地方性产品的全球化策略

7　地方性产品的全球化策略

对于全球区域的城市竞争而言，地方性产品如何进入全球化竞争平台成为一种直观性的判断条件。现在，越来越多的认识把这种竞争力的产生诉诸在对于设计的发展上，人们相信设计对于地方性产品竞争力的产生具有关键作用。在工具的层面上，设计能够塑造独具特征的地方形象产品，能够产生丰富的地方性文化设计。而在商业的层面上，地方性设计似乎具备一种独特的产品议价能力。但是，当我们过分强调地方性设计如何实现对于商业利润的追逐，以及设计对于产品地方性特征的进行发掘、创造的工具性特征时，地方性设计本身也就陷入到一种发展困境。我们在很多地方看到的地方性设计大量停留在一种表面化和简单化的形象设计上，成为地方符号的简单复制和挪用。事实上，我们很容易把地方性设计的概念转移到地方形象设计之上，因为这似乎更加直观地指明了地方性产品的特征。但是，这种认识的致命缺陷是把地方性设计作为一种容纳，对于地方性特征和全球化竞争策略在内的综合性设计思考看作一种简单的地方产品外观造型设计。

当我们讨论地方性设计时，必须重新评价“地方性”。什么是地方性？在空间意义上，地方性意在强调具有典型性特征的特定空间属性，而在文化意义上，地方性对于那些属于特定区域的文化习俗、文化规则、文化价值和文化符号表现出特殊的关注度。在当下的语境中，地方性和当代性、全球化在策略、价值、文化等不同层面都在产生不同的关系系统。地方性有时候被看作是针对全球化的一种对抗策略，用来保持某种独特区域的文化个性，有时候又被视作一种积极的参与策略，它表现为在全球化的平台中，地方性所表现出来的典型性和独特性所具有的竞争力。因此，对于地方性设计的理解必须基于这两个条件进行综合评估。

安迪·沃霍尔曾经对ABSOLUT发表过这样的感受：“我爱这完美的瓶子，我爱她的质感……”

对于地方性设计而言，既有对于地域性特征的设计创新和发展，又必须考虑全球化竞争策略的需要和对可持续的文化发展计划的关注。因此，地方性设计无论作为区域发展的一种策略、工具，或者是作为一种商业计划，都是一项系统性的工程，既有产品层面上的地方性形象的设计创新，也有对于制度、文化和商业策略等多方面因素的综合考察。

在策略层面上，从区域发展角度看，如何实现地方性设计的全球化推动即是区域政府、企业、机构等的重要任务，也是当代设计发展的一个重要问题。许多重要的城市正在通过地方性系统设计工程实现都市创新和全球竞争策略，比如都灵，这个第一个获得“世界设计之城”之名的城市，通过“世界设计之城都灵2008”项目有效地完成了区域性向国际性和全球化平台参与竞争的转变。在“世界设计之城都灵2008”提交的最终总结报告中，进行了如下三个角度的总结：第一，组委会认为“世界设计之城都灵2008”项目帮助都灵在欧洲设计之城地图上明确了自己的位置。2008年，80位著名的设计师来到了都灵，并且他们中的很多人是第一次来都灵：Jasper Morrison、Campana brothers、James Irvine 、Martí Guixé、Ross Lovegrove、Patricia Urquiola、Giulio Iacchett、Matali Crasset等。所有这些人都获得机会发现和认识这个城市，并对这个城市给予他们的贡献：和当地的企业一起工作、和专业人士一起座谈、参加学生们的工作坊，等等。同样引人注目的是媒体的关注，国内和国际的杂志、媒介等在2007—2008年登载了3 250篇相关文章。设计之年还帮助都灵创造和增强了与国家、国际设计机构、协会、院校的联系，从巴塞罗那的设计中心到伦敦的英国设计委员会，从新加坡设计中心到挪威设计委员会。现在，这些机构感觉到都灵也成为一个可信赖的伙伴。第二，“世界设计之城都灵2008”促进了地方能力系统，推动了设计文化的传播。13万人参观了“皮埃蒙特、都灵设计”展，包括许多专业和非专业的人士。此外，整个这一年，共计开展了340项直接或间接与设计相关的活动，其中30%是由私立机构、个人组织的，24%是由各种协会组织的，21%是由公共机构组织的，14%来自文化机构，7%来自培训机构，4%由不同行动者联合组织。第三，都灵正在成为一个新的设计标记，它会持续扩大都灵2008世界设计之城的影响力，也使得“都灵设计”变得坚实可信。组委会相信“世界设计之城都灵2008”是一个“播种”未来的开始。在这一年产生的夏季学院、都灵地球设计（Torino Geodesign）方法，以及一些可以重复的展览，比如“梦：自1950年以来的未来车”，“奥利维蒂Olivetti：优质企业／上等社会”等，这些展览能够不断完善我们对于历史图景的一种叙述能力，以及对于一种非凡的创造性的层次获得认识。这些东西将作为永久的内容保留在大都灵地区。除此之外，都灵开始有意识地在这个区域中扮演一个重要的国内、国际化角色。

第二个获得“世界设计之城”命名的是首尔，而芬兰的赫尔辛基和荷兰的艾恩德霍芬正在全力竞争2012世界设计之城命名。如果说“世界设计之城”是国际工业设计联合会发展的一个以推动地方性设计参与国际竞争的策略机制和平台的话，对于每一个获取这个项目的城市都意味着国际工业设计联合会丰富的设计资源、商业资源、发展与策略资源，那么，另外一些已经在地方性设计的全球化竞争中形成独特性的城市对于这个问题更加具有样本意义。

中国台北显然是最具有代表性的城市之一，中国台湾创意设计中心提出的“在地化设计、全球化营销”的设计发展、推广和促进策略已经在中国台湾产生了重要影响，特别“台湾风格”计划的实施，对于中国台湾地方性形象系统进行了系统的整理和分类，并且依据对于中国台湾风格的挖掘创新设计了大量中国台湾地域性文化特征明显的文化产品。中国台湾创意设计中心提出的这种“特色文化＋区域设计＋全球营销”的策略模式，创意设计以发掘、创新中国台湾本土文化、启动本土文化资源为基础，突出“台湾产品”形象，强调中国台湾特色设计和全球营销相结合。这种策略执行的结果是，一方面形成相对系统和完整的中国台湾设计的特色，它使得中国台湾设计在亚洲地区形成了一种特色发展道路，另一方面，在强调消费产品文化内涵的体验经济时代，具有丰富文化形象和故事情节的创新文化产品得到了消费者的广泛认同。现在，“台湾设计”在某种程度上是对于文化性创新产品设计的一种表达，这大概也得益于中国台湾推行的面向区域的文化创新设计和面向全球的商业推广策略的执行。

哈雷——美国设计文化的代表。在这种文化之下，设计成为一种凝聚技术、艺术与人的内心情感的一种力量。

相对于中国台湾而言，中国香港形成了另外一种地方性设计参与全球传播和竞争的模式，这就是它们实行的“设计＋商业经营＋时尚文化”策略，这种策略强调商业传播模式与时尚文化以及设计创新的综合运作。通常以商业平台和时尚文化的创新来带动设计的发展，地方性设计的推动以商业平台的发展为基础，同时专注于中国香港本土文化设计与国际设计的交流与互动，通过商业、文化与设计三个层面上的互动产生“香港设计”的全球化竞争能力。在商品层面，中国香港设计的地方性形象集中体现了岭南文化和中国香港公众日常生活的审美性特征。但是，更为重要的是，作为一种系统性的设计工程，中国香港设计充分考虑了商业平台的建设、时尚文化的发展等多种因素，以及充分利用中国香港在中欧、中美互动中的特殊角色来推动中国香港设计的全球化。这种模式一度影响到上海在推动区域设计参与全球互动过程中的策略，因为无论是时尚文化的发展、金融平台的建设等方面看，上海和香港都具有很强的一致性，但是上海与香港在制度上的本质性区别使得上海不具备香港设计参与国际博弈的那种灵活性和多样性。因此，走“时尚消费设计＋中国风＋创意生活”相结合的策略成为上海推动本土设计和多元商业文化、生活形态互动的机制。它以强调上海摩登文化特征和塑造多样创意生活方式的设计需求，同时大力发展国外产品中国化的特色设计。

没弦乐音乐家具卢志荣设计　2007年

竹椅陈秉鹏设计　2007年

地方性设计的资源链建设

今天，设计商业正在形成明显的分化，特别是在产品设计领域。第一层次的设计商业主要提供产品外观造型服务；第二层次的设计商业提供新产品系统和品牌系统服务；第三层次的设计商业表现输出创意、战略和解决方案。以设计作为动力机制的地方性产品发展计划将有可能突破这种设计商业分类，在产品造型、文化体验、品牌发展和创意之间形成新的综合。这种系统性的设计工程把设计看成是对各种文化资源、商业资源、设计资源、社会资源等进行整合、启动和调控的一种力量，由此我们可能在以设计作为核心动力机制的前提下，进一步发展出一种综合的地方性产品参与全球化竞争的策略模型。这种策略模型充分考虑地方性、系统性工程和全球化三个前提，认为在新的全球格局下，地方性设计参与全球化竞争需要考虑三个不同层次的实施方案。

首先是对于外围资源链的建设，包括设计资源链、商业资源链、社会资源链、媒介资源链、制度资源链，等等。中国台湾创意设计中心发起的“台湾风格”计划和全球参与的商业模式实质上是一种资源链建设的方法。不同区域必须基于区域特质、文化性格、商业类性和设计状况等进行有效的资源平台建设，产生易于设计创新和推广的资源系统。

其次是中间层次的创新平台的建设。地方性设计不是一种简单的地方形象设计，而是一项涉及地方文化保护与发展、地方形象创造与传播、地方竞争力表现的综合性设计工程，因此，这种创新平台的建设必须充分考虑到文化、设计、品牌、公共服务等多方面的创新资源的融合与配置。

最后是对于每项具体设计的判断与控制。文化性设计的典型特征是对于文化形象的选择、使用和创新。根据文化形态、设计层次和最终呈现的物品属性之间的关系原则，我们设计三种不同的创新设计层次。在文化表达上包括物理层次、行为与习俗层次、观念和价值层次，在物品属性上则相应的表现为形态、色彩、质感等层面的地方性设计；操作性、功能性、安全性等要素层面的地方性创新设计，以及强调情感表现、文化底蕴和体验的创新设计。

地方性产品的全球化策略目前已经被广泛的关注和讨论，主要原因一方面来自地方政府、组织、企业等参与国际交流与互动的迫切性；另一方面，世界设计的多样性以及竞争的充分性要求不断发展的地方性设计的参与。一些城市通过一系列相对有效的策略已经取得了一定的成功，但是更多的城市仍然在地方性设计和全球竞争之间寻找出路，本文的研究只是对于这个问题一些局部的思考，所提供的策略模型也需要更多的论证，但是，无论从为这个扁平的世界里注入一些能够产生丰富性和多样性的动力角度看，或者从不同区域参与全球竞争的愿望看，地方性设计的研究显得至关重要。