智能产品就在你身边

（一）售前众筹

海尔为了更好地满足用户体验，开发了“众创汇”用户交互定制平台，通过该平台，用户可查看产品“诞生”的全过程，包括定制内容、定制下单、订单下线等10个关键性节点，也就是说产品的整个生产过程都尽在用户“掌握”中。在移动互联网时代，用户与企业之间可通过微博、微信公众号、百度贴吧等平台进行面对面的交流，真正实现了零距离。

但是这些沟通平台仍然无法成为用户参与产品研发、设计的标准化平台。小米公司为了让用户参与到产品的研发过程，特别打造了一个“小米产品用户开发平台”。通过该平台，小米的产品经理可以和铁杆粉丝用户充分互动交流，并设置特定的议题共同讨论，有时还会举行线下面对面的沟通会。

要实现这种用户参与设计模式的前提是企业具备组织架构、人员配备、粉丝运营、互联网平台搭建方面的能力，但是目前绝大多数传统制造业都没有这方面的能力，因此即使知道小米的做法，也难以将其应用到自身。

术业有专攻，传统制造业想要打造具有参与感、内生需求的众筹，让用户参与到产品设计中去，享受众筹带给企业的各种福利，最好与互联网公司合作，因为他们更擅长搭建这类平台。

京东预售平台开发了一个“京东网络定制智能空调”的项目，该项目对传统制造企业而言有很好的参考价值。在京东平台上，用户只需要预付100元就能够参与到一款TCL空调的定制，用户可以自由选择空调的命名、外观、遥控器、功能等。然后，京东汇总所有用户选择的结果并选出最佳方案。这整个过程有参与感、内生需求，用户的选择使将使空调变得更加人性化，并带来更出色的体验。

京东在这个过程中扮演了什么角色呢？京东拥有TCL所不具备的庞大用户群、完善的支付体系、粉丝营销经验以及为智能硬件打造的云服务平台。同时，对于这次空调定制项目，京东还将成为空调的销售平台和服务平台，从而实现空调从设计到生产，再到销售和售后的全闭环。

当然这只是电商平台与传统制造业第一次尝试合作众筹产品，在用户可定制内容、参与度等方面仍然存在较大的提升空间。但是这对传统制造业互联网思维改造而言是一个崭新的尝试，使缺乏互联网思维和能力的传统制造业获得了互联网思维的洗礼。

毋庸置疑，在不久的将来，通过互联网平台让用户参与产品设计的模式将成为主流。在这种模式下，用户为自己生产极致体验产品，传统制造商将成为定制产品的代工厂，很多产品将不再需要广告，产品的价格也将更加低廉。未来的互联网平台和传统制造业必将实现更紧密的融合。

（二）个性化产品定制

许多传统企业认为，模块化设计是实现大规模定制的重要环节。Dell电脑是大规模定制的一个典型代表，其电脑模块化设计特征十分明显。用户购买Dell电脑时，即使选择同款型号的产品也可能产生几十种甚至上百种的配置结果。以构件模块化，实现个性化定制主要表现在：构件模块化是个性化定制的基础，可用于调整企业生产和销售的流程，并在个性体验的平台（需求）下实现终端销售，从而达到大规模定制。也就是说，个性体验的平台需要提供尽可能多样化的个性化选择和更多产品模块，使得个性化定制的元素和最终产品的组合更加丰富。因此，实现产品子模块的无限细分和最终产品的无限组合对产品的大规模定制是十分重要的。

IT系统应用与管理能力是要实现大规模定制的企业所必须具备的基本能力。对企业而言非常重要的一项部署是打造出一个良好的开放式的体验平台，并让用户和供应商等相关人员参与整个研发过程。例如服装企业，青岛红领集团在这方面的案例是一个典范。红领集团希望打造一个面向全球的服装个性化定制平台，以实现从服装制造商向行业整合者的跨越。个性化定制无疑是未来的一个发展方向。信息化、自动化、标准化与模块化建设相结合，并形成一个自驱动、自优化的完整的智能制造体系是企业向智能化转型的关键。它颠覆了传统既有体系，是一种具有创新性的商业模式。以互联网技术为支撑的信息化、模块化建设等是智能制造化的基础。长虹集团在这方面进行了有益的探索，也是这方面案例的典型代表。

