滴滴出行和优步鏖战“互联网+约租车”市场

真正的互联网不只是“混搭”，而是对现有传统产业的重组。在国内，“互联网+”是用户行为导向的“互联网+”，而不是生产导向的“互联网+”。德国工业4.0和美国工业互联网的出发点都是用“互联网+”做原来的产业，而中国的“互联网+”是依靠我国的“人口红利”，但此处的“人口红利”指的绝不是传统意义上的企业依靠原有大规模生产、大规模销售的传统增长模式来获取的“人口红利”，而是我国4亿多的80后、90后的年轻人。他们将逐渐成为消费市场的主力军，这一趋势在未来将会越发显著；他们见证并参与了互联网的兴起，与互联网天生亲近。新型互联网交通行业要依靠的正是这一类人群。

互联网的诞生具有划时代的意义。互联网变革着传统的零售业、物流业、金融业等，互联网渗透到各行各业，连我们日常生活离不开的家电行业也开始跨界布局智能家居。

随着时代的大趋势，出租车行业也产生了新的业态，互联网智能叫车出现了打车、专车、拼车三种新形态。在政府层面的“互联网+交通运输”能直接提升居民的出行服务体验，而市场、企业层面的“互联网+交通运输”所带来的产业浪潮更能提升市场活力，为社会提供更多的就业机会，同时为居民提供更为便捷的出行方式。

【要闻】优步叫板滴滴出行，打车市场火药味十足（图1-4）

2016年1月，特拉维斯·卡兰尼克来中国出席活动时曾向外界透露，优步已获得中国投资者累计近20亿美元的投资。

图1-4 滴滴出行PK优步

中国优步成功完成B轮融资，打破了之前市场上声称其融资不顺的传言，也让特拉维斯·卡兰尼克有了跟竞争对手滴滴出行公开叫板的底气。他声称，优步在中国的市场份额已占有30%。他还帮滴滴出行算了一笔账，说滴滴出行每周“烧掉“7000万~8000万美元用于市场补贴的话，1年就要“烧掉”近40亿美元。

特拉维斯·卡兰尼克的这番言论引起了滴滴出行的反驳。滴滴出行资深副总裁陶然声称，滴滴出行专车的订单量至少是中国优步的7倍，他还表示，优步要比滴滴出行更烧钱，中国优步去年亏损15亿美元，其中大部分亏损资金被用于市场补贴。

尽管滴滴出行和优步对彼此在中国市场地位的认识存在分歧，但毫无疑问的是，“互联网+约租车”市场的格局远未确定，让我们先把目光从两家企业竞争的电光火石间移开，一探两家企业的成功之道，看看他们如何改变了人们的日常出行。

（一）滴滴出行

滴滴出行原名为“滴滴打车”，它以打车软件起家，通过“手机对手机”的模式建立起出租车司机与乘客“人与人”之间的连接，并通过这种连接支撑互评功能，进而建立起信用平台，这样更加有助于信息的快速匹配和交换，提高了乘客出行和出租车运营效率，很好地解决了出租车行业中存在的一些问题。

目前，滴滴出行成功的关键在于其营销模式，这也是其被众多后来者学习的原因。

1.直接向用户端推广

滴滴出行的目标群体有两个部分，一部分是乘客，一部分是出租车司机。市场部负责向乘客推广，营销部负责向司机推广。

乘客作为消费者，最关心的自然是能够通过使用打车软件来享受其带来的便捷服务，同时又能够享受便宜的价格。滴滴出行面向乘客加大了宣传和奖励力度，首先避免了打不通叫车电话或叫不到车的情况，为乘客提供更优质的服务；其次，使用滴滴出行的乘客每次打车后享受话费返利，这既让乘客感受到了实惠，又刺激了乘客的需求，有效提高了滴滴出行在整个打车市场占据的份额。

在司机端，滴滴出行软件主要是通过地面推广人员以及与出租车承运公司合作的方式进行推广，同时也借助交通广播或通过出租车司机之间的人际传播扩大影响力。在推广初期，很多出租车司机对软件的实用性、便捷性存在疑虑，滴滴出行则派工作人员在机场、加油站等出租车集散地向司机介绍滴滴出行软件，并提供软件下载、设备安装等免费服务，让司机没有任何后顾之忧。

2.依靠地面推广人员和口碑传播

滴滴出行分析了出租车司机的职业特点，鉴于这一群体的工作时间，常规的电视、报纸等宣传方式对该群体产生的影响有限，所以采用了更实用的口碑传播方式。为了使用滴滴出行软件，很多司机特意购买了智能手机并成为义务宣传员。借助司机、用户间的口碑传播，辅以机场、高铁等位置的广告宣传，加上开展一些优惠和奖励活动，滴滴出行积累了大量的用户，同时也使人们渐渐对这款应用程序产生了依赖感。目前，全国滴滴出行平均接单时间约为27秒，当然该数据在不同城市、不同时间段存在较大的差异。

