客户资源管理系统的分析与设计

CRM系统主要应用于企业销售、 市场、 服务等与客户密切接触的前端部门，通过接口与ERP、 SCM等系统协同运作，共同为企业开源节流、 提高企业市场竞争力服务。

CRM的功能可以归纳为三个方面:

①对销售、 营销和客户服务三部分业务流程的信息化

②与客户进行沟通所需手段的集成和自动化处理

③对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策提供支持。

CRM管理系统一般分为运营型、协作型、分析型CRM如图4－2所示。

图4－2 CRM系统结构图

1. 运营型CRM

运营型CRM设计的目的是让企业营销、 销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。 运营型CRM主要分为销售自动化、 服务自动化和市场营销自动化。

(1) 销售自动化

销售自动化是CRM系统中的一个核心模块。 它是在销售过程中，针对每一个客户、 商机、 合同、 订单等业务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，全面提高了企业销售部门的工作效率，缩短了销售周期，帮助提高销售业绩。 它可以有效地支持总经理、 销售总监、 销售主管、 销售人员等不同角色对客户的管理、 对商业机会的跟踪、 对订单合同的执行等，有效导入销售规范，实现团队协同工作。

其主要功能包括日程和活动安排、 销售线索管理、 客户管理、 联系人管理、 商机管理、合同管理、 订单管理、 销售预测、 竞争对手管理、 产品管理、 报价管理、 费用管理、 销售计划管理等。

(2) 市场营销自动化

通过市场营销自动化帮助企业建立和管理市场活动，并获取潜在客户 帮助市场研究人员了解市场、 竞争对手、 消费趋势，并制订灵活、 准确的市场发展计划。 其目标是为营销及相关活动的设计、 执行和评估提供详细的框架。

市场管理系统的典型功能包括市场活动和营销管理、 线索销售分析、 渠道和竞争对手管理、 活动/日历管理、 附件/邮件管理等。

(3) 服务自动化

通过将客户服务与支持功能同销售、 营销功能很好地结合，为企业提供更好的商业机会，向已有的客户销售更多的产品。 主要是完成对服务流程的自动化和优化，加强服务过程的控制和管理，以实现标准化、 准确化的服务，从而提高服务效果，增加客户满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。

服务管理系统的典型功能包括实施服务管理、 服务请求管理、 客户管理、 活动管理、 计划/日历管理、 产品管理、 服务合同和服务质量的管理、 图/表分析等。

2. 协作型CRM

协作型CRM的设计目的是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，可以实现和客户的高效互动。

(1) 呼叫中心管理

呼叫中心可通过电话技术实现与客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理。

呼叫中心已经在很多方面得到应用。 如电话银行，用户可以通过电话进行汇率查询、 账户结余查询、 转账、 代扣公用事业费等。 现在的呼叫中心是CRM行业的一个重要分支，它是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工座席代表，又包括一些自动语音设备。 它们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。

一般的呼叫中心由六部分组成: 程控交换机 (PBX)、 自动呼叫分配器 (ACD)、 交互式语音应答 (IVR)、 计算机语音集成 (CTI) 服务器、 人工座席代表 (Agent) 和原有系统主机。

(2) 呼入管理

作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼入管理提供了一些高级和细化的功能，对客户的电话呼入做出更及时、 准确的回应，提高客户的满意度。

呼入管理可使管理者迅速地查找客户，并将客户分成不同类别，排出他们的优先次序并采用路由安排将互动信息传递给最合适的座席，提高座席代表的沟通成效和生产率。 如VIP客户享有一定的优先权，应由技术最强的座席代表负责接待。 呼入管理还实现与交互式语音应答 (IVR) 的整合。 采用交互式语音应答技术，可使客户以自助方式完成互动，而且可将语音应答软件中搜集的信息传递给座席代表，用来改善客户服务品质。 呼入管理可从交互式语音应答中收集数据，为座席代表提供更为完整的客户资料。 在交互式语音应答和路由选择过程中，座席代表已经获得或查询了客户信息，因此，当其为客户服务时，客户无须再次重复自己的基本信息。

(3) 呼出管理

作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼出管理提供了一些高级和细化的功能，如呼出名单管理、 弹出屏幕、 软拨号等。 通过这些功能，可以更好地执行企业营销战略。 如通过在线营销管理功能，销售人员能找出合适的目标市场，并创建呼出名单，以主动地与目标客户进行联系和沟通。 通过与在线营销管理的集成，呼出管理软件可自动查阅呼出名单，管理联系客户的过程，并协助联络营销名单中所列出的潜在客户和客户。

3. 分析型CRM

在CRM的应用中，之所以与其相匹配的BI/DSS的需求呼声日益高涨，主要原因是:在商业智能和决策支持解决方案的帮助下，企业可以通过充分挖掘现有的客户数据资源，捕获信息，分析信息，沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系，从而对客户的需求能有更及时、 更充分的理解，企业管理者可做出更好的商业决策，并借此提升企业核心竞争力。 企业不再满足于原有信息管理系统简单的信息统计汇总，而是更多地关注能否全面获得客户和市场的资料，能否借助现代化的技术对繁多复杂的现实数据的客观本质规律进行深入认知，并做出专业化的正确判断。

