苹果的引申意义

二　苹果iPod的引申意义

提到苹果，很多人马上联想到高昂的价格和那些风格简约的数码产品设计。同样性能的笔记本电脑和MP4播放器，苹果的价格总是高于其他品牌的同类产品。但即便这样，苹果品牌的电脑和音乐播放器销量惊人，而且在购买其产品的消费者中，有相当一部分如Fans一般追捧着苹果的每一代消费电子产品。是苹果强大的工业设计吸引了众人的眼球吗？很显然这个解释太过笼统和片面。我们很难以一个章节的文字将这种苹果现象阐述清晰，但我们可以尝试从苹果最具代表性的音乐播放器——iPod身上找到一些解释。

图105　苹果公司2001年发布了第一代iPod音乐播放器

iPod无疑是当今最时尚的音乐播放器，无论在纽约、东京还是巴黎，你总会看到各个年龄层的人们耳朵里塞着一副小小的白色耳塞，一脸幸福地听着音乐。不知何时开始，人们逐渐以iPod替代了以前使用的各种便携播放器，这种带有标准化的行为充分证明了iPod的成功。那么，iPod到底为何物，它又凭借什么赢得了消费者的心呢？

图106　今天iPod已经不单是一台数码播放器，而是已经发展成了iPod家族

首先，我们知道iPod是一种数码音频、视频播放器。从功能上来说，它与市面上的其他同类产品没有什么太大的区别。要深入探究其成功的原因，我们需要将时间回拨到第一台iPod产生的那个年代。这种思路也是符合产品历史观的。

第一台iPod出现于2001年10月，在销售的最初2个月，它的销量就达到了10万台以上。这是因为iPod打破了传统的电子音乐欣赏方式，并给予了人们不同的生活体验。

2001年，全球市场的音乐播放器普遍采用闪存作为存储媒介，产品的存储量多为32M或者64M。而苹果iPod则采用了1.8英寸（4.5厘米）的微型硬盘，其容量达到了5G⁽³⁾。这个差异造就了苹果iPod的卖点，也是其凌驾于其他产品之上的基础。有了iPod，人们不必再为每天拷贝哪些歌曲到自己的音乐播放器中而烦恼，他可以将自己的音乐收藏全部装进一个白色盒子里。正如苹果总裁史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）所述，iPod构建的是一个数字音乐的图书馆。人们需要做的就是通过几个简单的操纵键从中选取自己想听的任一首歌。对于一个音乐迷来说，仅这一点就足以使其从钱包中掏出那399美元了。

虽然“随机播放”（Shuffle）并不是iPod的首创，但这种播放模式在iPod身上却取得了不同凡响的效果。普通的MP3播放器一般只能存放不超过20首歌，因此“随机播放”在执行时不过是将这20首歌曲打乱顺序而已。但iPod可以储备几千首歌，这几乎可以囊括人们电脑上所喜爱的全部歌曲。当人们打开随机模式时，他无法预料将播放的是哪一首，但他总会有所期待，因为曲库中的歌曲都是他自己喜欢才放进去的。当人们在不经意间，突然听到曾经最喜欢、但却早已随着岁月而渐渐模糊的歌曲时，那种欣喜是很难用文字形容的。

iPod使听音乐变得更随意，还体现在其按键的设计上。所有的功能都可以通过屏幕下方的机械式滑轮操作键轻易完成。而我们能看到的按键也只有“播放”、“下一曲”、“上一曲”与“菜单”四项。加上其白色基调，使整件产品看上去简约至极。而且其机身设计连一颗小小的螺丝钉都看不到，这些设计完全契合了苹果家族一贯的高端路线，反映了其以打造艺术品的方式生产消费品的企业理念。

经过前面的分析，我们已经知道，iPod的成功不是靠着所谓的“工业设计”，它靠的是企业高管充分洞察市场所需之后所作出的英明决策和大胆尝试，乔纳森·伊弗（Jonathan Ive）所领导的苹果工业设计团队只是使产品的设计更趋向于展现高层的决策。如果有人说iPod的成功是由于苹果品牌的强大号召力，这显然是站不住脚的。因为大家都知道，在1997年乔布斯重新接任苹果公司以前，苹果正处于品牌的最低谷，几乎面临破产。当时DELL总裁曾戏谑如果他是苹果的CEO，会马上解散公司，将钱还给股东。可见，品牌不是坚而不摧的，是靠着旗下产品的创新而一步步营造和延续下来的。

