摘 要：本文对我国的酒文化形象构建形式进行了分析。以泸州老窖的国窖品牌定制系列为主要分析对象，通过在不同品牌和同品牌不同系列中采用设计案例分析，进行分类和对比研究，提出川酒文化形象在命名文案、广告设计、酒容器设计和纹饰设计四个方面的有效创意途径。通过创意的针对性契合设计，既能传递出酒文化的文化属性，又能挖掘出地域特色和历史文化的独特性，使得酒文化与品牌策略充分提升白酒产业的文化内涵，思考针对非物质文化的创意传承与对酒文化旅游的文创促进。
关键词：酒文化；文化创意设计；文化形象；酒文化旅游；非物质文化；地方文化
川酒文化历史悠久且种类繁多，以白酒为主要类型。五粮液、泸州老窖、水井坊等著名川酒品牌都蕴含着自身独特的地域文化和品牌特色。国家统计局2012年白酒行业规模产量调查省市排名情况显示，四川省白酒年度产量占全国比重的25．6％，排名全国第一。［1］由此可见，川酒的产业规模在中国具有举足轻重的地位。而白酒的高端系列成为各大白酒企业与品牌争相提升品牌价值的必争领域。在这种趋势下，各白酒品牌就需要挖掘自身独特的酒文化，明确其产品系列所针对的目标消费群的诉求点，利用酒文化作为基础，结合文化创意进行创新性设计，从而在激烈的市场竞争中构建文化形象，以谋长远可持续发展，这也是对非物质文化遗产之一的酒文化创新性发展的思考，同时通过文创设计来助推四川酒文化旅游的发展。
1 酒品牌的文化形象诉求比较
1．1 不同地域的川酒文化
生产地域成为不同酒文化的重要识别认知点，在长江、岷江和赤水河流域的孕育下，诞生了 “最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区”——中国 “白酒金三角”，五粮液、泸州老窖、茅台等一批国酒品牌就扎根于此［2］，这也是我国酒文化旅游形成与发展的先行地。地域文化的体现有两大主要手段：一是凸显当地的地域性，如剑南春就是依托剑南道来构建历史文化的；二是获得地理标志产品认证，这是其核心竞争力的体现，如泸州老窖于1996年经国务院批准成为全国重点文物保护单位，2004年获国家地理标志产品保护认证，被誉为 “中国第一窖”［3］。如图1所示，以泸州老窖为案例，分析了围绕着国窖遗址及其酿酒的窖文化进行形象塑造的品牌体系结构。
图1 泸州老窖文化体系
1．2 不同品牌的川酒文化
最具有影响力的川酒品牌俗称 “六朵金花”，分别是五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌、全兴（水井坊）。在探寻自身品牌的酒文化过程中，不同品牌有着不同的文化创意点，表1对其进行了对比。
表1 不同品牌川酒的文化创意点比较
2 受众细分的品牌文化策略
对不同层次受众的区分，通过与不同消费层次所对应的主要酒产品进行分析，可以了解不同消费阶层所对应的酒品牌也具有差异性，它们所要考虑的创意点和诉求点也不尽相同。以泸州老窖为案例剖析对象，来思考酒文化与品牌之间的策略关系。泸州老窖2007年提出了金字塔型的 “双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略。［4］如图2所示，国窖1573为塔尖，塑造为形象品牌，对应高端消费人群；泸州老窖为塔的中坚核心，以中端消费人群为主，也涵盖了一部分大众消费人群；而其他品牌位于塔基，主要针对中低端消费人群。由此可见，不同层次定位的川酒品牌需要构建差异性与层级化的品牌发展策略。
图2 针对不同受众的文化策略
参见表2，在针对消费层级的受众细分基础上，探寻相应的酒文化体现途径，并反馈到设计的创意层面，从而形成整个酒品牌子体系。
表2 泸州老窖系列化的消费层级所对应的产品
注：本表中的图例，以及本文下面的图3～图7均源自泸州老窖官方网站。
3 川酒文化形象的创意途径
世界知名品牌绝对伏特加是将文化创意融入品牌的典例。伏特加酒从某种程度上来说就是俄罗斯民族形象的代表［5］，这充分说明了酒文化中包含了民族性。与此同时，绝对伏特加酒将酒瓶进行了无数创意塑造，成为设计界津津乐道的佳话。这也表明，文化创意要素的挖掘在酒品牌打造中的必要性。将设计元素融入自身品牌文化构建策略中是当前川酒文化应重视的发展思路。以能体现泸州老窖最高端的国窖1573定制系列进行设计要素分析，来探析酒文化与创意要素之间的关系。
