供应商管理的融合之道

（一）供应链+

海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏，在当下这样一个互联网狂飙突进的时代提出了“企业无边界、管理无领导、供应链无尺度”的先锋观点。传统的供应链管理模式在“互联网+”的趋势中不断受到挑战，新的理论与方法在逐步形成，更加强调以用户需求为导向，通过协调整个供应链上的资源从而以最优的方式满足用户需求的供应链管理新趋势，这便是“供应链+”模式。“供应链+”将作用于各行各业，推动传统产业的转型升级。“供应链+”具体表现在以下三个方面：

第一，逐步提升供应链管理的战略地位，以供应链战略作为首要战略的企业将会越来越多，支持商业模式创新落地的核心能力也将由供应链提供。

第二，企业内部及企业之间传统的供应链治理结构将会重塑，从而不断优化供应链，形成企业自身在产品、流程、渠道、客户方面的诀窍，构建不可复制、不可模仿、很难超越的核心竞争力，跨部门、跨企业的合作将促成新的商业模式，实现“1+1＞2”的效果。

第三，“互联网+”将成为“供应链+”战略的重要工具箱，互联网的最新理论与方法工具在供应链管理实践中会被应用于各行各业并发生加成反应，帮助各产业完成转型升级，以互联网为主的信息与通信技术提供了供应链流程整合、创新和再造的工具。

整体而言，我国企业在供应链管理方面仍有巨大提升空间。中国供应链及物流管理的低效，甚至削弱了原本的低成本优势，作为世界工厂，需要提供具有国际标准的产品和服务，这样的压力迫使中国企业改进其物流及供应链管理。中国物流与采购联合会原副会长丁俊发指出：目前中国的物流总成本占GDP的比例高达18%，物流和供应链体系明显落后于发达国家；中国工业品的库存率为9.4%，发达国家不超过5%；中国工业企业的流动资产周转率一年是2~3次，而发达国家可达5~8次。而现在物流企业大多是中小企业，融资极为困难，管理方式亦不够先进。

但同时我们也看到像创捷供应链、怡亚通、一达通这样的供应链服务提供商，它们通过使用信息系统对商流、物流、信息流和资金流进行高效整合，实现了系统性的优化，从而为众多企业提供服务。它们所取得的成功，说明了供应链管理对于中国制造的升级转型具有相当重要的推动意义。当前，互联网及移动互联网已经实现普及，信息技术与系统也已经充分成熟，产业发展与转型在这样的背景下，其发展前景在于将“供应链+”作为国家战略的关键组成部分，进一步深化供应链管理理论及方法工具在各行业的应用，并通过供应链创新来支持新的商业模式。供应链理论与方法将与各行业发生加成反应，促进产业转型升级，供应链模式的创新将促成跨部门、跨企业的合作商业模式，实现“1+1＞2”的效果。

商业模式创新的基础一般是供应链创新。Osterwalder和Pigneur提出了商业模式，包括价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、关键资源、关键流程、关键合作商、成本结构，以及收入来源在内的九个要素。在供应链中，企业自身的创新活动，以及企业与其顾客（现有的及潜在的）、供应商等合作伙伴共同进行的互利共赢的创新活动，将会改变商业模式的不同组成部分。供应链模式的创新是支持商业模式创新最主要的因素，我们必须要仔细研究如何在供应链不同的环节进行流程创新，如何在合作模式上做出改变，通过合作模式的改变与流程创新来改变商业模式，这样才能让中国的企业转型升级，在全球供应链之中扮演更多、更重要的角色，更能够为顾客创造价值。

（二）价值链的重塑

创造价值是企业存在的基础。企业和顾客之间按照市场营销观念是双赢游戏规则，通过提供满足顾客需求的产品和服务，企业得以创造顾客价值和企业利润。为此，我们需要探讨企业如何高效组织内外部活动生产与销售产品和服务而创造利润。美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特据此提出了“价值链分析法”，他把企业内外价值增加的活动分为涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务的基本活动和涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等的支持性活动，这两类活动构成了企业的价值链。在企业所有活动中，只有某些特定的环节才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动就是价值链上的“战略环节”。企业只有在价值链的某个战略环节上能够保持高效运作、节省更多费用或者创造更多价值才能保持竞争优势。这些战略环节有的来源于企业内部，有的来源于企业外部。企业价值链的各环节在“互联网+”时代正在春风化雨般地被渗透和改造，各种互联网商业形态和企业创新商业模式也在这种背景下得以催生。

