规定程序向专家进行调查的方法，能够比较精确地反映出专家的主观判断能力。

①德尔菲法的特点

匿名性。从事预测的专家彼此互不知道其他有哪些人参加预测，他们是在完全匿名的情况下交流思想的。德尔菲法采取匿名的发函调查的形式，它克服了专家会议调查法易受权威影响，易受会议潮流、气氛影响和其他心理影响的缺点。专家们可以不受任何干扰地独立对调查表所提问题发表自己的意见，而且有充分的时间思考和进行调查研究、查阅资料。匿名性保证了专家意见的充分性和可靠性。

反馈性。由于德尔菲法采用匿名形式，专家之间互不接触，仅靠一轮调查，专家意见往往比较分散，不易作出结论，为了使受邀的专家们能够了解每一轮咨询的汇总情况和其他专家的意见，组织者要对每一轮咨询的结果进行整理、分析、综合，并在下一轮咨询中反馈给每个受邀专家，以便专家们根据新的调查表进一步地发表意见。

统计性。在应用德尔菲法进行信息分析与预测研究时，对研究课题的评价或预测既不是由信息分析研究人员做出的，也不是由个别专家给出的，而是由一批有关的专家给出的，并对诸多专家的回答必须进行统计学处理。所以，应用德尔菲法所得的结果带有统计学的特征，往往以概率的形式出现，它既反映了专家意见的集中程度，又可以反映专家意见的离散程度。

②德尔菲法的实施过程

明确预测目标，制订实施计划。德尔菲法的预测目标通常是在实践中涌现出来的大家普遍关心且意见分歧较大的课题。此阶段的主要任务是选择和规划预测课题，明确预测项目，并且制订相应的实施计划。

选择参加预测的专家。专家应该有代表性，专家的权威程度要高，专家要有足够的时间和耐心填写调查表，专家的人数一般控制在15～50人。

编制调查表。调查表是获取专家意见的工具，是进行信息分析与预测的基础。调查表设计的好坏，直接关系到分析与预测的效果。在制表前，设计人员应对课题及其相关背景情况进行调查，以保证提问的针对性和有效性。常见的调查表有：目标途径调查表、事件实现时间调查表、要求对问题做出一定说明的调查表、技术（方案、产品）评价调查表。

反馈调查以及专家意见的统计分析与预测。经典的德尔菲法一般包括以下4轮的征询调查，且在调查过程中包含着每轮间的反馈。

第一轮：由组织者发给专家不带任何附加条件，只提出预测问题的开放式的调查表，请专家围绕预测主题提出预测事件。组织者汇总、整理专家调查表，归并同类事件，排除次要事件，用准确术语提出一个预测事件一览表，并作为第二步的调查表发给专家。

第二轮：请专家对第一轮提出的每个事件发生的时间、空间、规模大小作出具体预测，并说明事件或迟或早发生的理由。组织者统计处理调查表中的专家意见，统计出专家总体意见的概率分布。

第三轮：将第二轮的统计结果连同据此修订了的调查表（包括概率分布或事件发生的中位数和上下四分点）再发给专家，请专家充分陈述理由（尤其是在上下四分点外的专家，应重述自己的理由）并再次做出预测。组织者回收专家们的调查表，与第二轮类似地汇总、整理、统计分析与预测，形成第四轮调查表。

第四轮：将第三轮的统计结果连同据此修订了的第四轮调查表再发给专家，专家再次评价和权衡，做出新的预测，并在必要时作出详细、充分的论证。组织者依然要将回收的调查表进行汇总整理、统计分析与预测，并寻找出收敛程度较高的专家意见。

（2）头脑风暴法

头脑风暴法（brain storming），也称为专家会议法，是借助于专家的创造性思维来索取未知或未来信息的一种直观预测方法，头脑风暴法一般用于对战略性问题的探索，现在也用于研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等，以及需要大量的构思、创意的行业，如广告业。

①头脑风暴会议的组织要素

除了偶发性的个人头脑风暴法以外，我们在绝大多数场合里所说的头脑风暴法是指以头脑风暴会议为基础的集团头脑风暴法。

头脑风暴会议的组织要素有：主持人、与会专家和会议长度。

主持人。由熟悉该研究对象的方法论专家担任；主持人要充分地说明策划的主题，提供必要的相关信息，创造一个自由的空间，让各位专家充分表达自己的想法；善于营造活跃气氛，善于引导和沟通，把握会议的主题和节奏。

与会专家。优先考虑学识渊博、思想活跃、思维敏捷、善于联想的人员；参会专家不分职位、级别，一律平等，最好地位相当，以免产生权威效应，影响其他专家创造性思维的发挥；专家人数不宜过多，应尽量适中，一般5～12人为宜。

会议长度。会议的时间应当适中，时间过长，容易偏离主题，时间太短，很难获取充分的信息；一般以20～60分钟为宜；为了保证会议的高效，发言要尽量简练到位，不要加以过多的阐述和发挥。

②运用头脑风暴法的五条原则

禁止批评他人的建议，只许完善。

最狂妄的想象是最受欢迎的。

重量不重质，即为了探求最大量的灵感，任何一种构想都可被接纳。

鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等，以激发更多更新的灵感。

不准参加者私下交流，以免打断别人的思维活动。

③实施步骤

每人用头脑风暴法独自写下尽可能多的建议。

每人轮流发表一条意见。

在活页纸或黑板上记下每一条意见，所有的意见应随时可见。

必要时，主持人应设法激发更多的观点。

在无新的意见产生后，主持人可要求专家解释、确认先前发表的意见。

④头脑风暴法案例

有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。

他召开了一种能让头脑卷起“风暴”的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了”“这种想法太离谱了”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。

按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。

相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到1小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。

会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙地解决。

3．文献计量学方法

文献计量学方法包含一系列描述文献信息流动态特征的经验定律和规律。这些经验定律和规律源于实践，又反过来对实践产生指导作用。下面在简要介绍几个典型的经验定律和规律的基础上，探讨文献计量学在信息分析与预测中的应用。

（1）布拉德福定律及其应用

布拉德福定律是文献计量学最基本的定律之一，是关于专业文献在登载该文献的期刊中数量分布规律的总结。

布拉德福定律是由英国著名文献学家B．C．Bradford于1934年率先提出的描述文献分散规律的经验定律。其文字表述为：如果将科技期刊按其刊载某学科专业论文的数量多少，以递减顺序排列，那么可以把期刊分为专门面对这个学科的核心区、相关区和非相关区。各个区的文章数量相等，此时核心区、相关区、非相关区期刊数量成1∶n∶n2……的关系（n＞1）。

布拉德福定律不仅对情报学的理论研究有重要影响，而且实际应用相当广泛，如对于确定核心期刊、制定文献采购策略、藏书政策、优化馆藏、检验文献服务工作情况、掌握读者阅读倾向、文献检索利用等方面都有一定指导作用。

布拉德福定律在信息分析与预测中的应用主要体现在文献信息的搜集环节上。我们知道，文献信息是信息分析与预测的主要信息源。但文献信息通常量大、面广，而对于一个特定主题的信息分析与预测课题而言，所需要的仅仅是其中极少的一部分。这种矛盾限制了人们对文献信息的利用。

利用布拉德福定律所揭示的专业论文在相应期刊中集中与离散的分布规律，可以使信息搜集人员在搜集信息时做到心中有数，利用核心期刊搜集该领域的信息可收到事半功倍的效果；利用布拉德福定律可按照课题的要求估计被检期刊的最小数量、全检某专业期刊的论文总数以及文献检索的效率等。可以有效地帮助信息搜集人员合理安排人力、物力、财力和时间，提高工作效率和工作效果。

布拉德福定律也可用于研究某一学科发展的特点以及学科之间的交叉影响和相互渗透关系，并以此确定某些新学科的生长点。例如，对某一学科主题而言，布拉德福定律中的核心区往往由该学科内比较成熟的方向的期刊构成；相关区往往由该学科内不太成熟的方向以及与该学科关系最紧密的其他学科的期刊构成；次相关区以及后继各区的期刊构成与相关区类似，但在成熟性以及与该学科的关系上依次减弱。分析这些变化，可以帮助我们推测该学科的哪些方向发展得比较成熟、哪些不太成熟，以及哪些学科与该学科有交叉影响和相互渗透关系。

