“余额宝”和“理财通”

（一）“余额宝”成就天弘基金销售霸业

“支付宝”于2013年6月13日推出“余额宝”，其接通的正是国内首只互联网基金——天弘增利宝货币基金。上线半个月，“余额宝”便凭借着强劲的发展势头在市场上引起了轩然大波，至2013年6月30日，累计用户数便达251.56万，累计转入资金规模66.01亿元。然而，与支付宝数百亿沉淀资金相比，这只是个开始，不到一个月后，“余额宝”资金规模就超过了百亿元。至2013年底，“余额宝”资金规模达到1853亿元，投资账户达到4303万户，其基金产品提供方“天弘基金”一跃成为国内第二大基金。至2015年3月底，“余额宝”规模达到7117.24亿元，登上全球第二大货币基金宝座，并跻身全球第十大共同基金。“余额宝”的突出业绩和巨大成功值得关注与思考。

完美的客户体验是“余额宝”成功的关键所在。“支付宝”用户只需在“支付宝”中点击“转入”，即可将资金转入“余额宝”，同时也完成了申购天弘基金的整个过程。而在传统基金申购过程中，客户需要登录几个系统，并且要经历2~3天的时间才能完成申购。

花钱赚钱灵活便捷。“支付宝”用户实现了闲散资金生息赚钱的美好愿望，闲散资金只要转入余额宝中，便可赚取较为丰厚的投资收益。当需要消费购物或转账时，用户可以随时点击支付宝平台中的“余额宝”，就可以将资金转出用于支付或转账。

一元起购，管理费率低。“余额宝”面向所有“支付宝”用户开展零门槛理财，只有认购上限100万元。与传统基金理财账户平均7万~8万元的投资额相比，“余额宝”用户的人均投资额仅为1912.67元。投资门槛低是为了让闲散资金也能获得增值机会，“支付宝”用户哪怕只有1元钱、10元钱，都可以享受到闲钱增值的快乐，真正达到聚沙成塔的效果。

传统基金销售比拼的是渠道，基金公司需以较大的投入和成本拓展代销机构。“余额宝”只有网络直销的单一渠道，不必依托代销渠道，不用看代销机构的脸色，而且也节省了销售费用。同时，“余额宝”面对的是经常网购的“支付宝”用户，这些用户具有年轻化、接受力强的特点，更愿意尝试新鲜事物。这些用户通常也是微博、微信等互联网社交软件的使用者，用户体验好的产品会通过社交网络迅速传播出去，这也使得“余额宝”用户在短时间内实现了几何级数的增长。

“余额宝”连接天弘基金，这在流程管理上实现了创新。传统基金代销渠道，只有到T日的日终才能进行各销售终端的数据归集，而“余额宝”则借助支付宝的数据平台把天弘基金的直销端变成向用户延伸的触角。依靠“支付宝”强大的数据处理能力，天弘基金能够对申购、赎回基金的数据进行实时归集，从而实现申购、赎回流程的再造。例如：天弘基金对申购、赎回数据的实时掌握，能够使基金管理人在T日额外获得交易时间，一方面有利于提前做出交易准备，另一方面有利于更加从容地对基金进行流动性管理，提高资金运作的效率和收益。

“余额宝”为“支付宝”用户搭建了一条快捷、标准化的理财流水线，即在转入、确认、消费（支付）和转出四个环节都采用了线上操作模式。基于此，“余额宝”可以对客户承诺，申购T+1日确认份额，赎回T日资金到账。

“余额宝”具有产品定位差异化、高流动性和较高收益并存的特点。“余额宝”的竞争对手主要是银行存款和其他基金等理财产品。与活期存款相比，“余额宝”收益水平优势明显，同时便捷性和灵活性较强。常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户，而“余额宝”则同时提供了高流动性与较高的收益，满足了对高收益和高流动性同时有要求的用户的需求。

货币基金主要投资于银行间市场，监控是以事前监控为主。传统基金对当日场外交易的事前监控是根据前一日的估值结果进行，而余额宝对接的天弘基金由于申赎数据可在交易时段提前获得，故托管行对其所进行的监控，是将前一日的估值结果和当日的申购数据结合进行的。这样做能够提高基金运作的收益率，但对托管行的监控能力提出了更高的要求。

当“余额宝”发展到一定体量时，流动性管理压力会明显增加。“余额宝”允许用户随时使用账户内的资金在“天猫”和“淘宝”上进行消费，但对应的天弘基金每日收盘后才能给“余额宝”结算，这期间“支付宝”为天弘基金进行了信用垫付，如果天弘基金无法按时与支付宝进行交割，“支付宝”则会面临头寸风险。当“余额宝”发展到一定体量时，“支付宝”就很难应付流动性风险的冲击，这时，托管银行的流动性支持是一个有效的长期保障。同时，巨大的交易处理量要求托管银行及时改进系统架构，以确保能够在规定的时间内完成支付监管系统的数据处理。

在“余额宝”的运作过程中，中信银行同时扮演着“支付宝”的资金监管行、天弘基金直销账户的存款行、天弘基金的托管银行三个角色。这三个角色在中信银行内部对应着三个不同的部门，如果一个角色的运作出现短板，就会影响整个运营过程的效率。因此，中信银行对内部资源和业务处理环节进行整合，增加了清算频率，变净额交收为全额交收，并且将监督工作提前，由原来的接到划款指令审核变为提前审核投资计划，另外还增加了预估值的业务处理环节。