长虹以用户在整个流程中的个性化体验为中心，重塑了制造体系，大大增加了生产灵活性，很大程度上缩短了新产品的上市时间。例如，长虹CHiQ（启客）系列产品已具备定制化制造能力，用户通过CHiQ产品的预约订购平台可以选择CHiQ电视的开机画面，也可自由组合和搭配CHiQ空调的八大场景模式。

长虹以个性化定制为主线、以产品模块化设计为基础，通过生产信息化系统改造、自动化设备改造、供应链整合优化等实现了前后端制造高度协同，打造专业化的智能制造平台，正是对这一理念的实践。现在，企业必须要考虑的是怎么实现制造过程的自动化、数字化、网络化，并最终实现智能化。定制信息系统的开发和大数据分析是支撑个性化定制工业化生产模式的基础。互联网时代将彻底颠覆建立在信息不对称和特殊渠道上的优势，便宜、免费、极致和简单用户体验的个性化定制将成为势不可当的趋势和潮流。

传统制造业需要考虑的极其重要的问题是如何实现“个性化体验为中心”的建设与需求制造聚合，这也是实施互联网化战略从而提升企业综合竞争力的关键环节。路线应该是这样的：从标准制造到个性化定制，从大规模生产到大规模定制，从小众定制走向大众定制，从贵族定制到人人定制，从为库存制造到为每个人制造。所以，应根据企业的实际情况制定相应的应对策略。

德国对于工业4.0的理念思考和创新实践方面已经远超其他国家。工业4.0描绘的是自主生产和个性化定制的制造时代。正如一些人预料的一样：电脑、自动化机器和3D打印等要素的融合将帮助企业制造出更多的个性化商品，工厂规模也会越来越小。在多元化、个性化的市场面前，单凭一家企业是无法满足整个市场需求的，这充分说明了“协作”的重要性。因此，只有建造一个系统化应用环境和一个新的生态系统才能真正实现共赢。

从国家层面上来讲，政府的扶持对于传统企业的升级或转型是至关重要的。另外，行业之间应该共同协作，互为补充，发挥各自的优势，从而促成产业集群提升效应，带动价值链的聚合效果。比如建立平台的分享机制和大数据的共享机制等。例如在玩具类行业，多家企业可以共同参与建设开放式的体验平台，打破区域区隔，最终实现分布式“资源”系统。这种合作不仅能够减少网络系统开发成本，还能达成需求生产协作，并最终形成一个系统化的应用环境。在这种应用环境下，数据库才可能形成，有效的大数据的深度挖掘、利用与优化才能形成。需要注意的是，实现规模化定制的生产制造需要的是“系统化”思维，这与互联网思维中利用“碎片化”实现销售目的是不相同的。

建造一个系统化应用环境、一个新的生态系统、一个新的经济结构的有效措施是把“个性化需求”作为导向并形成分布式的制造“车间”系统，这也是实现共赢以及应对变幻莫测的市场的有效举措。

（三）产品持续迭代优化——智能家居

在未来十年，国内中等收入及以上家庭预计将拥有数十种能够交互、感知和自我学习的智能设备。智能家居的发展将引发更大的商机。

智能手机和移动互联网的飞速发展与无线芯片和其他电子元器件价格的持续下跌使成本更低的智能系统的实现成为可能，智能家居产业也得到了快速发展，同时各企业之间的竞争变得更加激烈。认识到数据、服务、商业模式的重要性的安防企业和家电厂商不再局限于硬件制造商的角色，纷纷与互联网巨头合作或对接进行优势互补或战略合作，未来这样的合作还会越来越多。