（2）洛特卡定律及其应用

洛特卡定律是由美国学者A．J．洛特卡在1926年率先提出的描述科学生产率的经验规律，又称“倒数平方定律”。它描述的是科学工作者人数与其所著论文之间的关系：写两篇论文的作者数量约为写一篇论文的作者数量的1／4，写三篇论文的作者数量约为写一篇论文作者数量的1／9，写n篇论文的作者数量约为写一篇论文作者数量的1／n2……，而写一篇论文作者的数量约占所有作者数量的60%。该定律被认为是第一次揭示了作者与数量之间的关系。

洛特卡定律的数学表达式为：f（x）＝C／x2

式中，x表示科学工作者发表的论文数量；f（x）表示发表x篇论文的著者出现的频率（即在所统计的著者总数中所占的比例）；C为常数。洛特卡还用数学方法定出了C的极限值为6／π2≈0．607 9。

洛特卡定律在信息分析与预测中的应用是明显的。例如，我们可以利用它来预测著者数量和文献数量，从而便于搜集信息、掌握文献信息流的变动规律、预测科学家数量的增长和科学发展的规模及趋势等。

（3）齐普夫定律及其应用

齐普夫定律是揭示文献的词频分布规律的基本定律，亦称省力法则。1948年由美国哈佛大学语言学教授G．K．齐普夫提出。

该定律指出文章中单词的频次（f）与其排列的序号（r）之间存在着下述定量的关系，齐普夫认为：如果有一个包含n个词的文章，将这些词按其出现的频次递减地排序，那么序号r和其出现频次f之积fr，将近似的为一个常数，即fr＝b（式中r＝1，2，3……），即词频分布定律最普通而又最典型的表达。

在自然语言的语料库里，一个单词出现的频率与它在频率表里的排名成反比。所以，频率最高的单词出现的频率大约是出现频率第二位的单词的2倍，而出现频率第二位的单词则是出现频率第四位的单词的2倍。

词频分布规律是有较为丰富内涵的，学术界认为正态分布是描述自然科学的典型分布，而齐普夫分布将成为揭示社会科学规律的典型分布，所以社会科学界一直很重视这个定律。讨论词频分布何以呈现那种特殊的形状，对其成因提出假说，建立适当的理论模型描绘其分布过程是当前研究工作的热点，目前较重要的假说有两个：一是“省力法则”假说。提出这一假说的是齐普夫。他认为，在语言交流过程中，“省力法则”同时体现在说话人和听话人身上。说话人希望组成语言的词少，而且一词多义，以节省其精力。听话人认为最好是一词一义，使听到的词与其确切含义容易匹配，减少他理解的功夫。这两种节省精力的倾向最后平衡的结果，便是词频的那种双曲线型分布。二是“成功产生成功”假说。这方面以H．A．西蒙的研究最为著名。西蒙构造了一个概率模型，他所作的一个重要假说是：在文献中，一词使用的次数越多，则再次使用的可能性越大。

齐普夫定律在信息分析与预测中有重要的应用。例如，计算机信息检索是信息搜集的重要途径，利用齐普夫定律在词表的编制、自动标引、文档的组织等方面的应用，可以有效地帮助建立高性能的计算机信息检索系统。再如，在信息加工整理和分析预测过程中，通过观察关键词或主题词在数量上的变化，可以了解某一学科或专业领域的发展阶段和发展动向。

这种词频分析技术又称内容分析。研究词频分布对编制词表，制定标引规则，进行词汇分析与控制，分析作者著述特征具有一定意义。经验表明，中频词往往是包含大量有检索意义的关键词。而一篇文献全文输入计算机后，计算机是很容易检出中频词的。因此，词频分布也是文献自动分类、自动标引的研究对象。

齐普夫定律还从定量角度描述了目前流行的一个主题：长尾理论（the long tail）。以一个集合中按流行程度排名的物品（如亚马逊网站上销售的图书）为例。表示流行程度的图表会向下倾斜，位于左上角的是几十本最流行的图书。该图会向右下角逐渐下降，那条“长尾巴”会列出每年销量只有一两本的几十万种图书。

从更广义的角度来认识，齐普夫定律还可用于解决信息分析与预测中出现的各种社会分布现象，如城市人口分布、新技术和新产品分布、人力资源分布等。这些分布现象与文献的词频分布现象十分相似。

（4）引文分析及其应用

科学研究活动本身的继承性和协作性决定了科学文献之间是相互联系而不是彼此孤立的，其突出表现就是文献之间的相互引用（引用和被引用）。

引文分析就是运用数学、统计学和逻辑学的方法，对科技期刊、论文、著者等分析对象的引用和被引用现象进行分析，以揭示其数量特征和内在规律的一种信息计量研究方法。

现代科学论文的一个重要特征是，在“参考文献”标志下依序列出所援引文献的著录事项。参考文献（被引用文献）与正文（引用文献）的简单逻辑关系就是引文分析的基础和背景。普赖斯于1956年发表重要著作《科学论文的网络》，为引文分析奠定理论基础，E．加菲尔德于1953年受法律业务工具书《谢泼德引文》的启发，于1961—1963年编成《科学引文索引》（SCI），使引文分析具备了实用的工具。

引文分析适于探索科学的微观结构，便于超越时间空间，跨学科组织文献，同传统的分类法和主题法截然不同，使文献有序化，有利于对文献由表及里地深入展开分析，更易于量化。

引文分析中还有一些辅助概念，运用也较普遍。

①文献耦合。一篇参考文献被两篇文献引用便构成一个引文偶，引文偶愈多，说明两篇文献关系愈密切。

②同被引。两篇论文共同被后来的一篇或多篇论文所引用的现象，其量度是同被引强度，即两篇（或多篇）文献同被后来的文献所引用的频次，显然，同被引频次愈高，两篇论文相关性愈强。

③自引。作者引用自己以前发表的独撰与合撰论文的现象，自引还可以扩展到杂志、学科、地区、团体乃至国家对文献的反身自用。

引文分析主要用于指导编制各种新型检索工具，为科学管理提供量化的依据，探讨科学的结构，评价与选择期刊，考察科学著作及科学家的社会影响等。

13．2　竞争情报

13．2．1　竞争情报概述

1．竞争的含义

古汉语：并逐曰竞，对辩曰争。现代意义的竞争，指的是两方或两方以上的个人、企业或组织在一定范围内为了夺取他们所共同需要的对象而展开较量的过程。竞争是优胜劣汰自然规律的具体体现，也是人与人之间争优劣、比高下、求胜负的较量，广泛存在于政治、经济、文化、科学、体育等各个领域。

竞争三大要素：竞争者（竞争主体，参与竞争的个人、企业或组织）、竞争目标（竞争的客体，双方都需要的利益和资源）、竞争场（竞争者的活动场所）。

2．竞争情报的概念

竞争情报简称CI，即competitive intelligence，竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、自身竞争策略的信息产品和研究过程，是为了提高竞争力而进行的合法的专门情报活动。

随着全球经济竞争的不断加剧，传统的信息工作已难以满足社会信息需求。在这种情况下，以“竞争情报”为主题的分析预测活动被推上历史的前台。竞争情报是一种动态的、目的性的情报，涉及竞争对手、竞争环境和竞争战略方面，是21世纪信息分析与预测的目标领域。

竞争情报可以广泛地适用个人之间、企业之间、非营利组织之间，乃至于各个国家之间的竞争活动。是一种过程，也是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析，产品包括由此形成的情报和谋略。

20世纪80年代以来，美国迈克尔·波特教授经过近20年的努力，使竞争情报理论渐趋成熟，形成了比较完整的理论体系，为竞争情报研究理论的出现和发展奠定了坚实的基础。经典著作有《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争优势》等。

竞争情报带有对抗性，要求在对方不协助，甚至是反对的情况下，去了解、分析对手，目的是最终战胜竞争对手。竞争情报必须是正当的、合法的，强调职业道德，其基础和素材是各式各样的信息。占有、分析、研究各式各样的信息，最终就能发现、找到很有价值的竞争情报。根据统计分析，在企业想要得到的竞争情报中，约有95%都可以通过合法的、符合道德规范的途径获得。