3.自下而上推广

传统产品的推广方式是由线上往线下推广，但对于滴滴出行来说，线下的作用越来越重要，尤其在一些二三线城市，出租车司机和乘客的线上观念不强，更需要注重自下而上的推广方式。由于滴滴出行软件在出租车司机中的使用率越来越高，出租车公司也开始关注这款应用软件，逐渐产生了自下而上的宣传效应。因此，该软件的推广在相关主管部门、出租车公司、出租车调度中心没有遇到任何阻力^【3】。

如图1-5所示，利用移动互联网的特点，滴滴出行将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费，画出一个乘客与司机紧密相连的O2O［Online To Off line（线上到线下）和Offline To Online（线下到线上）的缩写］完美闭环，最大限度地优化乘客打车体验，改变传统出租车司机等客方式，让司机根据乘客提交的目的地按意愿接单。这样，司机与乘客沟通成本低，出租车整体的空驶率也降低了，最大化地节省了司机和乘客双方的资源与时间。这些是滴滴出行成功的关键，同时也对整个城市的出租车出行优化产生有利的影响。

图1-5 O2O模式

【商业Note】

O2O是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的支付。

“线上支付，线下体验”，O2O的特点在于把线上和线下的优势完美结合，是把信息流、资金流放在线上，而把物流和商流放在线下。通过网购导购机，把互联网与地面实体店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可以享受线下的贴身服务。同时，O2O模式还可以实现不同商家之间的联盟。

随着业务的不断壮大，该互联网公司已经不满足打车市场这一亩三分地。2015年9月9日，“滴滴打车”正式更名为“滴滴出行”，并启用新Logo——扭转的橘色大写字母“D”。“滴”的拼音首字母“D”的抽象化设计，一方面象征着微笑，表达了“滴滴一下，美好出行”的企业理念；另一方面，也抽象描绘了道路形象，代表了滴滴出行所处的行业。而这次更名也意味着，滴滴出行已经从出租车打车软件市场，转变为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务在内的一站式出行平台。

（二）优步

2010年，优步创立于美国，是一家业务范围涉及交通网络和风险投资的创业公司。优步通过其自身的手机应用软件，连接乘客和司机，为消费者提供租车、拼车等服务，通过应用软件或者短信完成网络定位、预约叫车、打车、在线付费等所有流程。优步主要吸纳私家车司机，青睐中高端车型，以舒适的乘车环境提高广大消费者的满意度。优步实行交通高峰期价格上涨的策略，在非高峰时段，其价格则几乎降至普通出租车的一半，高峰期也只是略贵于正常价格。高档轿车带来的舒适体验，加上低廉的价格，令不少消费者认为优步是出行的高性价比之优选。

优步的出现，既代表着传统的出租车行业和互联网的紧密结合，又带来了新的商业机遇。2015年，美国互联网专车公司优步进驻中国，迅速在中国多个城市抢占一定市场，相比滴滴出行、快的打车等主流打车软件，颇有后来者居上之势。

优步能够在多个国家流行，并在滴滴出行盘踞市场已久的情况下，迅速获得一定的市场份额，并拥有相当的消费者群体，必然有其自身的优势，它的优势主要有以下四个方面。

1.打车软件操作方便

对于消费者而言，一方面，通过手机软件叫车，操作简单方便；另一方面，叫属于自己的“专车”，降低了长时间打不到车情况的发生概率。相对于传统出租车的“偶遇”而言，用打车软件叫车能够明确得知是否已经成功叫到车辆，能够明确测算从开始打车到打到车总共花费了多少时间等。方便的叫车软件以及付费系统是消费者选择优步的重要原因。

2.消费、服务性价比高

相对于传统出租车而言，优步的价格更加低廉，出行更加舒适。中国各城市消费者普遍认为出租车价格相对偏高，不合理。更为人性化的是，用优步可以根据车型、上下班高峰期等因素，综合考量后灵活制订价格，性价比高于传统出租车。

3.较好的服务态度

优步使用的车型相对而言较好，而拥有好车的人群中，高素质人群的比例较高，因此，大多数使用优步的司机都具有良好的服务意识以及服务态度。除此之外，优步公司还根据乘客的需求在车上提供饮用水、充电等服务；相比之下，传统出租车服务行业的服务态度和服务能力都比较低。这种服务优势让更多的乘客愿意选择优步。在许多国家的大城市，尤其是中国的许多一线城市，在优步进驻之后，都会形成一定的消费者基础。