图5-10 智能家居

1.智能家居

（1）家居布线系统：家庭布线的基础设施建设是实现家庭智能化的第一步。家居布线系统对电话、有线电视、电脑网络、影音系统、家庭自动化控制系统的布线进行统一规划、布局和集中管理，从而为家居智能化的实现提供了网络平台。家居综合布线不仅能够实现自动化控制，还支持资源共享。只需一台影碟机、音响、卫星电视接收机就可以在家庭内部每一个房间看电影和听音乐，多台电脑能够共享宽带服务，多路电话可以任意接听或转接。采用综合布线的家庭内部布线系统具有良好的扩展性和可升级性，可以满足不同用户的体验需求。

（2）家居安防系统：人们对于安防系统有着越来越高的要求，家居安防系统可以通过有效利用技防手段来实现安全防范。家居安防系统不仅包括防盗、防燃气泄漏、防火等功能，还具有远程监控功能，使得住户通过网络或电话就可以随时了解家庭内部的情况。

（3）家庭自动化系统：家庭自动化是智能家居的主体，而家电、照明等电气设备的控制是将来家庭自动化的主体。家庭自动化系统的主要功能是集中或者分布式控制家庭内部照明或者家电，使住户仅通过网络或者电话就可远程控制家庭内部设备。将来智能家居的主要发展方向是家居自动化系统。

（4）家庭体验系统：随着人们对生活体验的要求的提高，对家庭内部影音系统、家庭内部环境、网络虚拟环境等的需求也越来越高，人们在这方面的消费支出也越来越多，将来家居智能化将使人们的这些消费得到更多的满足。

目前，虽然国内有各种各样的智能化系统和产品，但是大多数系统之间相互独立，集成度很低，因此家庭内部并没有统一的平台。

（1）海尔平台化的智能家居U+。

在这个信息化时代，海尔集团推出的一个重要业务单元是海尔智能家居。它以U-home系统作为平台，通过结合有线与无线网络，让所有设备通过信息传感设备与网络连接，从而实现了“家庭小网”“社区中网”“世界大网”的物物互联，并在物联网技术支持下，实现了3C产品、智能家居系统、安防系统等的智能化识别、管理以及数字媒体信息的共享。在任何地点、任何时间，海尔智能家居的用户都可以通过电话、短信、网络的方式实现与家中电器设备的互动。

（2）乐视LePar超级合伙人计划。

乐视TV于2014年8月12日宣布推出”LePar超级合伙人”计划，将采用创新的”O2O+C2B+众筹”多维一体合作模式，充分利用乐视生态资源，与加入LePar项目的超级合伙人共同掘金大屏互联网市场。在O2O方面，乐视TV将为LePar打造专业的线上平台；线下乐视TV将为LePar开设统一授权管理、统一标准、统一服务的乐视TV体验店，以吸引更多的合作伙伴加入并给予全面支持。乐视生态具备的资源优势有：庞大的乐迷群体、内容优势、覆盖全国的物流售后体系、云平台、电商平台、乐迷社区等交互体系以及用户大数据平台等。通过LePar计划，超级合伙人在乐视TV体验店可进行用户招募体验，与用户沟通做市场调研和需求预测，并最终获取订单，为用户提供服务。LePar计划是众筹模式中的一种，不仅适合乐迷创业、个体经销，也适用于平台连锁、集团内购。

2.智能家居的发展将带来新商机

随着在产品中实现感知测试和通信功能的成本的逐渐下降，预测未来十年发达国家的一般家庭将拥有数百个智能对象，而中国中等收入家庭拥有的智能设备也将有数十个。智能家居领域将迎来大幅度的变革，并给企业带来庞大的新一轮数字商机。

不过至少在十年内，一般家庭智能设备的数量的增长将依旧缓慢，这是因为人们不会经常淘汰那些大型家电。虽然到2020年之前，智能家庭市场仍无法进入成熟阶段，但是智能家用产品的生产已经开启，由这些产品带来的数字商机也正在崛起。智能家用产品种类繁多，不仅有安防产品，也包括游戏机、电视等娱乐产品，还有洗衣机、冰箱、炉具等家电，甚至连运输技术、环境控制、医疗看护及健身设备也涵盖在其范围之内。