竞争情报与以往一般企业情报的不同。除了对抗性、竞争性、合法性等，CI最大不同在于它更强调谋略性，即竞争情报不仅仅是对传统的文献信息的收藏和管理，而是更突出其“intelligence”特点，更注重在信息的分析过程中融入智慧和知识，以生成对决策有用的情报。

出现于20世纪50年代，崛起于20世纪80年代的竞争情报（CI），以1986年美国竞争情报从业者协会（Society of Competitive Intelligence Professionals，SCIP）的成立为标志，迄今虽不足30年，但其影响已经遍及世界各地，应被视为经济学、管理学与情报学领域中的重大发展，是人类在社会信息化基础上向情报（智能）化发展的重要征兆，将对全球的经济发展与社会进步产生重要的影响。

柯克·W．M．泰森（Kirk W．M．Tyson）先生在1998年指出，人类社会的发展由工业时代经信息时代而将进入情报（智能）时代（intelligence age）。他论述了人类在20世纪经历了科学管理、人际关系管理、作业研究、战略规划、日式管理后，20世纪90年代正向认知管理（cognitive management）迈进，强调思考、学习和知识获取、信息和情报管理。20世纪末我们进入了信息时代，而一些深谋远虑的企业已经预见到下一个浪潮：情报（智能）时代的到来。

根据美国竞争情报专业人员协会（SCIP）的定义，竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析、传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作的情报。

竞争情报具有四大核心功能：预警系统（监测、跟踪、预期、发现）、决策支持（竞争方式、生产决策、新市场、技术研发）、学习系统（借鉴、比较、管理方法和工具、避免僵化）、信息安全（企业自身的信息安全建设）。

竞争情报工作就是建立一个情报系统，帮助管理者分析对手、供应商和环境，可以降低风险。竞争情报使管理者能够预测商业关系的变化，把握市场机会，抵抗威胁，预测对手的战略，发现新的或潜在的竞争对手，学习他人成功或失败的经验，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响，规划成功的营销计划。竞争情报已成为组织的长期战略资产。

3．竞争情报的工作步骤

①明确需求；

②确定要连续跟踪的竞争对手；

③确定和优化信息搜集指标；

④确定可以实施检索的信息源；

⑤实施搜集计划；

⑥确定简要的分析方法；

⑦对信息加以评估；

⑧确定竞争情报报告的形式、内容和频率；

⑨反馈。

13．2．2　竞争情报源

竞争情报源，指的是竞争情报信息的发送端和生成端的总称，是产生竞争情报信息的源头。它是企业开展竞争活动所需要的情报信息的载体和出处，而非情报信息内容本身。

竞争情报源的载体类型有文献型竞争情报源和非文献型竞争情报源。

文献型竞争情报源是指以书本、磁带、图片和光盘等载体形式，将竞争情报记录下来而形成的情报来源和出处。包括印刷型竞争情报源、缩微型竞争情报源、声像型竞争情报源、数字型竞争情报源。

非文献型竞争情报源是指情报以非记录形式存在的竞争情报源，包括口头竞争情报源和实物竞争情报源。

1．政府部门情报源

（1）国家政策、法规是企业行为必须遵循的准绳

（2）国家统计部门公布的资料可以提供行业数据

提供竞争者所在行业的总体数据、总销售量以及生产、需求情况和年终库存情况，这些信息都是企业提升竞争力所不可缺少的。

（3）政府行政部门的资料可以提供竞争对手的信息

如所有的食品企业都要向卫生防疫部门提交卫生文件；所有的国际贸易公司都要向外经贸部门注册；所有的餐饮娱乐企业都要向消防部门提交文件；所有具有污染问题的企业都要向环保部门提交文件等。

这些文件中包含有申报企业的名称、营业场所、负责人、申报理由、注册资金、经营范围等重要情报信息。

例如某石化企业通过查阅环保部门的资料，了解到竞争对手的废水排放量，从而计算出对手的作业方法和产量。

2．证券交易所

需要查找上市公司的信息，可在证券交易所查询。公开上市的企业，必须向监管部门和证交所提交大量文件：年度报告、中期报告等。

年度报告一般有公司概况、财务会计报告、经营状况，董事、监事、经理等高层管理者简介，已发行的股票，公司债券，经营方针和范围的重大变化，重大债务，重要合同，董事会的重大变化，重要诉讼等。

当年的年度报告，了解竞争对手当年的情况；历年的年度报告，了解竞争对手的发展情况，可以发现其具体动向，有什么弱点，是否可以利用；首次上市企业的招股章程和其他文件，可了解新对手。

3．媒体

报纸、期刊、电视、广播、广告、专利公报、数据库、企业报刊等媒体都蕴藏着大量关于竞争对手和竞争环境的情报。

（1）报纸、期刊

从公开出版的报纸、杂志上可以寻找竞争对手、供应商和经销商的信息。当年，日本炼油设备厂商获取大庆油田的情报全部来自公开报纸和杂志。如加拿大人杨达悟和中国妻子杨炽1992年创办北京塞翁信息咨询服务中心，专为在华跨国公司和在华有业务500强提供剪报服务，订了560份报纸，雇了40多人看报，按照客户提出的关键词提供，许多信息是全国性大报上没有的，年利润达50多万美元。

（2）行业杂志

竞争对手的工程师在行业杂志上发表的文章是报纸上没有的。这些文章有可能透露对手的动态。

（3）电视、广播

竞争对手企业高层管理者的电视讲话、接受访谈，可能透露他们的动态，是重要信息源。

（4）专利公报

专利公报上蕴藏着大量的有关竞争对手的技术现状和发展动向的信息、企业所在技术领域现状和发展趋势信息。

（5）数据库

数据库是现代情报信息资源的一种主要发展形式，尤其是专业性数据库。数据库可以提供更多的检索入口，情报人员可以用任何一个反映竞争对手特征的有检索意义的词作为检索入口；可以通过把多个字段结合起来检索出一系列满足特定需要的公司。数据库更新速度快，联机数据已达到按小时更新的程度，且更新量大。

数据库的储存容量大，检索效率高。一个有经验的情报人员一次为时4小时的联机数据库检索，相当于他花4个星期在图书馆里查到的纸质信息。

（6）广告

竞争对手的人才招聘广告往往是他们新行动的征兆。促销广告往往是零售商新行动的征兆。

（7）企业出版物

企业出版物有企业宣传品、企业报纸、产品目录、产品说明书等。

4．商品展销会

近年来，我国企业越来越重视参加商品展销会，但是仅仅把展销会看成是推销产品的场所。商品展销会提供了直接观察竞争对手、与竞争对手员工直接交谈的机会。这是其他场合所没有的。展销会上，平时不愿意公开的产品信息，这个时候会喋喋不休地向你讲述，且提供资料和实物，信息及时而准确。

商家都把展销会看成是获取竞争对手情报的极好时机。对零售商而言，可了解市场内新的热门产品，并抢先订货。对制造商而言，可了解对手的营销战术、定价、公关情况。对投资商而言，了解和结识合作伙伴的机会。在中国投资的德国中小企业40%是通过展销会的途径获取市场及对手的信息。

参加商品展销会的经验：一看、二谈、三收集、四比较。

参加商品展销会，注意搜集的信息有：参加展销会的人员名单、所有参展公司的名单、所有交谈和观察的纪录、研讨会（讲座或讲话）目录和文稿、所有参展宣传材料和广告材料、所有参展的新闻发布材料、价格目录、技术资料、散发的杂志文章的重印件、产品照片、样品、包装、标签等

5．各类协会、情报机构、科研机构

行业协会、商会、大学、图书馆、科研机构，尤其是情报机构，是专门从事情报服务的机构，包括企业内的情报机构、政府部门的情报机构、行业协会的信息中心、公共图书馆、大学图书馆、科技信息中心和情报咨询企业，都可以为企业提供相关信息。

行业协会可以得到所在行业整体情况的信息，诸如行业发展方向、行业市场等。这对于行业内的企业来说是很重要的，行业协会还会提供会员名单等。

6．人际情报源

又称“人际情报网络”。近年来，有关人际情报源理论研究发展快，也得到企业管理者重视。据2004年北京道鹰孚市场研究院调查，使用“人际交流”渠道搜集竞争情报的企业最多，占整个调查样本的65．1%。