“余额宝”的成功及其所带来的示范效应，使得传统基金销售“销售为王”“以销定托”的怪圈被打破，推动了托管银行朝着打造更先进的服务技术、更好的用户体验、更高效的清算服务能力的方向发展。余额宝运作流程图如图7-1所示。

（二）“理财通”打造开放式理财生态

?在互联网巨头阿里巴巴凭借“余额宝”横扫互联网基金销售市场的同时，另一个互联网巨头腾讯也迅速跟进。2014年1月22日，腾讯与华夏基金、汇添富基金、易方达基金和广发基金合作推出微信理财平台“理财通”，“理财通”上线首日吸引资金便超过8亿元，让人感受到了微信理财平台的强大威力。“理财通”最初只支持苹果手机，随后陆续对安卓系统加以开放。据“理财通”的统计，截至2015年7月31日，“理财通”交易规模突破1500亿元，用户数超过1600万。与众多“宝宝类”互联网理财平台相比，“理财通”有诸多独特之处：

图7-1 余额宝运作流程图

一是突破单一货币基金限制，发展多样化理财产品。自上线以来，“理财通”陆续推出了十几款互联网理财产品，涵盖高、中、低不同风险级别，主要包括货币基金、保险理财产品和股指基金，未来还将上线固定收益类等多种不同风险级别的产品，这能够灵活地满足不同风险偏好用户的投资需求。

二是与多家金融机构合作，走开放化路线。“理财通”销售的所有理财产品都来自第三方金融机构，而不是自有基金或者独家基金。“理财通”专门制定出一套适合自己的标准去筛选来自第三方的金融产品，同时有团队进行安全等层面的监控。“理财通”与“百度理财”相似，搭建的是互联网理财平台。

三是既满足闲散资金理财需求，又提供高端理财服务。与只是把支付余额、话费余额等小额零钱聚集起来的互联网理财平台不同，“理财通”同时考虑到了投资者的闲散资金理财需求和高端理财需求。例如，“余额宝”用户大多是小额理财用户，2014年底人均投资规模3133元，而“理财通”人均申购额高达4万元；与“余额宝”聚小钱的发展思路不同，“理财通”考虑到理财用户投资资金达到一定规模时，可能不会只选择货币基金，而是会倾向于将部分资金分配到收益更高的理财产品中。“理财通”致力于同时满足用户的闲散资金理财需求和高端理财需求，努力打造成一个多样化的理财平台。

为拓展“理财通”业务规模，腾讯充分利用旗下的QQ产品，在手机QQ的QQ钱包中开发了“理财通”入口。同时，“理财通”还推出了网站，最高可申购1000万元，以满足大额理财需求。这些入口都与“理财通”相连接，充分显示了腾讯理财业务借势微信的发展策略。

“理财通”没有收购或者投资某个金融机构或基金产品，而是完全平等地与所有第三方理财机构开展合作。“理财通”对产品的把控与监督建立在一支专业化的团队基础上，这支团队有一套专业、严格的筛选程序，负责寻找那些安全度高、契合用户理财需求、资本和管理实力强劲的理财产品。“理财通”上线的十几只理财产品，是对1000多个潜在产品的投向细节、立项、风险评估进行审查后筛选出来的。同时，通过专业的法务、财务、安全、金融等团队对这些理财产品进行日常监控，并不断更新理财产品，确保整个平台理财产品的质量。

“理财通”提供安全度高、申购和管理便捷、交互简单的服务。未来它还将结合大数据给用户提供精准化的理财产品推荐服务，为不同阶段、不同用户的需求提供针对性解决方案。例如，对理财新手推送启蒙理财资讯；针对进阶用户推送适合的理财产品；针对理财高手，则开通优先申购赎回绿色通道，提供专业的线下投资顾问等增值服务。

微信零钱存量规模已达百亿级，仅2015年12月31日跨年当天，微信红包收发总量就高达23.1亿次，充分利用零钱资金激活“理财通”账户是理财通又一发展策略。2016年1月14日，“理财通”正式登录微信“零钱”界面，实名用户微信“钱包”的“零钱”除了可以用于线下支付场景、收发微信红包外，还能一键申购“理财通”上的理财产品。这意味着腾讯全面打通了“微信红包转理财”，“理财通”的申购方式也突破了以往单一的银行卡申购模式，更加多元和方便。

在2016年猴年春节前夕，“理财通”借助微信朋友圈广告和几波营销活动，使“微信红包一键存入理财通”的理念为广大用户所认可，连续多日新增用户均破百万，金额最高单日记录达122万元。从除夕到正月初五，微信红包总收发次数达321亿次，总计5.16亿人通过红包传达祝福，相较于羊年春节增长了近10倍。截至2016年2月，“理财通”用户数突破4000万。

与此同时，借助微信红包和零钱两个入口的社交优势，“理财通”正将影响力从白领用户向高净值用户渗透。“理财通”猴年春节大数据显示，全国各地众多高净值用户在春节期间涌入“理财通”用户行列。其中，申购额超过5万元的“理财通”用户占总用户数比例为10.72%，申购2万~5万元的“理财通”用户占总用户数比例为18.09%，申购1万~2万元的“理财通”用户占总用户数比例为45.23%。在这些高净值用户中，不乏申购额超千万元的顶级理财用户。为方便大批涌入的高净值用户，个人计算机版“理财通”特意开通了单笔最高申购1000万元的大额理财绿色通道。