百度与传媒

当世界范围内的搜索引擎市场进入垄断竞争阶段的时候，中国的搜索引擎市场还处于起萌期。

根据搜索引擎作为技术工具的发展历程，从市场的角度，可以把搜索引擎的发展分为三个时期:起萌期，自由竞争期，垄断竞争期。划分时期是依据产业生命周期，依据产业生命周期，搜索引擎发展至今可分为起萌期和成长期，依据市场结构类型划分，又将成长期可分为自由竞争时期和垄断竞争时期。一般认为，搜索引擎诞生于20世纪90年代初的万维网环境中的信息检索系统，笔者认为，深刻理解搜索引擎的媒体化发展脉络，有必要追溯到更早时期，以电子计算机应用于信息检索为起点，从整个电子信息检索的发展轨迹角度来考察。图2-3为搜索引擎发展历程图。

图2-3　搜索引擎发展历程图

以20世纪40年代电子计算机的发明为起点，到1994年的万维网的出现这段时期定义为搜索引擎发展的起萌期。在这个时期，从功能实现的角度，计算机检索系统就是搜索引擎，搜索引擎就是一种信息检索工具。同时须关注的是，在这个时期，信息检索的应用部门主要是情报机构和图书馆，服务对象是从事军事、科研、教育的大型企业、社会机构和政府，信息检索服务并没有进入大众的日常生活，服务性质主要是非盈利性的，换言之，运作信息检索(搜索引擎)的媒介组织是公共服务部门，搜索引擎的本源是一项基于电子信息检索技术的公共服务。

以万维网的出现为开端，到1998年搜索引擎Google的诞生前这一时期定义为搜索引擎发展的自由竞争时期。搜索引擎的技术在此期间得到迅速进步，从目录式搜索引擎，到全文搜索引擎，快速实现了搜索引擎在技术上的一个质的飞跃。各个公司及科研机构都专注于搜索技术的研发，试图去了解用户的需求，努力提供大范围、更新、迅速的精准信息，搜索引擎作为一种工具不断的智能化、个性化;同时在搜索引擎市场方面也表现出群雄纷争的局面，Yahoo、Lycos、Infoseek、Altavista、Inktomi、HotBot、Northernlight、AllTheWeb等搜索引擎均是这个时代的佼佼者。自由竞争时期的搜索引擎，还表现出与不同于第一时期的发展态势，即出现了由公共服务性质转变为商用性质的特点。当时有名的搜索引擎Infoseek在1994年就提出要创造搜索引擎的商业价值，让用户付费使用全文信息的查找服务。这一时期，搜索引擎更多关注的是技术的创新和突破，深深的打着技术发展的烙印。技术的飞速进步，为搜索引擎带来了广阔的发展空间。

以1998年Google成立为标志，定义搜索引擎发展在世界范围内进入垄断竞争时期。Google的发展将在下一篇章专门介绍。在世界范围内搜索引擎已经进入垄断竞争时期，而中国的搜索引擎发展才刚起步。20世纪70—80年代，第一个中文输入法“五笔字型”诞生，使中文计算机键盘输入成为可能;1998年，第一个中文网站“搜狐”诞生，而搜狐正是应当时如火如荼的世界搜索引擎市场而生，后来发展成为综合性门户网站;2000年1月，专业搜索引擎服务提供商百度创立。

成立当年，百度就以绝对领先的技术和专业的服务，为搜狐、新浪、263在线、TOM.COM等门户网站提供全面的搜索业务支撑，在中文搜索引擎市场上开始形成垄断优势。2001年，百度实施转型，正式发布Baidu门户搜索网站，从幕后走向前台，收录中文网页超过9000万，建立起最大的中文数据库;同时，建立起自己的商业模式，即竞价排名业务，进一步巩固了其中文搜索引擎市场的垄断地位。竞价排名也是一种广告服务模式，仿效美国搜索引擎overture，基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中，一般是靠前的位置，如果没有被用户点击，则不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。广告收入作为百度除资本收益外唯一的主要收益来源，同样成为维持搜索引擎运作的主要动力之一。从此，中文搜索进入了百度时代。

百度垄断地位的形成，标志着中国的搜索引擎市场实现了从起萌期到垄断竞争时期的跨越式发展。2003年6月，美国第三方权威统计机构Alexa统计，百度在最受欢迎的中文网站中位居第四，成为全球最大的中文搜索引擎。2005年8月，百度在美国纳斯达克交易所上市，上市首日股价上涨354%，创下了美国股市200多年历史中，外国企业上市首日涨幅纪录。此后，百度一路高歌猛进，CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的2006年中国搜索引擎市场调查报告中数据显示，百度中文搜索市场份额达到61.9%，标志着中文搜索市场进入到寡头垄断时期。这一年，全球最大搜索引擎Google宣布正式进入中国市场，占得中文搜索市场份额的24.1%，百度与Google一起占据了整个中文搜索市场的86%。由百度和Google构成的双寡头垄断市场格局就此形成。表2-1为2006—2012年中文搜索市场份额统计表，2009年8月，根据美国市场调研机构Comscore公布的全球搜索引擎市场份额调查报告显示，百度以6.9%的市场份额首次超过Yahoo，跃升为全球第二大搜索引擎;同时，也以绝对的优势垄断控制了整个中文搜索市场。

表2-1　百度2008—2012年中文搜索市场份额对比统计表

百度目前基于互联网信息搜索平台，共开发拥有8大类、64种产品。笔者从媒介经营的角度，把百度媒体平台的信息产品创造分为两类分析:基于核心技术优势的信息产品创造，基于合作机制的信息产品创造。