（1）本企业客户、供应商

了解本企业产品消费状况、客户满意度、客户新需求。通过客户了解客户的消费热点、消费心理、购买能力和动机、消费趋向，通过供应商可以了解本企业存在的问题。

如何寻找对手的供应商：通过对手包装箱的底部或侧面可找到包装箱供应商，通过包装箱的购买量可以推算出最近的货运量；通过询问对手的供应商向竞争对手的供货量推算出对手的产量；通过供应商生产能力和计划，结合自己的需求量间接推算出对手的需求量和计划。

（2）本企业的员工、销售员、家属、朋友

本企业管理者和员工的家属、亲戚、朋友，也都是不可忽视的情报源。

（3）竞争对手的现雇员和前雇员

直接向竞争对手询问，直接索要竞争对手的销售宣传品、产品介绍和价格等并无不妥。

7．竞争对手的产品、行为、建筑物

直接观察分析竞争对手的产品，可采取反求工程法，又称逆向工程分解。它是指对通过正当途径收集到的竞争对手的产品，经过拆卸、测量或化验，来判断该产品的原材料组成、工艺技术和成分构成等经济、技术信息的方法。只要不违反专利法、商标法有关规定，就可以无偿地通过反求工程获得信息，国际惯例认为通过反求工程获取情报的行为是合法的。如集成电路行业，其关键性技术——布线设计就可以通过分析集成电路硅片而一览无余。

现在反求工程方法已扩大到对竞争对手的服务的了解。如了解投资工具，通过购买保险合同以了解对手服务政策、报价等。一些分析人员发现，定期购买同一来源的某种产品，通过产品序列号的抽样分析可以得知对手的生产能力。

通过反求，可以了解自身的不足，还可以了解竞争对手的商业秘密。如一家床垫厂购买几个竞争对手的床垫产品，拆卸分解，研究其部件、材料，计算其产品成本，发现可以在自己的床垫产品中减少20%的材料，产品质量仍旧会超过竞争对手的产品。日本厂商获取景泰蓝涂料配方的信息使用的就是反求法。

通过空中拍照直接观察竞争对手的建筑物。1969年，杜邦公司在德州建造一座甲醇工厂，高度保密。一天，发现一架飞机在厂区上空盘旋，担心飞机是在拍照，照片会泄漏保密工艺。于是到摄影公司询问雇用拍照的客户名称。摄影公司拒绝，杜邦公司诉诸法庭，要求公布客户名称。摄影公司再次拒绝并表示没有违法：拍照的天空是公共拥有的，也没有违反飞行标准，更没有违反保密规定。德州法院判决摄影公司没有违法，因为这与反求工程没有区别。杜邦公司也有缺陷，保密措施不够，空中拍照是可预见的。

8．竞争对手的废弃物

废弃物，主要指作废的办公用纸、过期票据、淘汰的设备以及废弃不用的计算机、硬盘、软盘、优盘。许多人认为这些东西没有用了，可以随便丢弃。尤其是许多人以为计算机硬盘和移动存储设备中的信息已经删除了，或者已经格式化了，就以为安全了。其实不然，现在已经有技术可以进行恢复。所以，废弃不用的纸质文件，应该用粉碎机粉碎；废弃不用的计算机存储设备必须作彻底物理破坏。

雅芳公司连续多年成功挫败竞争对手玫琳凯化妆品公司，其关键点就是获取了对手信息。雅芳公司雇用私人调查员搜集玫琳凯公司的垃圾，从废弃的纸片中寻找工作笔记、报告和备忘录。玫琳凯公司将雅芳公司告上法庭，法庭认为：垃圾桶是放在公共土地上的，表明你自动地把它放在那里供别人收走，说明那已经是你抛弃的财产了，谁去拿都是不违法的。最后雅芳公司胜诉。

9．互联网

互联网是一个极大的竞争情报源。在使用频率上，这是仅次于人际情报网络的情报源。竞争情报人员可以定期在网上搜集竞争对手、合作伙伴、客户企业的网站，也可以设置成自动监测。还可以利用搜索引擎、商情数据库等。

情报人员可以借助即时通信软件建立自己的实时通信网络，从专业性论坛获得即时通信用户地址，然后用即时通信软件与其联系，这是目前人们普遍可以接受的联系方式。

注意利用blog（博客）、wiki（维客，维基）、podcast（播客）等互联网新生事物。

13．2．3　竞争情报搜集

企业竞争情报状况调查表明，竞争信息获取的渠道中，95%来自于公开渠道，4%来自于半公开渠道，1%或更少仅来自于秘密渠道。

1．竞争情报搜集的一般程序

（1）确定搜集目标，明确要求

竞争情报活动在大部分情况下是以项目的形式进行的。确定搜集目标就是确定搜集范围和选择搜索方法的依据，是鉴别和筛选已获信息的标准，是检验搜集工作成效的基准。

如“廉价航空市场竞争”（low cost airlines）项目，这是一个有关亚洲低成本航空公司的发展情况的研究，目的是呼吁政府创造适合低成本航空发展的政策环境，在中国发展低成本航空和支线航空。因此，我们想搜集如下资料：亚洲（中国周边国家）的低成本航空公司发展情况，它们的产生背景、运行现状；这些低成本航空公司目前对中国航空业造成的竞争状况；这些国家的政府对于发展低成本航空实行的优惠政策、举措等；欧美低成本航空公司的发展情况。我们希望能搜集到亚航等周边低成本航空公司的尽可能翔实的数据、资料。另外，在高端市场，欧美航空公司乃至日本航空、新加坡航空、国泰航空都对我国航空业造成了竞争，如果能搜集到他们在中国的市场情况的数据（份额、运量、航线、盈利状况……）那就更好了。

从企业的需求出发确定搜集目标。可以从企业的需求出发来分析搜集的目标，分析的重点应该是企业的高层管理者的决策需要。

从企业所处的竞争环境出发确定搜集目标。企业的竞争环境有外部环境和内部环境，搜集目标的确定，应该是外部环境许可的，内部所具备的人、财、物和时间等条件也是许可的。

（2）制定搜集行动方案

这是指本次搜集工作在一定时期内的具体实施方案。包括以下5个方面的内容。

①根据搜集目标确定搜集范围

以竞争对手、竞争环境的信息为搜集范围，也可以核心信息（关键信息）因素为搜集范围，还可运用竞争情报搜集范围模型确定搜索范围。

如对于“××对手的战略简况”的情报要求，核心信息因素搜集范围包括以下情况：背景／历史，包含主要事件、收购、兼并、剥离、海外投资、名声、公司文化；业务∕产品组合，含销售、利润、投资、主要产品市场占有率、增长率；公司主要目标和战略，以及最近的业务发展趋势；财务分析，含资产收益率、经营利润率、负债比率等；战略评估，含优势、劣势、战略方向、管理层假设、期望绩效、反应能力等。

②确定待用的竞争情报源，并进行评估

根据确定的搜索范围，选择准备使用的竞争情报源。很显然，选择情报源不是越多越好，也不是上面讲到的九大类情报源都要使用。情报源确定后应该对其进行评估，主要是评估通过所选择的情报源能否获得预期的情报信息。如果不能获得预期情报，应该重新选择。

③确定获取情报信息的时间，掌握收集时机

一般情况下，搜集范围和情报源确定之后就应该立即进行情报资料的搜集。根据本次课题的时间要求，安排好收集情报信息的时间。注意不能旷日持久，占用情报分析阶段的时间。

此外，搜集中要学会抓住“大变化时刻”。“大变化时刻”是指重大事件发生的时刻。这是竞争情报搜集的最佳时机。常见的“大变化时刻”有政治动荡时期、企业丑闻曝光、法规变动、企业破产、产权改革（收购或剥离）、药品专利到期等。