图4-1 供应链管理关系图

我们可以根据迈克尔·波特的价值链把一般企业的价值链战略环节简化为原料采购、设计生产、分销渠道、营销广告、销售消费、售后服务这六大环节，该价值链条的主导力量是企业，各环节层层驱动了整个链条的单向运行，价值链的稳定持续运行是通过各环节降低费用、优化产出、创造价值和分配利益得到确保的。然而由于企业内部职能部门和外部主体的不完全可控性，利益冲突和合作不力的现象也时常有发生，因此在激烈竞争的环境中这个链条依然是脆弱的，这也导致链条上各环节主体和活动必然被互联网化，于是衍生出各种互联网现象和商业案例，引发了组织变革和模式创新。

阿里研究院院长高红冰认为，“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程。作为一种通用目的技术和成本最低的基础设施，互联网和100年前的电力技术、200年前的蒸汽机技术一样，将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。信息/数据在工业社会中被压抑的巨大潜力将会因其天然具备的全球开放、平等、透明等特性而爆发出来，转化成巨大生产力，成为社会财富增长的新源泉。传统产业的在线化、数据化是“互联网+”的本质。从微观角度看，过去十年在企业价值链层面表现为一个个环节的互联网化：从消费者上线开始，从客户服务到销售消费、营销推广、批发零售、设计生产、原料采购，从C端逆流而上地渗透到B端，实现企业价值链的“逆向”互联网化；但从中观和宏观角度看，这种价值链的变化衍生出程度不同产业的互联网化，这些产业大致次序为营销广告业、批发零售业、文化娱乐业、生活服务业、金融、跨境电商、制造业等。

图4-2 互联网对制造业的影响

1.售后服务

传统企业的售后服务工作通常会滞后于消费行为很久，表现为顾客主动反映产品消费中出现的问题，或者是企业通过客服电话主动问询顾客，时间短则几天，长则几个月，而且沟通往往是低频率、低效果、低效率。而依托互联网的网商或者企业网站的售后服务，则可以实现24小时的客服在线和咨询互动，顾客购买后通过即时沟通软件可以瞬时联系到客服进行在线咨询、反映问题和交流反馈。如通过阿里巴巴开展跨境贸易的企业，可以做到24小时的国际间在线客户服务。这种售后服务的快捷和便利大大地改善了沟通效率和效果，减少了小事化大的可能性和负面言论的扩散，改善了顾客满意度和企业口碑。随着社会分工的细化，现在已出现了专门从事互联网客户服务的第三方互联网公司，通过招募和培训社会人员承担了企业的客户服务工作，员工工作地点和时间也很自由，这种借助大数据和远程管理而实现的运营方式被称为云客服，该公司通过散布于全国各地的社会人员的在家办公方式支持了网商的远程在线客户服务工作，协助网商更专注地做好产品等核心业务。

2.销售消费

门户、游戏、搜索、社交所统治的时代是第一代互联网，缘起于技术革命，主要提供信息和娱乐的自我消费，流量变现和广告收入则是这些网站赖以维持的商业模式。第二代互联网经济的推动者就是这个时期培养的一批早期互联网用户。而市场需求和盈利模式才是第二代互联网创业者所重点强调的，于是发力点变为关注产业和个体需求的网络批发零售业务，促进了互联网组织从社交门户网站向商业化公司的完美转身。百度、网易等为了提高盈利能力，也正在借助各种产品和服务的开发销售，而阿里巴巴从诞生起就明确把自己定位于一家为商业服务的互联网商业公司，提出自己的口号“让天下没有难做的生意”。其从国际和国内网络批发业务做起，快速成长于淘宝零售业务，之后分化出来的天猫则展示出其在国内网络零售市场中的老大地位。满足了消费者对便利实惠产品的购买消费需求，这是其发展的根本原因；淘宝提供了无所不有的产品种类和薄利多销的优惠价格，吸引消费者逐渐从线下消费行为转换为网购行为，这是其制胜的关键。这种互联网公司以网络批发零售为切入点，一方面传统产业的巨大产能为其提供了支持，另一方面中国相对薄弱的线下零售行业所带来的供应缺口也成为其发展的重要机遇，更重要的是中国的人口红利和消费市场潜力为其提供了很大的裨益。互联网企业发展的第一桶金就来自于这种风险低、投入少的网络批发零售业务。可以预见，随着国家“一带一路”战略对跨境电商的推动，未来网络批发零售业务将迎来下一次的井喷高峰和发展机遇。