图107　苹果工业设计的核心人物乔纳森·伊弗与苹果总裁史蒂夫·乔布斯

任何成功的产品在投放市场之后都会对人们的生活方式造成一定的影响。iPod那浩瀚的容积给了人们欣赏音乐更大的选择空间，而那些由歌曲所组成的播放列表也成为了一种新的时尚，并引发了一种新的社会现象。不知从什么时候开始，人们变得越来越喜欢彰显自己，并窥视别人。对于时尚与个性，人们总是乐此不疲。当两个都用iPod的人彼此问候时，会习惯地看一下对方的播放列表里都有什么歌曲。这时的两个人其实开始了一场有关品位的无声较量。因为装载着披头士、涅槃、碎瓜、马友友的播放列表，显然要比里面充斥着大量超级女声或者港台翻唱流行乐的播放列表要来得有品位。自信握有大量可以提升自己欣赏品位的人会主动秀出他的播放列表，而那些稍显没有底气的人则会小心翼翼地搜罗一些可以提升自己品位的音乐，虽然他并不怎么喜欢听。

初次使用iPod时，我们会发现所有的操作都要通过一个叫作iTunes的软件来执行。刚开始我们可能会对这种操作方式感到厌烦，因为大多数同类产品只需要将歌曲直接复制进播放器就可以了。但时间长了会发现iTunes在管理电脑和iPod之间的音乐时非常有条理，它可以随时做到同步更新iPod的数据，使其与个人电脑之间保持一致。而且，我们可以通过iTunes中的网络商店在线购买歌曲，这一功能使苹果牢牢地圈住了自己的iPod用户。我们知道唱片业近年来正面临着新的挑战，当传统的CD和录音带逐渐被MP3等电子文件取代时，唱片业就必须打破既有的音乐销售模式。而iTunes正是顺应了这一趋势的产物，乔布斯通过努力取得了全球几大唱片公司的加盟，使得iTunes商店中的歌曲数量从2003年创建时的20万首增加到了今日的1000万首。而每首歌曲的价格一直保持0.99美元。这些因素促使iTunes成为了全美最大的唱片业零售商，截止到2008年4月，iTunes已经累计销售突破50亿首歌曲。除了歌曲，iTunes还提供数千部电影和电视剧集，而每天的租赁或购买量已逾5万部。虽然盗版音乐和电影仍然冲击着市场，但随着公众音乐产权保护意识的加强和相应法律制度的约束，消费者最终都会选择购买正版。就目前而言，iTunes提供了最理想化的销售模式，因此我们就不难理解为什么它会成为音乐消费者的首选。由于iTunes是围绕iPod产生的软件，它本身是iPod产品设计中的一个组成部分，因此它的网络商店中提供的所有商品都可以下载到iPod上去欣赏。iPod从根本上改变了人们消费音乐的方式，因为人们不需出门，即可通过按键将自己喜爱的音乐随时装进口袋，这种模式使消费者从购买音乐到随机欣赏的过程变得异常便利。因此，我们不能孤立地认为iPod作为产品，其设计只包含了我们看得见、摸得着的形态部分。它还包括iTunes等一系列辅助的软体设计，少了哪个环节，iPod都不可能取得今日的成功。

图108　苹果iPod的宣传海报

图109　乔纳森·伊弗设计的苹果iMacG3电脑获得了极大成功

以上所述的种种生活方式是由作为产品的iPod引导出来的。但你能说这都是归功于iPod漂亮讨好的产品外观设计吗？iPod是一个体系，它集中反映了苹果公司最核心的经营、管理理念。它的成功是一个企业决策的成功，而工业产品设计只是这个巨大企业链条上的一环而已。作为设计师，我们都期望自己所设计的产品能创造出崭新的生活方式，在给人们带来快乐的同时，为产品的开发商谋求最大的利益。但要达到这个目的，只关注于产品本身的造型与规格是远远不够的。那就成了闭门造车，最终会造出一个自己认为完美、却不被消费者重视的产物。在读完这些文字后，当你在街头再次遇到耳朵里塞着一副白色耳塞的人时，你还会认为iPod仅仅是一台经过设计的MP4播放器吗？

图110　iTunes是iPod设计中的一个重要组成部分

图111　iPod三代在设计上变化最大，滚轮上的按键被独立放置，一时成为热门话题

图112　苹果电脑系列