④制定实施搜集的具体方式

竞争情报搜集的方式，包括定向搜集与定题搜集、主动搜集与被动搜集、单向搜集与多向搜集、网上方式和手工方式等内容。

⑤组建搜集方案实施的班子

确定本方案由谁（部门和人员）来负责执行，不但对情报搜集的目标和要求要进一步细化，还要对可能出现的问题提前准备应对措施。

（3）实施获取

实施获取通常包括两项工作。一是情报搜集过程的组织工作。包括人员安排，搜集计划的落实，搜集流程的组织和外部的联络工作。要求搜集工作者具有一定的组织协调能力。二是情报搜集过程的日常事务处理工作。

（4）情报搜集结果的整理

竞争情报搜集结果的整理是情报搜集工作不可缺少的一个环节。它包括竞争情报信息的鉴别、竞争情报价值的判断、竞争情报的筛选、竞争情报信息的存储、竞争情报的重组分析等。

（5）情报搜集工作的评价和反馈

情报搜集效果的评价主要是指情报搜集成本的分析。情报信息的反馈，指的是将经过整理和加工的情报提供给决策者之后，要积极收集、研究决策者的反馈，其目的是及时调节和控制情报的获取和传递过程，以求改进搜集工作，改善搜集系统，提高搜集工作效率。

2．竞争情报搜集的要求

（1）竞争情报搜集的要求是真、快、多、准

真，包括真实、准确、完整。真实，指搜集到的信息必须是真正发生的，或真正可能发生的信息。准确，指对真实信息的表述是准确无误的。完整，指准确表述的真实信息的内容完整无缺。

快，又谓“及时”。表现为三种情形。一是信息自发生到被采集的时间间隔，越短谓之越快；二是急需某一信息时能够很快搜集到该信息，越短谓之越快；三是搜集某一任务所需全部信息的时间，越少谓之越快。

多，指搜集信息的量及其内容和系统、连续。

准，又称针对性。包括适用、相关。

（2）竞争情报搜集中几个值得注意的问题

①信息≠情报

信息（information）是情报处理的原材料，是一种未予以评估和分析的数据资料；情报（intelligence）是一种信息，或者说是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼出来的。两者在特性和获取过程方面是有区别的。按竞争情报工作的要求，我们搜集的是信息，产出的是情报。

②商业秘密不是竞争情报工作的目标

从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的5%。问题不在于这个比例，问题在于公司所需的战术信息和战略信息并不在明确界定的商业秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。

获取商业秘密不是成功的保证，正如获取可口可乐配方，仍无法代替了解其销售网络、市场战略、定价策略等。

③一定要将需求了解清楚

情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报，并应就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。

④对数据和信息进行分析

情报人员不只负责数据采集，而且应该对数据进行分析。情报人员只有提供分析性的情报，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。不提供建议和可供实施的方案，会导致决策者很少利用这些情报。

⑤专门化的情报调查应与企业的发展目标结合在一起

情报不是越多越好，地毯式搜集来的情报对管理人员不适用。企业的情报工作应以特定项目、特定需求为重点，而不是面面俱到。管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中，管理人员并没有参与，其情报需求也没有被考虑在内。

⑥以用户愿意接受的方式提供情报

要考虑企业用户的习惯或喜好。企业负责人在阅读信息时有不同的嗜好，有的人喜读报告，有的人喜欢私人交流，应针对各个用户的爱好来提供相应的情报。相同的情报要以不同的方式传递出来，以对方能接受的方式对情报进行包装。

⑦竞争情报工作者并非“企业007”

情报工作不是神秘的工作，需要知识，更需要耐心。信息搜集是细致的、枯燥的、默默无闻的、充满失败和挫折的过程，它要求情报人员忍受单调重复的查找和不愉快的体验，抑制因查找失败而产生的厌烦、焦躁等不良情绪，克服滋长起来的惰性。

3．竞争情报的搜集策略

（1）信息搜集的原则：连续性和系统性

连续性——像影子一样盯住你的对手（所谓“影子战略”），要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整地、连续地跟踪各种资料，由此得出的信息才有意义。报纸分析法用于竞争情报正是系统性和连续性要求的体现。

系统性——信息“拼图”的重要前提，竞争情报是为高层管理人员提供信息“马赛克”拼图。在作出决定时并不要求分析这张图中所有的小块，而是对关键的小块综合判断，创造出竞争对手的全面图像。

系统性的要求包括了综合运用各种信息源。情报研究不是单一学科、专业和技术情报的研究，而是集技术、市场、经营管理于一体的信息整合。不仅需要收集信息，更多的是要求投入研究者的智力去把握整体与部分、部分与部分间互相依存、互为因果的密切联系。

（2）思路的重要性

在制订搜集计划前，思路是能否收集到有用信息的关键之一。当一种思维方式侧重于从事物之间的联系、事物内部各部分和各要素之间的联系的角度来把握情报研究客体时，这种思维方式就具有综合性；反之，当一种思维方式侧重于分别认识事物的各个方面、各个部分时，这种思维方式则具有分析性。

情报研究的思维要求深入到事物的“关系”之中，即把握事物之间的联系、事物内部各部分和各要素之间的联系。有时要鼓励多元思维方法：顺向与逆向、集中与发散、类比、综合……提高思维能力。

（3）及时分析信号

信号是由竞争对手过去、当前或未来的状态或行为的数据和信息。信号提供了竞争者的意图、动机、目标或内部环境的直接或间接的指示。

分析信号的5个步骤：第一，收集和记录。通过扫描和监控，发现所需的数据和信息（如价格公告，收集数据以确定细节：降价程度、时机、涉及的产品、其他竞争者的反应、销售变动趋势……）。第二，发现。提取有意义的信息（以往的定价变动、环境背景、后果……）。第三，感知。对数据进行组织、整理，没有感知信号会被忽视（如价格变动形成的竞争者未来意图）。第四，解释。联系其他信息（背景），作出判断（降价行为意味着什么——市场渗透？争夺市场份额的第一步？）。第五，评价。从竞争者和行业影响的角度对信号进行分析（是否拥有持续降价的资源？取得何种市场份额才被认为降价获得成功？需要什么行动来维持价格上的主动？对厂商的影响是什么……）。

信号的来源包括行动、陈述、组织变革。行动，任何行动都具有某种信号的容量（市场行为如新产品导入、改变分销渠道等；组织行为如政策、程序改变、人事变动、原材料采购等；关系行为如有关主体的行动等）。陈述，表达的言论，如预先宣告、事后通告节、解说评述、非正式言论等。组织变革，战略联盟关系、资产、竞争者文化（价值观、规范）等的改变。

要注意从信号中考虑以下问题：信号的变化程度（不确定性和逻辑判断）、信号的影响后果（重要的或微不足道的）、信号的环境背景、信号的意图、揭示了什么、动机是什么、信号的影响意义何在。

任何信号的分析都需要高可信度的信息和符合逻辑的判断。

几种重要的市场信号形式：行动的提前宣告；在既成事实之后宣告行动和结果；竞争对手对产业的公开讨论；竞争对手对自己行动的讨论和解释。

（4）要善于利用检索工具

关于检索工具的利用，我们在前面已经讲述了很多。利用检索工具可以高效率地获取所需信息。

（5）注意信息甄别

应当明确，几乎没有100%准确的信息。应注意从多个相互独立的信息源搜集信息，并进行对照比较，检验它的准确性。经过长期验证，就可得出较可靠的信息源，同时可筛选出可靠的信息。

可靠竞争信息的实践标准。第一，竞争信息必须来源于可靠信息源，需要广泛利用各种途径来获取竞争信息，以便验证信息源的可靠性。第二，竞争信息与情报人员自身的知识体系和期望之间没有冲突（逻辑判断）。

（6）搜集实物信息

具体可以通过采购、会展、参观搜集实物信息，再对实物进行反求工程，获取更多的信息。

4．竞争情报搜集中的法律、道德问题

竞争情报活动必须是合法的，正当的。窃取商业秘密属于另一种性质的情报活动，不能扯进竞争情报中来，也不能用竞争情报的概念去覆盖它，更不能借竞争情报为名，行侵犯他人商业秘密之实。

（1）商业秘密

商业秘密，是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的设计资料、程序、产品配方、制作工艺、制作方法、管理诀窍、客户名单、货源情报、产销策略等技术信息和经营信息。

按照《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条第三款的规定，构成商业秘密的四要素是：不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益、具有实用性、被保密措施加以保护。