尽管购买消费既有商品和服务这样的市场已非常巨大，但因为这些消费行为仅满足了个体低层次的生理、安全、交往等需要，在低层次需要得到满足后，消费者会出现如尊重、自我实现、自我超越这样更高级别的需要。而这些需要的满足不一定是商品，需要更新颖、更高级的服务和体验来表达和满足，如展示社会地位、社群领袖、挑战极限运动、养生健康、节俭环保、分享利他行为等，相应地会催生出高品质个性化品牌、粉丝经济、体验经济、消费者价值共创、健康养生等新经济现象，这为互联网商业的供应物开发提供了无限的想象和可能。

3.营销广告

第一代互联网基于线上所构建起的互联网广告市场已达千亿规模，据艾瑞咨询和华泰证券研究所研究表明，2014年互联网广告市场规模同比增长40%，已达1540亿，而且该市场会持续下去，会取代和颠覆今天的线下广告媒体及相当比例的业务规模。阿里巴巴专业运营网络广告的平台——阿里妈妈就是在认识到该业务的潜在规模和发展趋势于创建8年之后所成立的，它通过整合平台内外的各种广告媒体为企业的网络营销提供各种创新的网络营销工具。目前百度的年广告收入超过了中央电视台，阿里妈妈则超过了百度的广告收入。互联网营销推广相比较于传统的营销推广思路及策略体现出多方面的独特性：

（1）在传播方向上，互联网营销推广是C2B和B2C相结合的营销推广组合方式。而传统的营销推广是厂家发布广告和促销信息，顾客被动接受的单一B2C模式。在互联网尤其是移动互联网时代，消费者是网络信息的绝对主导者，消费者会根据个人意愿和兴趣借助各种网络信息搜索工具来选择浏览部分商品，尽管产品和服务信息也可以通过企业借助各种技术驱动的创新网络营销工具来曝光，但其触达率和影响程度均取决于其对消费者购买行为研究的精准程度，因此，消费者注意力、消费意愿、浏览场景等都是值得研究的新主题。

（2）在传播费用上，因为供应有限和需求旺盛两方面的因素，传统的媒体资源价格越来越高，而互联网则是免费和低收费的。网络社区、论坛、微博、微信、QQ等都提供了大量的免费传播的机会和空间。很多网站依靠开发设计能精准投放信息的各种网络营销工具来收取费用，但这种价格相对于传统媒体价格依然低廉。另外，在定价方式上，采用了瞬时竞拍、固定价格、点击计费等多种方式供广告主选择。

（3）在传播受众上，出现了海量扩散和小众聚焦两个极端。很多的免费信息会一直存留在互联网世界中，随时都可以搜索到，这对企业的知名度和企业形象有着长期的促进作用。而需付费的推广信息在一定时间内是有效的，但受众精准，流量转换率高，通过把电子商务和营销推广高效结合，产出效果明显。

（4）在传播工具上，推陈出新，层出不穷。互联网上的营销工具从无到有，通过不断创新和丰富，这些工具得到不断的开发和应用，这一方面离不开互联网技术和大数据应用，另一方面也取决于广告主和顾客群的需求特点。阿里妈妈作为国内领先的真人大数据营销平台，一直在建立以数据为驱动的包括搜索营销（直通车）、精准定向营销（定向及钻石展位）、内容营销（淘宝客）、全网营销（DSP）、大数据管理平台（达摩盘MDP）、无线营销等的全链路营销解决方案平台。为了确保每款营销工具都有精准定位、费用合理、效果明显的应用场景，提高流量转换率和投入产出率，从开发、定价、应用对象，这些独家原创的营销工具和系统方案都需要结合阿里巴巴平台上的业务现状和供求特点进行分析研究。这种创新的网络营销工具和线下媒体固化的局面形成鲜明对比。

4.分销渠道

受互联网影响最直接、最严重的环节就是分销渠道。由于当前传统零售业较弱以及市场需求方面巨大的潜力，衍生出了包括网络批发、网络零售和在线产业集群等许多新型业态，如阿里巴巴集团的1688、淘宝、天猫、产业带、地方特色馆、聚划算等。2014年电子商务占中国零售的比例已经达到10.6%，超过了美国电子商务占零售的比例。电子商务在欧美国家往往不过是成熟线下巨头的另外一个营销渠道而已，基本是锦上添花。应该说在中国，传统的线下零售业的发展现状为电子商务的发展提供了格外好的机遇。阿里巴巴首席战略官曾鸣教授指出，中国商场的覆盖率很低，法国每百万人平均有25家商场，美国人有将近10家，甚至韩国都超过了5家。但全球人口最多的中国的每百万人平均只能去逛1个商场，中国的零售整合率（即总交易额中前20名零售商的占比）仅仅是13%，与超过50%的西欧国家相比，明显处于发展初期。线下实体零售业的发展不足，无法满足消费者的需求。这是中国电子商务发展的重要机会之一。

另外，由于供应链和渠道过长，多年来中国零售业的终端零售价格偏高、服务偏差。通常企业要压缩各种成本和费用，减少产品和服务的中间分销环节，以满足消费者对更低价格的产品和服务的需求，最有效的方式是采取厂家到消费者的直销模式，互联网就提供了这种便利性，于是网络批发和零售业务天然地成为互联网平台经济发展的基础性和先导性业务。互联网为包括竞争激烈的制造业（如家电）以及供求信息不畅的生活服务业（如餐饮）等在内的广泛生产者和遍布全国的消费者提供了在线直接交易的机会。这种模式毫无疑问将对传统零售业、分销商和相关产业产生一定的破坏性，颠覆大部分制造业所依赖的线下分销渠道商，但同时也明显激发和释放了市场潜力，促进了最终消费的大幅增长和经济繁荣，甚至实现了中国零售业在国际市场中的变道超车。根据2014年国家统计局所统计的我国经济运行数据，2014年全社会电子商务交易额达16.39万亿元，同比增长59.4%，成为拉动经济增长的主引擎。其中网络零售保持高速增长，同比增长49.7%，达到2.8万亿元，这表明消费模式的创新和消费内增长成为我国经济增长的新动力。据阿里巴巴在2006年的统计数据表明，淘宝网的网上零售交易额超过100亿，而沃尔玛当年在中国的交易额大概只有2亿。2014年，整个淘宝网上的交易额达2.27万亿，已经超过了沃尔玛美国的交易额。预计在某一天，整个淘宝网的网上零售交易额度可以超过沃尔玛全球总额。

5.设计生产

B2C只是一个过渡性的商业模式，曾鸣教授认为，未来电子商务的真正模式在于C2B.传统工业经济时代的运作模式是B2C标准模式，而消费者的声音随着未来互联网的发展会越来越强，“商业模式定制要求个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，它会是未来的主流，也是我们能看得到的未来”。目前消费者对参与生产的需求和热情越来越强烈，通过电商模式直销手机的小米就是一个成功案例，它通过社交网络口碑传播，发展米粉成为潜在消费者，并不断吸收消费者对产品的意见和建议改进产品，既节省了市场调查费用和传统渠道的分销费用，又通过不断改进的产品提高了消费者的满意度和忠诚度，在这个过程中的消费者和企业的充分互动完成了产品的设计工作。除了消费者参与设计之外，也有专业的互联网公司提供专业的创意和产品设计服务，如猪八戒网是全国最大的创意设计服务类电子商务交易平台，服务交易品类涵盖创意设计、网站建设、网络营销、文案策划、生活服务等多种行业，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。其中创意设计包括标志设计、包装设计、产品/工业设计、服装设计等。