3．1 命名文案的创意
文案是广告学当中的一个重要部分，包括标题、口号、正文等，能更好地宣传品牌文化。对川酒文化来讲，既要保留川酒文化，又不能囿于四川的地域性。酒品系列体系比较繁杂，在高端定制系列则必须给以恰当的命名创意。有两种主要的文案方向：一是以产品目的为立足点。如 “国礼”，其名称明确地表明了定制目的为献礼：国庆60周年，向国家表示最高的敬意，从而营造酒的大器境界。二是以要表达的精神追求为立足点。如 “君雅”，根据精神内涵为命名文案，使其能较强地直抒胸臆。
3．2 广告设计的创意
（1）影视广告：营造历史岁月感。
时间要素可以较多地运用于酒品广告中来表现历史变化。通过创意将时间桥接在一起，以展现独特的视觉效果，更能让受众感受酒文化上千年的发展演变过程。国窖1573影视广告，从人的听觉、视觉、味觉方面的历史出发，以男低音为背景融入，从近代回放历史时间轴，由1877年留声机的发明追溯到1839年照相机的发明，引出窖池兴建，充分诠释了国窖1573的古老历史文化，呈现了这一川酒文化中蕴藏的岁月和时空的造化精华。既突出了可以品尝的历史，也引发了对酒文化的非物质文化属性的思索。
（2）平面广告：诉求时空的视觉联想。
在国窖定制系列平面广告中，在色彩上，使用了暗色调来映射岁月积淀和沉浮人生；在构图风格上，注重空间透视的辽阔感，从而通过视觉来关联时空维度的联想；在视觉中心上，运用打光效果呈现前述色调和空间格局中的视线重心。如图3所示，“君雅”平面广告诉求的 “气宇自天成”就是巧妙地利用了时空的视觉联想。
图3 “君雅”平面广告的视觉创意
3．3 酒容器设计的创意
（1）材质。
酒瓶、酒容器选用何种材料对其呈现出的文化气质有着至关重要的影响。因此，不同的酒品牌会根据自身所要诉求的酒文化的创意点进行相应的材质选择。材质可以传递出产品所要诠释的酒文化内涵。首先，根据酒文化的创意点着手考虑材质及其涉及的色彩选用，利用色彩表达该酒品的文化语言。如图4所示，国窖 “定制一号”，以龙泉瓷为酒瓶材料，突出本身天青色的质地，再加上水纹起伏一般的肌理，呈现出该酒品系列中所要表达的关山云海的悠远意境创意。其次，考虑局部使用特殊工艺，起到 “点睛扣题”的效果，并将多种材质进行主次性综合运用。如图5所示的国窖 “国花”，以红釉为主体，辅以花色鎏金，仿紫檀的基座，使瓶器显得更为雍容华贵。这两种酒均为国窖高端定制，采用不同材质则呈现出迥异的风格。
图4 定制一号
图5 国花
图6 大坛定制
（2）瓶器。瓶器的设计是酒品文化气质的重要呈现手段。它可以将瓶身语义化，提升文化识别性；瓶盖起到一定的装饰和呼应作用。如图5所示的 “国花”系列，主体使用了梅瓶形制作，基座使用了鼎的造型元素。两者都蕴含了器物的陈列化和礼仪化的形制渊源，符合定制酒的形象要求，以及实际的收藏展陈需求。瓶器的设计也可以古为今用，借鉴古代酒器造型加以创新。我国酒文化历史悠久，酒器造型繁多，这些都为酒文化形象的塑造提供了丰富的物语素材。如图6所示的国窖 “大坛定制”，其瓶身借鉴了古朴的彩陶造型，双耳形制传递出年代古远的气息，与该川酒文化中最为重要的年月信息相互映射契合。因此，瓶器的创意需围绕凸显酒文化要素进行恰当的甄选，既要符合酒的品牌印象，又要与该系列的文化形象诉求一致。这也是酒文化旅游的文创产品的主要特色体现。
3．4 纹饰设计的创意
就酒器的纹饰而言，需要注重以下几个方面：纹样选择，器身版式，工艺匹配。纹饰设计的创意方法需要融入酒文化，并与川酒的特征相吻合，为酒文化旅游的文创开发提供重要视觉元素。
（1）纹饰甄选。
①体现酿酒历史的纹样。
酒文化包含了物质特征、文化现象，也有品酒所形成的精神内涵和制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。［6］在当代酒器的纹饰设计中，将酿酒技艺过程作为装饰的创意点：纹饰融入酿酒文化，能使消费者更清楚地感受到酒文化的技艺要素，同时也能体现代表地域形象的酒品。如国窖 “定制一号”，在瓶身波浪山廓肌理的上缘运用了四川酒业的酿酒图案，并加以简短文字阐述历史，让承载久远历史的文化形象更为突出。
②寓意吉祥祝福的纹样。