分析型CRM能够分析出企业存在的问题，并且能够找出问题的原因，也能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策。 例如，通过对公司整个数据库系统的分析，它可以回答诸如 “哪个客户对我们公司的邮件推销活动最有可能做出反应? 为什么?”等问题。

在企业管理客户生命周期的各个阶段都会用到数据挖掘技术。 分析型CRM能够帮助企业确定客户的特点，从而为客户提供有针对性的服务。 通过数据挖掘，可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向那些也同样具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品 若找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前，采取针对性的措施。

(1) 分析型CRM的主要用途

①分析客户特征。 为了制订出个性化的营销手段，分析客户特征是首要工作。 企业不仅会想方设法了解客户的年龄、 性别、 收入、 职业、 教育程度等基本信息，对婚姻、 配偶、 家庭状况等的收集也是不遗余力的。

②分析VIP客户。 通过客户行为分析，挖掘出消费额最高、 最为稳定的客户群，确定为VIP客户。 针对不同的客户档次，确定相应的营销投入。 对于VIP客户，往往还需要制定个性化营销策略，以求留住高利润客户。

③分析客户关注点。 通过与客户接触，收集大量的客户消费行为信息，通过挖掘，得出客户最关切的问题，从而有针对性地进行营销活动，把钱花在 “点” 上。 同样的广告内容根据客户不同的行为习惯，有的人会接到电话，有的人就可能收到信函 同一个企业，会给其客户发送不同的信息，而这些信息往往正是客户感兴趣的。

④获得客户。 对大多数行业来说，企业的增长需要不断地获得新的客户。 新的客户包括以前没有听说过企业产品的人、 以前不需要产品的人和竞争对手的客户。 数据挖掘能够辨别潜在客户群，并提高市场活动的响应率。

⑤交叉销售。 现在企业和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个公司成为企业的客户，企业就要尽力保持这种客户关系。 客户关系的最佳境界体现在三个方面: 最长时间地保持这种关系 最多次数地和客户交易 保证每次交易的利润最大化。 因此，企业需要对已有的客户进行交叉销售。 交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是建立在双赢的基础之上的，客户因得到更多更好符合其需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。 在企业所掌握的客户信息，尤其是以前购买行为的信息中，可能正包含着这个客户决定下一次购买行为的关键因素。

(2) 分析型CRM的主要功能

分析型CRM通常具有较强的企业个性化色彩，企业的行业特征越强，该色彩就越浓烈。但也存在相当一部分的共性需求，如客户、 产品销售、 市场、 服务的众多分析就是最普遍应用的领域。 各行企业都要了解和监视对不同类别客户、 不同地区、 不同产品种类、 不同销售部门和员工在不同时间下的销售进程、 财务状态 了解和掌控企业的客户综合状态、 产品综合状态、 竞争对手综合状态和市场、 销售与服务环节等的具体内涵。

①市场分析: 对各类市场的活动、 费用、 市场反馈、 市场线索进行分析，帮助市场人员全程把握市场活动。 对市场的广告宣传、 市场情报进行统计分析，供市场各类宣传决策。 分析合作伙伴、 潜在合作伙伴的各种背景、 潜力、 实际营运状态，协助合作伙伴的维系和发展。

②销售分析: 在销售环节，针对客户实现客户销售量、 销售排名、 销售区域、 销售同期比、 应收款、 客户新增、 重复购买、 交叉销售、 客户关怀等的全面分析。 实现对产品销售量、 排名、 区域、 同期比、 销售价格、 利润、 久未交易产品、 新产品销售构成等的全面分析。 针对部门实现部门或员工销售量、 排名、 同期比、 收款一欠款、 指标完成情况、 满意及投诉等的全面分析。 此外，实现合同类型、 合同执行情况、 产品利润、 客户利润、 部门利润、 商机费用、 客户费用、 部门费用、 线索来源、 线索商机转换、 商机成功率、 合作伙伴销售等的全面分析。

③产品分析: 根据市场、 销售、 服务各环节的反馈，实现产品的销售增长率、 产品缺陷、 质量费用、 生命周期、 产品属性、 产品销售能力、 获利能力、 市场占有率、 竞争能力、市场容量等的分析。

④客户分析: 在客户统一管理的层面上，实现客户属性、 消费行为、 与企业的关系、 客户价值、 客户服务、 信誉度、 满意度、 忠诚度、 客户利润、 客户流失、 恶意行为、 客户产品、 客户促销、 客户未来等的全面分析。

⑤竞争分析: 通过对竞争对手同类产品信息的收集和统计，实现与竞争对手价格、 地区、 产品性能、 广告投入、 市场占有率、 项目成功率、 促销手段、 渠道能力等方面的竞争优势分析。 实现不同地区、 不同产品、 不同竞争对手的竞争策略分析。

⑥预测: 对未来销售量、 销售价格、 市场潜力、 产品定价等企业经营决策特别关心的内容，通过适当的预测模型，进行多维度的剖析，为决策提供数据支持。