流通渠道理论与产销供需

改革开放以来, 中国流通渠道经历了由计划经济条件下的 “三固定” (固定供应区域、 固定供应对象、 固定倒扣作价率) 模式到以市场为导向的变迁历程, 流通体制改革初期所提出的 “三多一少” 就包含着流通渠道变革的内容。 随着流通渠道改革的深入进行, 流通渠道理论研究日益丰富, 在对流通渠道概念有了深入认识的同时, 由宏观上的规范分析向微观领域深化, 并在吸收国外研究成果的基础上, 形成了内容较为丰富的流通渠道研究领域。

一、 流通渠道的概念

流通渠道的概念是理论研究的起点, 也是长期以来广受关注和争论的话题。 流通渠道概念包含两方面的内容, 一是 “渠道” 这一概念的提出, 二是流通渠道概念的内涵。

“流通渠道” 的提法起初并没有得到中国学者的认同, 争论源于 “渠道” 一词在中国语言中具有一定的形象比喻。 一些学者认为运用具有比喻性的词汇不能体现概念的准确性和科学性, 也缺乏严谨性。 但后来, 学术界还是认同了这一概念的科学存在, 因为形象比喻被赋予经济学含义后是可以成为经济学概念的。 多数学者认为“商品流通渠道” 是一个科学的理论范畴, 因为它有反映一种客观存在的特定的经济含义。 这一概念经过长期使用也得到了社会的公认。

疏通渠道概念从提出至今一直没有一个统一的解释口径。 学术界关于流通渠道内涵的理解经过不断演变、 发展, 尽管还没有形成定论, 但也形成了几种能较为系统、 客观地从部分角度和层面反映商品流通本质的渠道定义。

1981年在北京召开了商品流通渠道讨论会, 与会专家就渠道的概念问题发表了不同意见: 一是将其界定为商品流通所经过的通道或网络; 二是界定其为商品流通所经过的过程, 包含价值、 实物两种形式转变或转移的经济过程; 三是界定其为商品流通所经过的环节。 此外提及的内容还包括分配渠道、 所有制、 经营方式。

以上观点经过不断演化、 发展, 形成了目前关于商品流通渠道界定的几种主要学说: 一为通道说, 认为商品流通渠道是商品由生产领域向消费领域转移所经过的通道; 二为过程说, 认为流通渠道是商品由生产领域向消费领域转移的路线或过程; 三为环节说, 认为流通渠道是商品由生产领域向消费领域转移的交易环节与运动途径; 四为组织说, 认为商品流通渠道是商品在其形态变换中由生产领域进入消费领域所经过的全部流通环节的组织序列。 比较这些学说, 通道说的主要意义在于说明流通过程连接的主体, 而对于通道本身还应进一步做出解释; 过程说的含义则显得较为宽泛, 因为流通渠道中完成的只是商品流通过程中的一部分; 环节说相比通道说, 强调了商品流通的中间过程及主体; 组织说在环节说的基础上, 更强调了生产者、 流通者、 消费者之间的组织关系, 意义较为完整。

此外, 还有形式说与所有制说。 形式说认为流通渠道是指由商品生产领域向消费领域转移过程中所采取的产销合一、 产销分离和产销结合的经营形式; 所有制说认为流通渠道是指将某种所有制形式的流通当事人解释为一条流通渠道。 这两种界定主要是对商品流通渠道的分类分别给出了经营方式与所有制形式的依据。

随着市场营销观念的传播, 营销渠道、 分销渠道、 销售渠道等概念也在流通运行领域广泛使用。 美国市场营销协会将营销渠道定义为 “公司内部销售以及公司外部代理商和经销商的组织机构”,与流通渠道相比包括了公司内部销售的含义。 这些概念的含义与流通渠道的研究存在较大的交叉, 有时概念甚至是混用的。 但一般而言, 营销学中的渠道范畴是从厂商或生产企业的角度出发, 探求如何规范协调渠道成员行为, 发挥竞争优势并降低渠道成本。