酒品的纹饰创意遵循所谓 “有图必有意，有意必吉祥”的规律。例如，牡丹常见于各类大众酒品形象中。牡丹作为中国国花，形色雍容华贵而寓意富贵吉祥、繁荣昌盛，广为大众认可。此外，如意纹、缠枝纹、云纹等具有吉祥象征的图案也被广泛运用。例如，国窖 “君雅”瓶身上采用了卷草纹的纹样构图形式，而 “国礼”的灯笼器形上则运用了回字纹。
③与饮酒器相关的纹样。
青铜器中最为重要的器物类型之一就是饮酒器。青铜酒器丰盛繁多，如爵、角、觚、觯、斝、尊等，而饕餮又作为青铜纹饰当中的典型代表，被广泛地应用于酒器，所以饕餮纹在某种程度上可以指饮酒文化。同时饕餮纹具有威严庄重的象征，所以某些定位高端的酒品种经常会使用抽象化的饕餮纹。总之，向酒器文物纹饰图案借鉴也是常见的创意设计手段。
④体现酒品属性的纹样。
白酒按纯度、香度、浓度、口感等可以分为不同的属性类别。因此，可以根据酒的不同属性，思考运用能体现其属性的纹饰。譬如运用纹样的棱角造型，表达出一种阳刚气息，代表烈酒；运用曲线韵律，传递出一种柔和气息，代表酒品口感的回味绵柔。
（2）表现形式。
①国画传统技法。
利用中国画的传统技法来表达纹饰，能丰满相应的艺术特色，使酒器的文化形象更增添一种民族特色。如表2中的 “梅兰竹菊”系列就采用了典型的小写意花鸟画的风格，精致中带有写意的意象，符合该系列的人文气质精神。
②版面构成形式。
将酒器装饰运用构成主义表现，是一种传统与现代化结合的手法，使其文化形象更具有时代创新性。如图3所示的国窖 “君雅”，在瓶身上进行版面构成的风格，在曲形的板块中填充卷草纹为适合纹样。通过版面的构成营造了疏密对比的效果，也符合中国画讲究的 “密不透风，疏可走马”的布局构图形式。
③意味材质语义。
纹饰的表现可以考虑对材质创意的语义呈现，如图7所示，国窖 “君耀”系列的纹饰利用了多棱多边切割的形式，呈现出钻石般的多面效果，体现出与之完全匹配的 “耀”字的文化解读。该系列定位为高端定制型商务用酒，采用了透明玻璃瓶身材质，纹饰的表现同样也考虑了材质的选择，两者相得益彰，互为设计创意的契合方式。
图7 君耀
4 结语
酒文化是中国非物质文化的重要组成，蕴含了历史、技艺和文化现象。与此同时，酒文化形象也是酒品牌形象的重要策略。川酒作为我国白酒产业发展最为重要的排头兵、酒文化旅游的新兴地，尤其需要重视自身酒文化的提炼，从而形成示范效应。而在构建川酒文化过程中，应通过创意设计来凸显和提升文化形象。一方面既有酒文化普适性特征的运用，另一方面也要对地域性、品牌独特性进行对应的设计契合；既要有历史文化积淀的呈现，又要融入现代企业文化，通过不同定位和不同系列的创意组合，达到不同层面和多面化的文化内涵诉求。
参考文献：
［1］王延才．2012年中国酒业协会白酒分会理事会工作报告 ［J］．酿酒科技，2013（5）：3－4．
［2］雷荣．中国 “白酒金三角”的核心价值及其构建 ［J］．酿酒科技，2012（9）：17－18．
［3］熊子书．中国第一窖的起源与发展——泸州老窖大曲酒的总结纪实 ［J］．酿酒科技，2001（2）：17－18．
［4］王凯．浅析泸州老窖的双品牌塑造 ［J］．商场现代化，2008（4）：169．
［5］骆之岩．论俄罗斯伏特加酒文化 ［J］．神州，2013（1）：18．
［6］侯红萍．酒文化学 ［M］．北京：中国农业大学出版社，2012．
作者联系方式：
E－mail：1158696082＠qq．com．
[1] 基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地 “川酒发展研究中心”2013年度规划项目 （项目编号：CJY13－04）；四川省旅游局四川省旅游业青年专家培养计划2014年度研究项目 （项目编号：SCTYETP2014L03）。作者简介：谢蔚莉 （1990—），女，四川德阳人，硕士研究生在读。研究方向为包装设计与品牌推广。通讯作者：周睿 （1981—），男，四川泸州人，西华大学艺术学院副教授。主要研究方向为工业设计及其理论研究、交互设计与用户体验，以及文化创意设计研究。发表论文40余篇。E－mail：raychou＠126．com。
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