基于核心技术优势的信息产品创造，体现在于网络信息资源的整合与挖掘，根据网络信息整合与挖掘机制的不同，又可分为两类信息产品，“百度知识搜索体系”就是其中一类的代表作。这个产品通过“百度贴吧”、“百度知道”、“百度百科”三位一体的服务，为受众提供创造性平台，分享自己的智慧，将头脑中的隐性知识重新组织，并纳入搜索机制。这样，百度不仅通过一个搜索界面帮助受众寻找信息，而且也在不断完善和补充互联网上面的信息，方便受众的寻找。具体来说，就是“百度贴吧”通过同一关键词搜索聚合有着共同兴趣的受众，建立在线交流平台，实现了将存在于人大脑中还没体现在互联网上的隐性信息挖掘出来，建成全球最大的中文网络社区，百度贴吧也成为很好的内容平台。“百度知道”是对百度搜索引擎功能的一种补充，让受众头脑中的隐性知识变成显性知识，通过对反馈信息的组织与整合，形成新的信息库，供受众进一步搜索和利用。“百度百科”是一部由网民共同编写和维护的开放的网络百科全书，每一个人都可以自由访问并参与撰写和编辑，分享及奉献自己所知的知识，共同编写一部完整的百科全书，使其不断更新完善。而另一类信息产品，则是纯粹利用自身数据库所控制的信息而创造的信息产品，包括数据研究中心、风云榜与百度指数。这类产品的特点在于对基于关键词信息数据的深度挖掘和分析，它在创造着呈现某种客观存在事实，试图引导人们的思维与想法，从这个意义上讲，这一类信息产品创造是媒体特性的极致演绎。

基于合作机制的信息产品创造，体现在于对其他相关资源的整合与挖掘。2007年百度获得了新闻牌照，并选择了以“财经频道”作为试点，正式开发具有传统媒体意义上的信息产品。然而运营不到一年，百度调整战略，与财经门户和讯网合作，共同推出百度-和讯财经网;无独有偶，百度影视频道与网络电视运营平台联合网视合作，共同打造中国最大的正版视频免费下载基地。百度将财经、影视频道外包以节省非核心业务运营成本，专注于自己的核心竞优势，即搜索技术，提升产品利润率。这有助于加强其对网络信息流的控制。当然，也说明了搜索引擎的本源是技术和渠道，不擅长运营提供内容的业务，体现了搜索引擎与传统意义媒体的最大区别。另外，百度在外包业务的同时，积极寻找优势传统媒体资源，拓展信息产品创造渠道。2009年7月，百度与Discovery亚太电视网合作，共建及运营Discovery频道中文网站。双方分工:百度负责网站的建设、运营和管理及更新，Discovery频道负责提供内容，包括为中国市场定制的内容和翻译的内容。百度此举不仅获得了Discovery频道独一无二的内容优势，而且为其自主的社区类信息产品提供了内容支持与渠道推广。

作为网络媒体的百度，除了借助互联网平台实现了产品创造的无限延展性，更为以门户网站为代表的网络媒体侧目的是，百度凭借搜索引擎平台对信息流控制的天然优势，首先解决了盈利这个其他网络媒体颇为头疼的问题。搜索引擎的一般工作原理可以简述为:从互联网抓取网页→建立索引数据库→在数据库中搜索排序→呈现给客户端。根据以上的搜索引擎技术原理链路，本文将百度对信息流的控制从信息属性的角度分为两类:客观信息流控制与主观信息流控制。简单的分析，客观信息流控制就是对所存在的信息进行控制，这里既包括客观事实信息，也包括网络舆情信息，对客观信息流的控制往往影响到搜索引擎作为媒体的公信力;而主观信息流控制，就是通过网页检索服务，即对客观信息流控制，运用具有人工智能及自动学习的机制，获取用户“欲望”与“问题”，用户规模越多，搜索引擎获取的用户“欲望”与“问题”也越多，由此来识别和掌握用户的意图和需求。于是，用户搜索关键词的行为基本上成为反映用户潜在需求的信号，在此基础上匹配与之相关的广告信息，而对于广告主而言，搜索引擎实际上已经为其提供了一对一用户需求平台，精准营销成为可能。百度在此基础上建立起以广告信息运作为核心的商业模式:通过搜索引擎平台信息运作实现用户需求与广告主提供产品或服务的精准匹配，相关性极高，传播效果也可以根据单次点击成本与转化率比例来进行科学的衡量，并加以持续优化，同时对同一关键词广告进行竞价排名，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。

广告收入成为百度除资本收益外唯一的主要收益来源。2011年的百度财报显示，百度2011年度网络广告营收约为23亿美元，也就是说，百度2011年总营收基本全部来自网络广告。应门户网站而生的搜索引擎百度，无论从市场规模，还是增长速度，已远远超越三大门户网站，在对2012年福布斯全球企业2000强排行榜相关数据的统计里，唯一进入排行榜的门户网站网易，其市值只有百度的1/5不到。

表2-2　百度2008—2012年营收与利润状况数据表

(数据来源:根据百度年度财报整理)

媒体拥有“议程设置”的功能，搜索引擎也是如此。在社会层面，议程设置左右着人们的视线及社会舆论;在商业应用领域，议程设置往往与商业利益及经济环境直接相关。百度贴吧、百度空间、财经频道、月度首页人物，百度的一系列产品早已离搜索渐远，离媒体渐近。换句话说，百度认识到原本当做工具来用的搜索引擎，正在伴随着互联网的日益普及而在潜移默化中左右着互联网的舆论氛围，在当今中国能够左右网络舆论就意味着能够左右大众舆论，搜索引擎的舆论引导力可想而知。