除了新的商机，日趋智慧的家居科技将可用来影响消费行为，并且改善社会公共服务的模式。例如，用来洗衣服的水，水费会比用来浇花的水更低；当垃圾已满需要倾倒时，智能垃圾桶会自动通报。政府可以利用这些技术加强和改善公共设施。

3.智能家居面临的挑战

虽然智能家居能提供庞大的商机，但是它的未来同样面临许多挑战，第一点就是要让消费者相信它的价值。一些智能家居技术在很多年前就已经问世了，但是市场却没有得到推广，只吸引了一些专业人士和少数使用者。智能家居装置必须能够连接网络，有些产品必须具备极高的可靠性，才能提供医疗监测等重要功能，因此家中必须要有可靠的高速网络。如果无法联网，许多家用设备只能降格运作，并不能发挥出其真正的价值。但是依赖网络的家庭就会像企业一样，需要一个后备系统。目前，智能家居领域还没有统一的技术标准，现有的各种不同联网技术与协议大多是专属私有性质的，不能相互连通。目前有部分互通协议正在规划当中。

此外，消费者也可能担心资料用途、资金安全与个人隐私等问题。与过去不具智能功能的产品相比，数字商业模式会极度依赖来自智能产品的信息。能够分析信息，甚至结合不同信息来源的商业模式必须特别注意信息安全等相关事项。只有直面这些挑战，智能家居的未来才会更加美好。

（四）产品跨界竞争

跨界营销（Crossover），是以不同产业、产品、环境、喜好的消费者之间的共性、联系的消费特征为基础，渗透、融合与延展合作双方原本没有任何关联的要素，形成一种与众不同的生活态度、审美情趣或价值观念，从而赢取目标消费群体的好感，实现跨界企业或品牌的市场和利润的最大化的新型营销模式。它在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保用户在营销理念跨界营销的核心地位，它打破了行业营销固有的藩篱，是一种真正跨行业合作的共赢，并从以往的“单打独斗”走向了“团队作战”。将“跨界”这个热门词汇引申到营销界，则代表一种新的生活态度与审美方式的融合。

虽然“跨界”这个词在营销界不算陌生，但现在营销人士越来越重视跨界营销。许多国际著名品牌都开始实施跨界营销策略，力求达到强强联合的品牌协助效应。审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

作为一种新型的营销模式，推究跨界营销其兴起原因，有如下几点：

一是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业的界限越来越模糊，行业之间的关系也是你中有我、我中有你。举个例子而言，我们常常无法分辨出一款产品到底属于哪个行业，如药皂，可以认为他是日化产品，也可以认为是药品。

二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。随着经济水平的提高，消费者对任何一款产品的需求不局限于实现其基本需求，他们会希望商品在实现自身基本功能的基础上，能够让产品代表着他们的生活方式、个人价值及自身的品位。就好比人们买宝马不只是为了它作为交通工具的功能，更为了它能体现拥有者的身份地位和品位。

三是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者，因而整体市场和消费者的细分方式也从传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为走出来，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。当今时代的竞争再也不是一个个企业、品牌或产品的单独竞争，因为无论一个品牌有多优秀，必然会因其特征的单一性，无法避免误解的干扰，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，受到的影响就更加严重，企业所付出的成本也将会大幅增加。

基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体，由表层进入纵深，从被动接受转为主动认可，由视觉、听觉的实际体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单独作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多地为营销界所认同，并积极付诸实践也就不足为怪了。

目前跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取的策略主要通过以下五个方面来进行：

一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销。如我们前面提到的彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，他们的产品设计理念和市场营销理念有许多的共同点：他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验等。这种跨界是目前企业间比较流行的做法。

二是渠道方面，指合作双方通过共享渠道实现合作。如创维和华帝利用对方的资源，提出在三、四级市场进行营销渠道的创新思路，共享销售渠道，即在华帝专营店展示和销售创维彩电，创维利用自己的销售渠道销售华帝的产品，双方还时不时地共同搞一场大型的团购活动，以及目前我们所看到的化妆品销售借道OTC药店渠道，实现“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为而实施渠道跨界渗透等做法。