为了应对互联网顾客的小批量、定制化、多样化、个性化需求，企业也在生产过程中使用柔性化生产，通过用户端收集顾客定制和个性化需求的信息，然后对原有的生产流程的改进和适当的生产外包来快速满足顾客需求。例如，服装行业韩都衣舍的运作方式跟传统服装企业的运作模式是完全不一样的，他们采用的是“小组制”，即“以小组制为核心的单品全程运营体系”，这一模式将传统的直线职能制打散、重组，即从设计师部、商品页面团队及对接生产、管理订单的部门这三个部门中各抽出一个人，三人组成一个小组，每个小组全面负责一款衣服的设计、营销、销售工作，各小组提成也会根据毛利率、资金周转率进行计算。这种划小核算单元、责权利统一的方式，更有利于激活每个小团队的战斗力。2014年韩都衣舍内部已有267个小组，推出三万款新品，远远多于快时尚领域的领导品牌ZARA每年约1.8万款的新品数量。除了企业自身主动地进行生产流程和管理机制的改革快速对市场做出反应外，平台型公司也在尝试提供供应链的优化协同功能。如阿里巴巴就推出了淘工厂服务项目，淘工厂是阿里巴巴搭建的服装行业电商卖家与优质工厂的桥梁，旨在帮助工厂实现工厂电商化转型，打通整个线上服装供应链的生态体系，帮助电商卖家寻找能提供小批量、多品类、有闲置生产能力的多个工厂，帮助电商实现柔性化生产和快速反应能力。

总之，设计生产环节的互联网化体现了包括参与设计生产的消费者、创意设计的外包服务公司、企业生产流程改造和组织变革、提供供应链优化功能的外部平台等在内的多种主体和多种模式，无论哪一种主体推动的模式，都是对制造业更深刻的互联网化，也必将大大改善企业的生产效率和效益。

6.原料采购

传统企业在运营中需要占有和购买资源，企业产权清晰，资源和组织边界清楚，企业力图通过独占性的资源优势建立竞争优势，或者实现投入产出的最大化。而资源共享、信息透明、轻资产、零边际成本等是互联网的特点，于是原料采购环节的互联网化表现为资源整合而不是购买。资源整合采用租用方式或免费使用方式，包括了传统的人、财、物资源，联合资源提供者共同实现价值创造，而不是传统的资源采购和占有方式。美国的克莱·舍基在2012年指出，认知盈余是新时代网民赋予互联网从业者的最大红利之一，即人人得以分享的资源禀赋。认知盈余就是受过教育并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。互联网新时代的从业者需要思考如何铸造一个供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的平台。在这个平台上，内容的主导者、分享的提供者将会是用户，互联网这种媒介正在变成一种有组织的廉价而全球适用的分享工具，网民利用这种媒介实现了消费、创造和分享。可以说，网民的认知盈余以非营利的社会组织或商业公司形式存在，通过合作可以生产出彼此共享的价值。Uber公司是通过资源共享和认知盈余实现价值共创的典型案例，这家公司没有一辆用来使用的出租车，也没有很多的固定资产，全球员工数量也不过百，它通过整合网民闲置的汽车资源和闲暇的时间，联合私家车主提供出租车服务而推动公司的疯狂成长，尽管其所到之处都因破坏当地出租车的利益而遭受抵制，但同时也因为给私家车主提供了自由创业的机会而得到当地更多私家车主的支持，闲置资源的整合就是这家互联网企业的核心竞争力。该案例也提醒所有的制造业和服务业，如何通过闲置资源和认知盈余的共享和连接实现公司的最少投入和最轻资产。Airbnb、Waze、优酷网等也是采用整合资源和认知盈余而成功的互联网企业。除了外部整合闲置资源外，互联网公司也在淡化企业内部的管理层级和监管力度，尽可能提供能促进员工创业的内部环境，激发员工的自觉性和创造力，如给予员工股份和合伙人身份正成为互联网企业员工管理的潮流，最大限度地释放员工的创业创新潜能，让员工像老板一样去打拼。这两种做法表明了同样的互联网化趋势：用资源整合而不是占有的观念来构建企业的人财物运营资源。