商业秘密是拥有权，具有“准”所有权性质，商业秘密的拥有权与专利、商标、著作、发现相比只是不具有唯一性、排他性，除此之外具有所有权的所有特征。

商业秘密权是未定的：由于商业秘密是当事人自己主观设定的没有经过国家和有关部门的审查、批准，也没有他人对当事人设定的认可，一旦侵权发生，商业秘密是否存在不能由拥有人一方说了算。

我国现在还没有针对商业秘密的保护问题专门立法，对商业秘密的保护主要是通过《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国合同法》《中华人民共和国劳动法》和《中华人民共和国刑法》的有关规定来实施的。

不构成商业秘密的非公开信息有：该信息不属于生产经营信息（广义）；该信息不能构成一个完整的并可以在实践中予以应用的方案；该信息的存在并不能使权利人在竞争中处于领先地位；该信息对于竞业中的公众来说，已经处于公开状态；权利人对其信息未采取过合理的保密措施。

上述5个条件说明：非公开信息并不等同于商业秘密，对于这类信息不需要考虑侵权问题。许多诉讼败诉的原因就在于混淆了这一概念。商业秘密的构成是可以破坏的——能够证明其满足5个条件之一，则就有可能使之由商业秘密变成不受法律保护的普通非公开信息，这在国内外有许多案例。

（2）不正当手段获取信息的形式

不正当手段获取信息的形式：偷窃——窃听、窃视、窃照、窃取、非法截获等；骗取和剽窃；胁迫——威逼、恐吓等；利诱——高额收买、巨资贿赂、色相引诱等；扩散他人商业秘密，使其失去价值；假招聘、假洽谈；擅自披露、使用或允许他人使用商业秘密；非法实施反求工程（如违反“黑箱封闭”条款拆解产品）。

用不正当手段获取信息给企业带来的损失可能大于带来的好处：第一，财政支出加大。第二，窃密行为频频处于法律制裁和媒体的曝光之下，把许多企业拖进无休止的诉讼之中，名誉受损。第三，失密使企业遭受的损失巨大。调查表明，情报手段越不正当，就越是遭到绝大多数企业的反对。

2011年7月，传媒大亨默多克拥有的《世界新闻报》窃听事件引发的丑闻愈演愈烈，最后导致关闭已有168年历史的《世界新闻报》。原因在于：采取非法手段获取信息，这冲破了社会公认的道德底线，侵犯了人们最为重视的隐私权。

遵守共同的游戏规则：分析可公开获得的信息。从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的极少部分（5%）。问题在于，公司所需的战术信息和战略信息并不在明确界定的商业秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。

（3）竞争情报搜集中的道德控制

法律也许在各个国家不一样，可是它们的界限明确。在道德的领域里，界限则变得模糊不清。竞争情报搜集的正当性的最主要问题不仅在法律，而且在道德控制上。

目前并没有、也难以制定一个非常明确的道德标准，因为过分严格的道德准则反而有可能会阻碍甚至是危害竞争情报工作的正常开展。合法行为不一定都是合乎道德的行为。

不道德行为是指职业者、同行、雇主或其他行为集团的实践活动超出了公认的限度。搜集情报的目标是帮助公司正确地搜集和使用信息，这是一份合法的工作。但是就像销售人员和销售经理会跨越道德的界限一样，搜集情报也是这样。处理不当会给公司带来麻烦。如果在竞争情报活动中采用侵犯商业秘密的行为，你就改变了竞争情报研究工作的性质，违背了作为职业化的专业情报工作的宗旨。

①有关竞争情报搜集的道德规范——SCIP的准则

·不断促进社会各界承认和尊重本地区、州和国家各级竞争情报工作。

·在保持最高水准的职业作风和避免任何不道德行为的同时，热情积极地履行自己的职责。

·切实遵守自己公司的制度、目标和准则。

·按照本国及国际现行法律行事。

·向所有咨询者准确无误地介绍所有相关信息，包括专业人员及其所属机构的身份。

·完全尊重对信息保密性的要求。

·促进并鼓励充分遵守本公司的、与合同第三方有关的及全行业的行为规范。

②美国的Fuld ＆Company公司的情报搜集十条法律和道德戒律

·在表达自己身份的时候不要撒谎。

·要了解由自己公司法律部门发布的法律指导方针。

·不能对会谈私自录音。

·不要行贿。

·不要设置窃听装置。

·在面谈中不要故意诱导任何人。

·不要从竞争对手获得或给予他们价格信息。

·不要交换有误的信息。

·不要窃取商业秘密（或者不要为了窃取商业秘密而对对方雇员进行挖角）。

·如果信息可能危害到某人的工作或声誉的话，不要故意强迫他而获取信息。

13．2．4　竞争情报分析方法

我们在上一节中介绍的信息分析的方法，同样适用于竞争情报的分析。竞争情报的分析方法主要有：定标比超法、列表分析法、矩阵分析法、产品市场能力分析法、新产品开发能力分析法、销售能力分析法、市场竞争预测分析法、SWOT分析法、SPACE分析法、波特五力分析法、财务报表分析法、关键成功因素分析法、核心能力分析法、专利分析法、顾客满意度分析法、PEST分析法、决策树法、战略群体分析法等。

下面介绍几种常用的竞争情报分析方法。

1．定标比超法

（1）定标比超概述

定标比超是根据英文“benchmarking”及其相关的企业情报活动所采用的概念翻译而来的。也有的译为基准调查、基准管理、标高超越、标杆比较、立杆比超等。

定标比超是通过与所选择的基准目标进行对比，找出差距，并力争赶上和超过基准目标的方法。在企业竞争情报领域，定标比超是指将本企业的状况与竞争对手或行业内外的一流企业进行对照比较，将外部企业的成就业绩作为本企业的内部发展目标，将它们的最佳做法移植到本企业，并力争赶上和超过它们的一种管理方法。

将先进目标确立为基准，进行比较，找出差距，并力争赶上和超过基准目标，在我国的管理实践中也早已有之。如“工业学大庆、农业学大寨”“各行业树立标兵，向标兵学习”等。但是，这些活动当时只是一种群众性的运动，没有形成作为一般规律的管理理论，所以不能用来指导其他管理领域的工作。

将定标比超明确作为一种企业管理的方法和工具，目前公认是20世纪70年代末从美国的施乐公司开始的。当时，施乐的复印机受到日本高质低价复印机的冲击，从而开始了定标比超的活动，施乐公司定标比超工作收到了明显的效果。此后，定标比超方法为许多国际大公司采用。近年来，一些国家的公共服务部门也在使用这一方法。

一方面，企业的定标比超活动为企业战胜竞争对手、赢得竞争优势提供了战略和战术上的指导，从而促进了企业的发展；另一方面，由于定标比超的良好作用，使得越来越多的企业更加重视定标比超工作。正是由于这种良性循环，使得定标比超这种竞争情报分析方法得到了很大的发展。

定标比超的本质在于获取“标杆”信息。由于“标杆”不同，定标比超方法分为：产品定标比超、过程定标比超、管理定标比超和战略定标比超。

（2）定标比超的内容

定标比超作为一种管理工具，包括3个层面的内容：战略层、管理层和操作层。

①战略层

这是指将本企业的战略与定标企业的战略进行比较，找出对方战略成功的关键因素。比较的内容包括：市场细分、市场占有率、原材料供应、生产能力、利润率、工艺技术等。

②管理层

这是指将本企业的生产、经营、人员管理等各方面的管理与定标企业的管理进行比较，找出管理成功的关键因素。比较的内容包括日常运行维护、项目管理、生产管理、订货发货、新产品开发、人力资源管理、财务管理、合理化建议、仓储、配销等。

③操作层

是指用定量化的指标来比较成本和产品差异性。比较的内容有：竞争性价格，如原材料、劳动力、管理、生产率等；竞争性差异，如产品特性、产品设计、质量、售后服务。

（3）定标比超法的操作程序

定标比超并没有公认的固定程序，设在美国的国际定标比超情报交流所实施的程序包括规划课题、搜集数据、分析数据、修正改进4个环节。

①规划课题

确认公司需要改进的地方。首先要明确这次定标比超的任务是什么，为此，必须充分了解自身企业的工序、职能和经营环节流程和客户要求，才能提出需要改进的环节。

确认比较伙伴。为完成改进目标，应该选择哪个、或者哪几个企业作为比较的伙伴。可以通过编制比较目标公司清单的方法来选择值得借鉴的企业。可利用报刊文章、咨询公司提供的名单、行业协会提供的名单等来编制比较目标公司清单。

在确认比较伙伴时，要注意以下几点：一是不一定选择竞争对手，不一定是同一产业，也不一定完全相似；二是一定要选择一流企业，一定要选择有可比要素的企业；三是如果选择竞争对手企业，对方可能不接待，可能得不到真信息；四是最好不是同产业、不在同一地理位置，避免近亲繁殖。如摩托罗拉公司为快速交货选择的是快餐业多米诺比萨饼公司，第一芝加哥银行为解决排队问题选择的是航空公司，扬州市城管局到四川海底捞餐饮公司南京龙江店学习服务（《扬州晚报》2011年8月7日A4版）。

建立定标比超课题小组。选择课题小组组长和成员，争取比较环节的相关人员都参加课题小组；小组成员必须清楚定标比超的方法和某些技巧；如果需要，可聘请企业外的专门人员或合作伙伴参加。

设计、规划工作步骤。定义过程的输入输出，选择成功关键因子；确定搜集的方法（电话、信函、面谈、参观）；确定比较的方法，是定性还是定量比较；确定搜集的内容，要准备调查提纲、调查表，访谈时要突出的重点等。

②搜集数据

搜集数据是定标比超的重要环节。国际定标比超交流中心的经验是，一个定标比超项目在数据搜集上花费的时间占整个项目时间的50%。

搜集数据的工作，一是搜集内部数据，二是搜集目标企业的第一手数据，三是寻找二手信息源，四是实施访问。

随着定标比超方法的迅速流行，要同理想企业建立比较关系越来越困难。要想让一流公司愿意同你分享它的经验，最关键的办法就是互惠互利。如主动邀请比较对象企业来本企业参观学习、共同分享所学到的东西等。

③分析数据

数据分析阶段的关键活动包括分析趋势以及识别推动或阻碍更好的执行绩效的因素。首先汇总采集到的企业内和目标企业的数据，然后对本企业的工作进行业绩分析。对目标企业的最佳方面作进一步的案例分析，提取成功因子，评价借鉴这些因子的可能性。

定标比超小组提出一个最终报告，该报告揭示定标比超过程的关键收获，以及对知识转换的见解和建议。定标比超小组的成员深层次地讨论这些收获，相互之间进行必要的交流和沟通，并提出便于实施这些收获的方案。

④修正改进

将定标比超小组的发现和收获，在自身组织中实施，并根据自身的文化特征以及现状等因素进行调整。

2．专利分析法

（1）专利分析概述

专利是通过法律保护一种发明的独占权。分发明专利、实用新型专利和外观设计专利。

专利情报源由正式的专利情报源和非正式的专利情报源组成。正式的专利情报源有专利申请书、专利说明书、说明书摘要、说明书附图、权利要求书、专利审核文件、专利侵权案件文件、专利分类目录、网上专利数据库。非正式的专利情报源有拒审、撤销、放弃、无效的申请文件、专利局内收藏的专利工作案卷等。

专利情报源的特点：一是专利情报来源稳定，目前世界上已经有7 000多万份专利文献，并且以每年100万份的速度递增；二是专利情报搜集容易、合法，专利都是公开出版的，费用低廉；三是专利情报内容广泛、具体、情报价值高，通过专利情报可以提取许多具有商业和竞争价值的情报；四是专利情报性质独特，申请在先的制度使得专利信息往往是最先进的技术，专利信息往往是专利申请人不得不公开、而在其他任何场合都不愿公开的关键性信息。

根据世界知识产权组织（WIPO）的统计，有效运用专利信息，可缩短研发时间60%，节省研发费用40%；90%～95%的研发成果可以在专利文献中得到。

专利情报分析是指对来自专利公报中大量的、个别的和零碎的专利信息进行加工及组合，并利用统计方法和技术使这些信息具有总揽全局及预测功能的过程。

专利情报分析的本质，不仅仅在于分析专利技术信息本身，是企业争夺专利权的前提，更重要的是可以发现专利信息所显示的更深层次情报价值，是企业的技术发展策略、评估竞争对手能力的重要情报。

专利情报分析的步骤：一是分析企业需求或用户需求，确定统计因子；二是检索要统计的专利信息（专利文献检索）；三是选择专利分析方法，进行统计、汇总、分析；四是将统计分析的结果传给企业负责人或用户。

（2）专利分析方法

专利分析方法，有专利原文分析法、专利引文分析法、专利统计分析法、专利地图分析法。

①专利原文分析法

这是指通过检索竞争对手的专利说明书，仔细阅读、认真分析，从专利原文出发获取情报的分析方法。

一般有直接使用法、技术超越法和参考借鉴法。

直接使用法，指购买竞争对手的专利技术，直接为本企业利用。

技术超越法，指了解竞争对手专利产品、专利技术的特点，从中寻找本企业可以与其相抗衡的突破口，力求超越竞争对手技术的分析方法。常用的超越方法：寻求空隙法、技术综合法、技术改进法、专利技术原理法。

参考借鉴法，通过专利原文可以了解企业的行业环境，了解行业技术的现状和发展趋势，了解该技术领域占有优势的企业；可以借鉴竞争对手的专利技术，从竞争对手专利技术原文的分析中，可以为本企业技术创新提供启发和帮助；可以了解竞争对手专利发明人的有关情况；可以了解竞争对手专利的法律现状情报，防范竞争对手以法律手段发起进攻。

②专利引文分析法

专利引文，指的是后继专利基于相似的科学观点而对先前专利的引证。因为高频被引专利的技术具有相对重要性。

专利引文分析（patent citation analysis）是利用各种数学及统计学的方法和比较、归纳、抽象、概括等逻辑方法，对专利文献中的引用与被引用现象进行分析，以便揭示其数量特征和内在规律的专利计量分析方法。

专利引文分析可以提供以下竞争情报信息：确定研究热点和核心技术，揭示行业技术发展轨迹；通过专利引用分析可以确认企业的竞争对手，判断竞争对手的战略；专利引用量的增长是技术领先的反映，以及在科技管理与评估中的应用。

国外专利引文数据库较多，其中最著名的是英国德温特公司1995年建立的专利引文数据库（PCI），该公司1998年又与美国科学情报社（ISI）结合成立新的集团Thomson Science and Technology（TST），共同研发德温特创新索引数据库（DII）。

但是，目前我国还没有建立专利引文数据库。

③专利统计分析法

这是指对专利检索工具中的大量专利条目，按不同的角度进行统计后进行分析的方法。通过对专利条目，如专利分类号、专利权人、专利申请日（授权公布日）、专利申请国等进行统计分析。

常见的统计分析有历年专利数量、申请人专利分布、企业专利数量、专利排行表、IPC分析图、专利技术分布、专利技术领域累计、专利申请国别统计等。

3．SWOT分析法

（1）SWOT分析概述

SWOT分析是一种将与研究对象密切相关的各种内部优势（strengths）、劣势（weaknesses）、外部机会（opportunities）、威胁（threats）等要素，通过调查分析并依照一定的顺序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想进行分析，得出相应对策方案的方法。又称为态势分析法。

SWOT方法可以作为竞争对手分析的参考工具，进行简单的初步分析，定性地快速了解竞争对手的总体概况，也可在广泛调查的基础上，进行全面、复杂、深入的分析，成为企业战略管理的重要工具。

SWOT分析方法不仅在企业竞争情报实践中得到广泛使用，还可用以政府决策部门评估某些特定行业的竞争力，以及在此基础上制定具有较强竞争力的发展战略和应采取的具体措施

企业的优势是相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位，与买方、供方和企业员工之间诚信的协作关系，以及企业所拥有的优势资源、技术、产品以及其他特别的核心竞争力。

企业的劣势是指相对于竞争对手而言影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如公司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，使企业在竞争中处于劣势地位。

企业的机会是指环境中对企业有利的因素，诸如出现新的细分市场、获得较快的市场增长、出现较多的新增顾客、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善、政府支持等因素，都是企业机会。

企业的威胁是指环境中对企业不利的因素，构成了企业发展的约束和障碍。诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中买方或供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成为企业未来成功的威胁。这是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。

（2）SWOT分析的步骤

①分析环境因素

运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。

SWOT分析的基本目标是利用企业搜集的竞争情报对企业的优劣势、机会、威胁进行分析，从而做到知己知彼，把握市场机会，规避风险，以达到立足市场、巩固市场地位的目的。SWOT分析的具体目标则与企业竞争情报研究的目的有关。

竞争对手的确认是竞争情报研究的先决条件。一般认为竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，而且所服务的目标客户相类似。随着行业竞争的加剧，随着全球经济一体化的大趋势，正确地确认并识别竞争对手尤其关键。若竞争对手范围过大，就会加大企业监测环境的信息成本；若竞争对手范围过小，则可能会使企业无法应付来自未监测到的竞争对手的攻击。

许多企业在确认竞争者时往往只注重品牌竞争者，而忽视其他层次的竞争者。其实只要在同一个市场争夺同一消费者的购买力的企业都互为竞争者，如房地产开发公司与小汽车制造商，分属不同的行业，其产品也完全不同，但在我国的许多市场，对于住房和汽车，由于购买力的限制，消费者往往只能选择其一，房地产开发公司与小汽车制造商如果在同一个市场争夺同一消费者的购买力，则他们也互为竞争者。在更大范围识别自己的竞争对手对企业来说是非常必要的，企业的竞争威胁往往来自于潜在竞争者和新技术的出现，而非现实的、已被识别的竞争者。

②构造SWOT矩阵

识别了自己的竞争对手后，企业应对竞争双方的竞争情报信息进行收集和分析。将收集到的竞争情报区别内外环境因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

③制订行动计划

在SWOT分析之后进而需用USED技巧来产出解决方案，USED是下列四个方向的重点缩写，如用中文的四个关键字，会是“用、停、成、御”。USED分别是如何善用每个优势？How can we use eachstrength？如何停止每个劣势？How can we stop each weakness？如何成就每个机会？How can we exploit each opportunity？如何抵御每个威胁？How can we defend against eachthreat？

根据对SWOT矩阵的评估分析，可了解企业内部的优劣势所在以及外部环境中所存在的机会和威胁，由此判断出企业的竞争地位。科特勒根据不同企业的规模、在行业中的地位和行为特征，从战略上将企业分为4种类型市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。企业可以根据SWOT矩阵企业与竞争对手的优劣势比较及环境机会与威胁的分析，确定自己在市场中的竞争地位，即在竞争中担当的角色并在此基础上，选择、制定竞争战略和行动方案。

在完成内外因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的策略。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列适合自己的可选择对策。

（3）SWOT不同类型的组合

SWOT分析有4种不同类型的组合：优势－机会（SO）组合、弱点－机会（WO）组合、优势－威胁（ST）组合和弱点－威胁（WT）组合。

优势－机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。这应该是四大策略中最重要的，因为很多劣势是难以弥补的，与其着重于加长短板，还不如突出优势。

弱点－机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。

优势－威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。

弱点－威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。

（4）SWOT分析举例

下面我们将使用SWOT模型对自己（在校大学生）做进一步分析。在此基础上，你将得到一个关于自我的系统认识，从而为你准确的定位和进行正确地选择奠定坚实的基础。

在大学时代如何进行选择关系到你以后的职业道路和人生走向，更加应该慎重对待。我们并不提倡你做一次SWOT分析就决定你的未来选择，事实上随着环境和你自身情况的变化，你的选择应该时时调整。这里提供的只是一种分析工具，你可以每隔一段时间（比如说一个学期）做一次SWOT分析，看看你的优势和劣势，机遇和威胁发生了什么变化，从而对你的定位和目标做一次调整。在学习本课程后先做一次分析以明晰自己的定位，树立努力的目标：毕业后出国、读研还是直接工作？然后有针对性地努力，到大四面临抉择的时候，再做一次分析，以确定自己最终要走的道路。

现在先来看一下对某个同学是如何进行SWOT分析的。

①优势及其使用

·优势（strength）：

专业背景好，凡是专业课，没有低于85分的；

英语能力突出，在同龄人中出众；

有多次实习工作经历，比较会与成年人打交道，语言表达能力优秀。

·优势的使用：

申请工程技术类工作时，占优势；

申请工作时和面试时，非常显眼（现在英语好又专业好的人才稀缺）；

在交流沟通时更为专业，在面试中占有先机。

②劣势及其弥补

·劣势（weakness）：

一些基础课和文科课成绩一般；

性格中有些暴躁的地方。

·劣势的弥补：

面试时强调专业技能；

尽量将心态放平和。

③机遇及其把握

·机遇（opportunities）：

偶然得知某知名公司要招收兼职实习；

毕业前的各种招聘面试；

TOEFL、GRE学习考试。

·机遇的把握：

立即申请，通过几轮面试，并在其后的大半年里兢兢业业，受到公司领导的一致表扬与欣赏；认真对待每一次面试，尽量多地抓住资源，得到工作岗位很多。

努力提高自己英语实力，考一次就考好一次，用考试驱策自己的学习。

④挑战及其排除

·挑战（threat）：

在公司实习中，先要学习很多东西，并且还要有几次上岗前的评测，并且上岗面对的是二三十个工程师组成的班，压力很大；

GRE笔试总分1 600（语文800，数学800）、作文满分6．0、托福总分120；

面试时要面对各种刁难与挑战。

·挑战的排除：

在寒假里几乎天天泡在公司学习、实践，回家后也是如此，长达半年的时间里每天工作、学习十几个小时，在评测和上岗前进行心理暗示。

在随后的暑假，每天学习12小时以上，练习作文，分析题形，积累写作材料。同时不忘记每天锻炼，在大劳动量的情况下保持精力旺盛，不生病。

同专业人士聊天，吸取经验；在兼职过程中积累和职业人士打交道的方法，拓宽眼界；对每一个面试公司作调研，分析需求与特点；面试之前准备材料，应变策略，面试之中发挥表达能力强，感染力强的特点。

点评：这是一个全面发展的典型，说明该同学对于自身和环境确实有着深刻的理解；仅做分析是没有用的，关键是分析之后的行动。该同学就有一股这样的狠劲，花几个月的时间专门每天学习12小时以上，练习作文，分析题形，积累写作材料。这不是一般人所能做到的。

努力的方面要综合。大学是我们提高自己综合素质的一个极好时期，该同学就很好地做到了这一点，既有好的学习成绩，又抓住了许多实习和实践的机会。实际上，这两者是相辅相成的。

4．波特五力分析法

五力分析法是哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，他是当今世界上少数最有影响的管理学家之一，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。最有影响的著作有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。迈克尔·波特博士获得的崇高地位源于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。

波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

（1）供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

（2）购买者的讨价还价能力（buyer bargaining power）

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

（3）新进入者的威胁（potential new entrants）

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

（4）替代品的威胁（threat of substitute product）

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

（5）同业竞争者的竞争程度（the rivalry among competing sellers）

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必然面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其他企业的举动做出反应。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多的是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。

该模型的理论是建立在以下3个假设基础之上的：制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；同行业之间只有竞争关系，没有合作关系，但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场，但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场，同时市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。

因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的3个假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。研究分析这五种力，可以帮助企业正确选择拟进入的行业，或者阻止新企业进入本企业所在行业。这既是竞争战略的核心，也是企业通过自身战略对这五种力施加影响，以求改变竞争态势的方法。

波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

思考与练习

1．信息分析的定义与类型。

2．信息分析的方法有哪些？（列举5个）

3．运用头脑风暴法的五条原则。

4．竞争情报的概念。

5．竞争情报的工作步骤。

6．竞争情报源有哪些？

7．竞争情报的搜集策略。

8．不正当手段获取信息的形式及其危害？

9．SWOT分析有几种不同类型的组合？

10．波特五力分析法的五力是哪些？

【注释】

[1]爱因斯坦．物理学的进化．上海：上海科学技术出版社，1962：66．