4.优步的口号：为城市交通做出贡献

中国大城市的交通问题日益严重，其中一线城市尤为突出，为此，优步提出通过提高每一辆车的利用率来缓解城市交通堵车问题。优步的确能提高每一辆车的利用率，从这个角度来说，或许能在一定程度上缓解城市交通的压力。因此，优步的“为城市交通做出贡献”的广告语产生了很好的效果，吸纳了更多的司机，也吸引了更多的消费者。优步在本质上是利用了互联网，将需求和资源重新整合，提高了车辆的使用效率。对于顺路捎带乘客的司机而言，付出少而获得的收入更多；对于消费者而言，优步的性价比更高，而且自己还为城市交通做出了贡献。

（三）滴滴出行对决优步

作为“互联网+约租车”市场的两大巨头，滴滴出行与优步这两家互联网公司均凭借自身的特点和优势占据了中国乃至世界的部分市场，它们在市场上相互竞争且各有特点。

1.市场定位不同

就市场定位而言，滴滴出行主要面向两类人群：正规渠道的出租车司机和有打车需求的智能手机用户。有了滴滴出行，不需要电话叫车，高效准确的打车应用软件解决了出租车空驶率高和乘客打车难两大难题，改变了出租车出行者的出行方式。

优步则更多地面向高收入人群，推广方式上采用直接与出租车公司联系的方法，并自助吸纳司机，为用户提供高端和私人化的用车服务，主打的是豪华汽车以及高端乘车服务。

2.产品不同

就产品层面而言，我们要从起步更早的优步说起，作为这一行业的开创者，优步有很多优势，其倡导的实时派单、不接受预约、动态调价、鼓励拼车等理念，目前已经被约租车行业普遍推崇。

与优步相比，滴滴出行更加本地化。滴滴出行起初仅仅作为本地出租车司机的辅助工具存在，运行方式上采用了抢单机制、鼓励预约、手动加价等做法。随着其产品内容的不断增加，这些做法逐渐不适用于新的需求。因此，滴滴出行逐渐改革了自己的产品，提高效率，并在运行机制上向优步借鉴了不少经验。

专车软件的逻辑看似简单，但在背后支撑其运行的一整套算法却很复杂，在这一方面，优步显然比滴滴出行更有优势。当然，滴滴出行在产品方面的优势也不少。比如，它的界面和交互更符合中国用户的操作习惯，支付方式多样，业务线多，能够满足用户的各类需求等。滴滴出行专车运营负责人孙枢表示，滴滴出行在技术方面的投入巨大，大约有60%的滴滴出行员工都在从事产品的维护等技术工作。

3.运营模式不同

单看运营模式，滴滴出行提供平台给用户，用户选择打车的起点和终点，并提出打车预期的费用及具体需求，滴滴出行通过和百度地图或高德地图合作，把用户所需要的打车信息反馈给司机。用户叫车是免费的，但在无人接单的情况下（主要发生在交通高峰期），用户可以选择加价以提高接单概率，用户还可以预约下次出行所需的出租车。滴滴出行采用双向评价机制，将用户的电话资料和打车信息发布到平台上，司机可以查看用户的信用评价，用户同样也可以查看司机的信用评价。司机和用户双向选择是否接单服务或者下单消费，若有一方拒绝，则重新开始。除传统的现金形式外，滴滴出行还允许使用支付宝、微信等方式付款，用户和司机都有机会享受诸如车费补贴或话费补贴的优惠，达到双方返利的互利共赢。

优步通过GPS追踪定位私家车，且多为豪华车型，如奔驰S系、奥迪A6和林肯Town Car.用户可以使用优步发出打车请求，优步则通过自动匹配算法派单给距离最近的司机，完成出行任务后，用户的支付方式包括信用卡、支付宝，用户也可以选择是否付小费给司机。此外，优步还有条件地进行补贴奖励，奖励政策每周不同，实时更新。

优步的核心竞争力是其更优质的服务，优步的司机经过了专业的礼仪培训，提供帮助乘客放置行李、车内提供饮用水等附加服务。此外，优步对于投诉的处理非常严格，但同时也采用了非常丰厚的奖励政策。因此，对服务再严苛的要求，司机们也有充分遵守的意愿。但是优步的这种运营模式也存在漏洞，面对刷单的司机，系统无法识别，司机接单不跑，照样扣钱，用户投诉但无人处理。优步不允许注册的司机摆脱这个平台实现个人利润，若发现司机私下联系形成长期的租车关系，则会通过“永久封号”以警示各位司机。

事实上，城市某区域的高峰时间段是可以估计的，包括传统的交通历史数据以及手机信令^[1]数据都可以作为参考。随着用户数量和司机数量每天都在不断增加，打车平台上每天出现的高峰情况都会有所不同，这需要一个完备的算法设计方案去应对。优步运营层的“镇山之宝”是其闻名的溢价算法，这套算法的基础在于市场这只无形的手的调节功能。根据市场供求动态平衡，溢价系数根据一定区域内用户发送的需求和司机数量的比例来确定。因为溢价的出现，当更多的司机奔赴供不应求的区域时，可能又会出现供大于求的情况，于是再通过取消溢价、降低系数来维持动态平衡。

4.本质——产品产生的根源不同

美国几乎所有的颠覆性行业都来自于一个想法。而优步的创立也来自于一个有趣的想法：按下手机按钮，专车即到眼前。就因为这样的一个想法，优步的创始人特拉维斯·卡兰尼克在2009年成立了这家互联网公司，最初优步做的是豪华轿车服务。或许在我们看来，出租车服务和豪华轿车服务的概念十分类似。事实上，美国的出租车服务和豪华轿车服务是不同的。毫无疑问，豪华轿车服务体验更好，也更加高端。作为打车软件，优步提供的豪华轿车服务很快就获得了用户的好评，并逐渐冲击传统的出租车业务，优步公司的业务量也出现了爆炸式的增长。2011年11月，优步从门罗创投和高盛获得投资时的估值只有3.3亿美元，2013年，这个估值增长到了35亿美元。而就在许多人认为公司估值有巨大泡沫的时候，其2014年的估值已经突破182亿美元。

与我国接近标准化的出租车服务不同，美国出租车主要存在两大问题：一方面，出租车的用户体验差强人意，原因包括司机服务态度差，司机绕路、宰客等现象时常发生，这样的用户体验大多发生在传统的出租车公司。另一方面，美国人均汽车保有量高，公共交通并不是主流，许多地方根本没有随手可招的出租车。因此，优步能够在美国兴起，恰恰是因为其解决了出租车服务存在的这些问题。

滴滴出行解决了国内打车行业存在的痛点，我国虽然大力发展公共交通，出租车司机总体服务水平较好，但也存在信息不对称的问题。如果说优步解决的是闲置车辆和乘客之间供需信息的不对称，那么滴滴出行解决的就是打车价格的不对称。

相信很多人之前都有这样一种感受：当我们需要出租车的时候，往往打不到车。在诸如上海陆家嘴这样的大型办公中心，每天下班高峰期各个办公楼门口总是排着长长的等车人群，出租车往往是一车难求，即使是打车者有意加价也很难打到出租车。同样，如果在较偏僻的老城区打车，即使在不远处有大量空驶出租车，也要耗费较长时间才能打到车。对于在大城市生活的许多人来说，每天等待出租车的时间至少需要30分钟。还有一种感受就是，很多时候即使是出行者愿意付更多的钱来打车，但是也因无法与司机直接沟通而打不到车。从经济学角度来说，在上班和下班高峰时期，打车需求大大超过平峰时段，而这两个时段的打车起步价相同本身也不合理。造成这些结果的原因显然是因为缺乏出行者与出租车司机进行实时沟通的工具，导致了供需双方的信息不对称。这不仅造成了用户打不到车的问题，许多司机因为担心遇上拥堵路段，时常不愿意载客去打车量较少的地区，导致了大量的街头出租车拒载的情况。这些都大大降低了出租车整体的载运效率。打车软件的出现完美地解决了这一系列问题。

综上所述，在产品、运营、资本和团队方面，滴滴出行和优步各有千秋。目前看来，滴滴出行较为领先，但也并未与优步拉开安全距离。2016年8月1日，滴滴出行与优步正式对外确认，滴滴出行将收购中国优步的品牌、业务、数据等全部资产。未来，滴滴出行是否会吸收优步的优势，更加完善滴滴出行的产品体验、运营效率、资本积累、团队建设等，我们拭目以待。

国家信息中心新近发布的《中国分享经济发展报告（2016）》指出，智慧出行是“互联网+分享”经济的一部分。创建智慧城市，首先考虑的是创建智慧交通和智慧出行。共享经济彻底改变了人们的出行习惯，动摇了传统出租车管理体制，积极回应了市场需求，实现了资源的高效合理配置，细分了公共出行市场，实现了经济增量，为实现“大众创业、万众创新”提供了可能。“互联网+约租车”显然已经是一个充满价值的大市场，这也是为什么滴滴出行和优步每年持续将数十亿甚至上百亿美金的资金投入市场的原因。事实上，在互联网浪潮席卷出租车行业初期，国内涌现出了许多家互联网出行企业，经过几年时间的市场考验，尤其是在滴滴出行与快的打车的战略合作之后，国内市场才趋于稳定。目前，滴滴出行占据较大的市场份额，优步则在专车服务界扎下了根。而对专车司机、专车用户乃至专车行业来说，任何一家企业形成垄断都不会是好事。

【注释】

[1] 信令：在网络中传输着各种信号，其中一部分是我们不需要的，这些信号用来专门控制电路，这类信号我们称之为信令。