二、 流通渠道结构研究

对渠道结构的研究主要集中在流通渠道的构成及其合理性上,主要包括渠道结构的内容、 形成中的影响因素已经不同渠道结构对流通效益的作用三个方面。 改革初期, 学术界对渠道结构的含义就有了比较一致的基本界定: 一是指某一具体渠道的结构, 即某种商品流通的渠道模式问题; 二是指整个市场渠道的结构, 包括渠道的数量、 长短、 宽窄等方面。 对纵向的长短的研究主要针对经过的环节, 有两种划分方式, 一个是按照中间商购销环节分为零级、 一级、 二级、 三级渠道; 另一个是根据有无中间商及其数量划分为直接渠道、 间接渠道、 长渠道、 短渠道。 根据横向的宽窄, 即根据整个市场上流通渠道的种类数量以及某一渠道截面上流通主体的数量, 还可以把渠道分为宽渠道和窄渠道。

实际上在商品开始运动之前, 市场上并不存在一条现实的流通渠道, 商品流通渠道实际上是在商品运动过程中形成的。 流通渠道的形成, 其前提条件是商品产需关系的存在。 然而一种产品并非有了生产和需求, 就必定会自动形成一条流通渠道。 商品流通渠道究竟能否形成、 怎样形成, 还取决于流通当事人成为渠道成员时, 能否获得一定的经济利益以及经济利益的大小。 只有在组建某种商品的流通渠道能够给流通当事人带来一定经济利益的情况下, 商品产需关系要求建立的流通渠道才得以形成。 所以, 利益机制是解释渠道形成和变动的核心, 渠道成员实现其经济利益的具体形式是商品的购销差价, 合理的购销差价是商品流通渠道得以形成并保持畅通的内在利益机制。 这里说的 “合理” 包含两层含义: 一是总的购销差价额的合理界定, 即工业产品出厂价与其最终销售价之间的价格区或农产品收购价与其销售价之间的价格区的确定。 如果这个差价总额过小, 因缺少利益驱动而使流通渠道难以形成; 如果差价过大, 受利益驱动又会使环节过多。 二是渠道成员各方合理参与购销差价总额的分配, 在平均利润率规律作用下, 厂商和渠道中间商按大体相等的利润水平, 以买卖关系组成前后有序的经营环节。 因此, 某种商品面向消费的运动, 究竟是走直接渠道还是走间接渠道, 是选择环节多的长渠道还是环节少的短渠道, 是单一渠道流通还是多渠道流通, 都是一种经济利益的比较。

进入21世纪以后, 中国流通渠道的现代化建设成效显著。 国外渠道结构变革理论对国内渠道改革产生影响, 系统化理论、 立体化理论、 扁平化理论、 战略伙伴理论、 渠道对角线理论和中间商生存理论等开始为国内学者所关注。

在渠道结构变革中, 改革开放以来一个最大的变化, 即从 “金字塔” 向 “扁平化” 方向的转变, 表现为流通环节减少、 渠道变短, 生产企业开始从事直销或自销活动, 自己建立分销渠道。 这种渠道变化趋势, 涉及如何评价属于简单商品流通性质的企业自建渠道问题。 应该看到, 在现代社会化大生产条件下, 在集中生产对应集中消费、 大规模生产对应大规模消费的情况下, 直接销售渠道仍然是最便捷、 最经济合理的流通渠道。 在经济体制改革过程中, 商品流通体制的改革可以说是发端于发展直接渠道, 集市贸易的恢复、 工业自销的放开, 不仅打破了国营商业的垄断格局, 而且减少了流通的中介环节, 增加了社会商业网点, 促进了产品适销对路,提高了整个社会的流通经济效益。

流通体制改革以来取得结构发生的另一个显著变化, 是所谓多渠道流通局面的形成。 传统的商品流通渠道是一种分配型流通体系, 产品由国营商业独家收购, 通过一、 二、 三级批发站到达各零售商店, 按照固定供应区域、 固定供应对象、 固定倒扣作价率的“三固定” 模式完成商品的集散。 而社会主义市场经济体制为商品的多渠道流通提供了制度保障, 渠道模式发生了由分配型向交换型的转换, 渠道成员的职能由集散转为媒介。 在利益机制驱动下, 渠道成员既有合作也有竞争, 企业既可以通过批发商实现与零售的联系, 也可以自设销售机构和零售商建立交易关系, 甚至可以以直销的方式直接为消费者提供产品, 销售方式的多样化选择使渠道具有非线性分销的特点。 总而言之, 伴随流通体制改革的进行, 多渠道流通的渠道格局已经形成。 同时, 对渠道问题的讨论也开始从宏观走向微观, 渠道行为问题又开始成为人们关注的热点。

三、 流通渠道行为研究

渠道行为研究主要探讨渠道行为怎样认识、 建立和处理渠道关系, 可以分为渠道间关系和渠道内关系。 在改革开放初期, 随着“三多一少” 中的多条商品流通渠道的建立, 不同所有制渠道间的关系成为渠道行为的研究重点, 突出体现为国营商业与其他所有制商业的关系。 在改革的不同时期, 学术界围绕国营商业是否应当发挥主导作用、 主导作用如何体现、 主导地位如何获得等问题进行了探讨。 进入21世纪以后渠道行为的研究由不同所有制主体之间的关系转向各成员之间权力、 冲突与合作。 这部分理论是国外渠道理论中比较成熟的部分, 因而国内研究中做了较为充分的借鉴和吸收。

对于渠道权力的研究, 首先是从国外引入的。 总结国外的研究成果, 渠道权力的界定方式主要有 “能力说” 和 “关系说” 两种。“能力说” ( “控制力说”) 认为, 渠道权力是某个渠道成员为了实现自身目标而影响另一个渠道成员行为的能力; 而 “关系说”(“依赖说”) 认为, 渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。 渠道权力的来源主要包括奖赏因素、 惩罚因素、 法律因素、 感召力因素、 专家因素。 后来, 信息因素作为一种新的来源被提出, 法律因素又被分为成文的法律制度和不成文的法律制度。 进一步考虑权力二元关系以外的联系对关系内交换行为的影响, 可以给出渠道关系中非成员利益相关者对权力结构影响的理论分析框架, 并推广到渠道网络的情况, 同时将消费者纳入分析。

对于渠道权力的研究需要采用实证检验的方法。 基于渠道权力的 “依赖说” 及依赖感知差距的研究, 实证表明, 配对渠道成员的关系中, 彼此依赖程度的感知差距是存在的, 而这种对彼此依赖程度在感知上的差异会导致渠道成员之间更多的摩擦或冲突。 考虑到中国经济社会中私人关系的特殊作用, 对中国营销渠道中私人关系与权力使用的影响进行实证分析, 结果表明供应商与零售商的私人关系对零售商使用非强制性权力并没有显著影响, 而供应商与零售商的私人关系对零售商使用强制性权力却具有显著的反向影响。

渠道冲突与合作包括横向与纵向两方面。 横向冲突主要是同一环节渠道商之间的冲突, 纵向冲突则是渠道中不同环节之间的冲突。 渠道冲突可以被分为垂直渠道冲突、 水平渠道冲突、 多渠道冲突。 渠道冲突分析的目的是要了解其成因, 在此基础上提出解决办法。 渠道产生冲突的原因及表现有许多。 概括而言, 资源稀缺条件下, 各渠道主体追求自身利益最大化将出现目标不一致, 如果既没有明确的权利范围, 又缺乏沟通, 就会出现渠道冲突。 渠道冲突在本质上是渠道成员之间的竞争, 这种竞争有可能带来资源的重新分配, 从而消除矛盾产生的原因。 但是就纵向冲突而言, 与同行业企业间竞争的情况是不同的, 即渠道成员之间的关系是生产、 流通环节中的分工关系, 某一必要环节资源的减少将有可能带来更多的问题。 因此, 渠道冲突是需要管理的。

需要注意的是, 渠道冲突管理存在管理主体的问题。 通常的情况是生产商控制渠道, 即讨论生产商对渠道冲突的管理, 其实质是渠道选择结果的实际运作与调整。 生产商实现利润最大化目标的条件自然包括了提高销售环节的效率, 这与提高社会流通效率是一致的。 而中间商控制的渠道更应受到关注。 现实中这样的渠道往往冲突更为明显, 尤其是在改革开放以来外贸零售业进入中国, 凭借其优势不断扩大市场份额的背景下, 对构建合理的渠道利益分配格局的问题进行深入探讨, 具有突出的理论和政策价值。