搜索与媒体以及搜索平台对传媒发展的意义

诞生于20世纪90年代、起源于为信息检索提供服务的IT技术应用的搜索引擎，至今不过二十年的发展历史，已发展成为在数字网络时代大背景下构建全球信息化社会的强大工具;同时随着相关技术的不断深入开发与利用，搜索引擎所蕴藏的巨大商业价值逐渐被挖掘，也极大成就了专业运作搜索引擎的企业组织，典型代表如全球最大的搜索引擎Google、全球最大的中文搜索引擎百度等，在整个世界经济、政治、文化发展中越来越发挥着举足轻重的作用。

“搜索引擎”已不再是原有的仅指某项信息技术的专有名词，而是被凸显出更多政治、经济、社会、文化等价值的复合概念，它正成为改变着整个人类社会未来生存形态的推动力量。“搜索引擎已经不仅仅是一项网络技术和一个提供信息的普通平台，它已发展成为一种新型的、有影响力的媒介，能够控制信息流动，起到舆论导向作用，直接影响人们认知世界的方式。

正因如此，现实中发展的搜索引擎，在成为推动构建人类信息化生存形态力量的同时，也发挥出超越其本性的功能，即媒体的功能，有评论言:“搜索引擎可能正由技术权力的合理追求转向经济权力的贪婪追求，继而转向社会控制力越界追求。”

1.2.1　搜索引擎由技术工具演化成为一种新的网络媒体

搜索引擎源起一个网络信息技术应用，从功能实现上讲它可以根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务。从搜索引擎的发展演进中看，互联网为搜索引擎插上了放飞的翅膀，搜索引擎基于互联网迅速发展成为一种交互式信息平台。互联网一直本着不受任何控制的精神在发展，而且在其发展初期，互联网被视为“公共传输模式”的媒介，在这样的数字化网络环境下，搜索引擎作为一个互联网信息技术应用工具的意义在于，出于信息方面的原因而寻求特定的媒体内容，它使用户接触更多的信息内容，并将这些内容视为真实的。工具性的使用是积极的、有目的的，它意味着媒体使用的功利性、目的性、选择性和参与度;工具性的倾向导致态度和行为方面给产生更强的效果，它包含着对资讯和信息的更为强烈的使用和参与动机，这里的参与意味着一种乐于对资讯和信息加以选择、诠释和回应的状态。搜索引擎由技术工具演化成为一种新的网络媒体。

麦克卢汉的传播技术决定论认为“媒介是人体的延伸”。技术的任何进步，都会使人类更有效的生活和劳动，媒体的任何发展，都能延伸人类五官的功能，所有媒体均可以同人体器官发生某种联系。所有的这些媒体，都影响并改变着人们的生活方式、工作方式和思维方式。人体的任何延伸，都会对社会的发展造成影响，促成变革，使一部分人行进在时代前列，而使另一部分人落伍。

在如今盛产内容的时代，人们通过搜索引擎这一网络媒体，从海量信息中搜寻并甄别出真正所需的内容，从而满足节约信息成本的本能需求，并缓解过量信息带来的信息焦虑。根据媒介效果研究中的“使用与依赖模式”所描述的个人的传播需求与传播动机、信息寻求策略、媒介使用情况、功能性替代品和媒介依赖之间的关系，如果某些需求和动机限制了人们对信息寻求策略的选择，它们就有可能导致人们对某些传播渠道的依赖，相对地，人们对特定传播渠道的依赖也会产生其他一些效果，如态度和行为的改变等，反作用于其他的社会关系，使之发生变化。搜索引擎技术的功能特点使其媒介功能性替代品极其有限，搜索引擎成为受众获得有意图、有目的和有动机的选择内容满足的唯一策略。另外，德瑞德在媒介经济研究中提出的集中的三个区分层次中的关于受众集中，指的是受众市场份额集中的境况，在搜索引擎发展历程中所反映的按照搜索引擎用户比例数定义的市场份额数据证实了这一点。以上两点说明受众对搜索引擎的媒介依赖，预示着搜索引擎作为媒体所具有的巨大影响力。

搜索引擎已不再是专有技术的代名词，时代赋予它新的媒体内涵，正如以上所述人们对特定传播渠道的依赖也会产生其他一些效果，这反映的就是搜索引擎的媒体化趋势的结果。

1.2.2　搜索引擎对媒体业发展的意义

理解搜索引擎对媒体发展的意义，需要界定“媒体”的概念。在很多情况下将“媒体”和“媒介”两者的概念是混用的，即彼此意义相同或指代一致。但笔者在本文中，将媒介的概念更多表达的是一种宽泛的传播学概念，正如麦克卢汉所说，媒介即讯息;而媒体的概念，则更多意指媒体组织。丹尼斯·麦奎尔《大众传播理论》中说，将媒体组织同时看做“社会机构”和“产业”来进行阐述，并且指出“媒体(组织)不同于其他任何企业组织形式”。由此可以看出“媒体”作为一种特殊的组织形式所具有的特征属性:既是市场运作下的经济实体组织，又是致力于保持“中立”承担公共责任的社会机构组织。这两个相互矛盾的属性也造就了媒体组织内在的两难冲突:赢利和社会目的之间的潜在冲突的问题。

搜索引擎作为网络媒体对媒体的发展的意义如何体现出来?一般人们都将搜索引擎视为一种新媒体进行看待。相比其他传统媒体自然性的垄断发展，搜索引擎是通过完全的市场竞争发展起来的，而且市场垄断竞争格局也是严格根据市场规律而形成。所以基于信息技术发展起来的搜索引擎对整个媒体产业经济发展的意义是显而易见的。

在中国，网络媒体被受众预设为依靠海量性、自由性、客观性而获得公正名声的媒体平台。而搜索引擎作为一种纯技术色彩的网络服务工具，其科学和规范性更是被寄予厚望，搜索引擎的公信力日渐增强。有机构曾做过调查，搜索引擎的相关性和可信度都大大超过了传统媒体。而且网络搜索也被称为“可信赖的、使用度很高的信息来源”。几乎所有的研究都表明，受众对搜索的依赖已经远远高于对任何一个门户网站的依赖。这其中，除了用户的深度需求之外，搜索引擎基于科学和规范的客观性声望，也起了最大的作用，所谓“数据不会骗人”，其召唤力可想而知。于是，搜索作为媒体似乎是要并且确实能够担当起一种社会的公器的角色了。正是因为搜索引擎公信力的日渐增强，主流媒体的注意力经济效应逐渐在搜索引擎领域显现出来。

技术的优势推动市场的垄断，根据皮卡特在Media Economics中所述，通常可接受限度的市场集中门槛法则是:排名前四位的公司对某产业控制超过50%，或前八家公司对某产业控制超过70%，就被认为是高度集中。基于搜索引擎发展历程中的数据，无论是全球搜索还是中文搜索的市场结构都是高度集中:全球搜索市场Google一直保持在60%以上的市场份额，而其他的搜索引擎均在10%以下;中文搜索市场百度和Google一直占据80%左右的市场份额。所以，可以说Google和百度的发展趋势引领着整个搜索引擎的发展趋势，搜索引擎的媒体化趋势分析，以百度和Google的相关数据为准具有合理性。

当搜索引擎对信息的控制力足够大时，其媒体特性逐渐显现，相应所须承担的媒体责任亟待明确，正如麦克奎尔所说:媒体不同于其他企业，要挑起公共责任的重担，无论它们喜不喜欢。一旦搜索引擎严重损害了信息甄选机制的独立性和公正性，也损害了搜索引擎这一新型传媒的公信力。这也是搜索引擎媒体化趋势分析的意义所在。