三是营销传播方面，合作双方会重新定义和划分产品的消费群体，让双方产品可以进军对方市场。典型的跨界营销传播当属脑白金，它所传播的“收礼只收脑白金”的创意，使得脑白金这个保健产品畅销整个礼品行业市场。同样工业产品统一润滑油借助中央电视台这个媒体，通过在大众消费媒体的崛起而崛起，与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙。

四是产品的研发方面，是指将同行业或另一行业中成熟的概念融入到产品的研发工作中去，实现产品功能上的突破。如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界；许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等，是化妆品行业内的跨界。

五是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式。如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。

但企业的跨界营销策略的具体实施效果差强人意。这其中存在的原因主要表现在两个方面：一方面是合作双方误解了跨界营销的含义，误以为任何不同行业的品牌只要合作销售商品就是跨界营销；二是合作之前未能深入研究双方各自品牌、产品、消费群体及资源，在准备不充分的情况下，当然无法达到预期效果。因此，企业必须正确认识跨界营销，遵循一定的原则，才能实现品牌间的完美合作。

1.资源相匹配的原则

进行跨界营销的双方必须有着相同或类似的营销思路、企业战略和消费群体，他们的品牌、实力、营销能力、市场地位要相当，简单而言，就是合作双方必须门当户对，这就是资源相匹配的含义。只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对，寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1〉2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦。”

2.品牌效应叠加的原则

品牌效应叠加指的是两个品牌可以优势互补，实现双方品牌的市场人气的叠加，扩大传播效应，在丰富自身品牌内涵的同时提升品牌的整体影响力。每个品牌都有自己独特的品牌文化和销售理念，也是目标消费群体个性的体现，随着竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会逐渐减弱，跨界营销就可以很好地解决这个问题。这就好比中国人常说的“英雄配好剑”，如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武，而“好剑”只有被“英雄”所用，“好剑”的威力才能得以淋漓尽致地发挥，两者相互衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值。

3.消费群体一致性的原则

要想达到跨界营销的理想效果，就要求合作双方具有相同或类似的消费群体，不同的品牌文化对应着不同的销售对象，消费群体的一致性也就是消费特性、消费理念的相同。如著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作就是基于这样的原则。C2这个品牌象征的是一种时尚、一种活跃而前卫的生活方式，注定它的目标消费对象是活力四射的年轻人，Kappa也有这样的一种诉求，因此它们的跨界营销是成功的。

4.品牌非竞争性原则

跨界营销是建立在双方企业或品牌的互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系上，这样合作品牌才能汲取对方的品牌文化丰富自身产品的内涵，从而提升双方品牌的销售额。如果合作双方在品牌上存在竞争关系，那样跨界营销就成了行业联盟。

5.非产品功能性互补原则

非产品功能互补就是要求合作单位的产品在属性上有相对独立性，跨界合作不是对各自产品在功能上的相互补充，如相机与胶卷、复印机和耗材等。合作双方的产品本身要相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补，如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

6.品牌理念一致性的原则

每个品牌自建立以来，会不断形成自身的品牌文化，自身的消费群体也相对固定，品牌理念的一致性就是指双方的品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征。只有满足这个条件，才能实现品牌的完美融合，达到消费者可以由A品牌直接联想到B产品的效果，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

7.用户为中心的原则

从4C（顾客、成本、便利、沟通）到4P（产品、价格、渠道、促销）营销方式的巨大转变，使得企业的营销行为从过去围绕企业和企业产品为中心逐步转为以消费者为中心，关注重点也从向关注消费者转移。企业不再把销售作为一种手段，只是简单地为消费者提供满足其需求的产品，企业更要关注消费者的体验和感受，才能实现发展和突破，因此对于跨界营销来讲，只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

最后，我们应该正确认识跨界营销，它是一种以“创新”为核心，旨在用创新解决新的营销环境中存在问题的营销方式，以实现合作双方互惠共赢为目标。企业在具体实施跨界合作时，需要遵循上述原则，避免步入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的误区，跳出“庐山”，即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢！