斯沃奇的异军突起

五　斯沃奇的异军突起

来自瑞士的斯沃奇（SWATCH）手表，与其同乡瑞士军刀、SIGG水壶一样，在物质文明高度发达的今天，以其独特的魅力打动着诸多消费者的心。

图129　SWATCH的专柜相对于其它瑞士表品牌已经非常平易近人了

斯沃奇手表是全球最大的钟表业集团Swatch旗下十八个品牌之一。它的原型最早诞生于1981年，与劳力士（ROLEX）、欧米茄（OMEGA）、浪琴（LONGINES）等几乎可以与“奢侈”一词画等号的品牌相比，斯沃奇的消费定位非常低。在我们的日常生活中就可以感受到这种定位的差异。大多数瑞士手表品牌都出现在格调异常严肃、高雅的大型商场，而斯沃齐却可能出现在任何规模的商店中，甚至在一些销售文具的商店我们都能看到斯沃奇的销售柜台。为什么斯沃奇与它的同门品牌相比，如此廉价呢？这点个性似乎与代表了高端品位的瑞士手表形象相距甚远。要解释这个问题，我们就又要追溯产品的历史了。

图130　SWATCH集团董事长尼古拉斯·G·海耶克

在上世纪70年代，瑞士的手表工业在全球市场中的份额持续下滑，原因是遭受到了来自亚洲钟表业的巨大冲击。由于亚洲生产工人们的薪金水平较低，可以有效地降低产品的生产成本。而当时瑞士钟表业的营销策略及大部分手表的技术均已过时，因此瑞士的钟表业制造商们急切希望能重振瑞士手表昔日的辉煌，于是聘请尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas.G.Hayek）调查行业状况，并作出未来手表业发展趋势的预测。

图131、图132日本强劲的手表品牌CASIO旗下的G-SHOCK与Baby-G

海耶克的调研反映在消费者中，人们还是更倾向于瑞士手表品牌，即使它们的价格略高。而且相比日本CASIO等品牌的电子表，人们对于拥有分针与秒针的传统样式更感兴趣，同时人们普遍认为手表的价格应该更为便宜，而且制造精良、计时精确、抗震耐用和在一定程度上具有防水功能。充分的情报和分析将使得产品的设计更有效地进行。1983年，针对上述因素设计的斯沃奇手表正式上市，并以非凡的设计和优秀的营销理念震撼了世界。

图133　法国艺术家琪琪·毕加索

图134　琪琪·毕加索设计的斯沃奇第一款艺术家纪念表

为了有效地控制成本，斯沃奇手表采用塑料为原材料，并将正常情况下手表生产所需的151个零部件缩减为51个。⁽⁷⁾在结构方面，斯沃奇的设计团队发明了一体式表壳，将机芯直接从手表的上方安装在表壳的底部，从而使得产品的厚度大大减小。而在式样上，由于采用了塑料材质，斯沃奇手表更易于批量生产和变换出丰富的色彩和图案。具备瑞士手表一样的精湛与高雅，却有着朴素宜人的价格，这使得消费者迅速对这款手表投入了热情。因此在1984年，斯沃奇手表的产量就突破了一百万。

海耶克最终促成了Asuag与SSIH两大公司的重组与合并，并出任了合并后的Swatch集团的董事长和首席执行官。而斯沃奇手表的研发却一刻没有停滞，而且开始聘请著名的艺术家为其设计款型。法国艺术家琪琪·毕加索（KiKi Picasso）1985年设计了斯沃奇的第一款艺术家纪念表。此后，斯沃奇不断推出结合了艺术和时尚元素，并具青春活力的款型，使无数青少年趋之若鹜。

如今，斯沃奇已经成为了手表业最青春和时尚的符号。它那几百元的价格使得消费者完全有能力以服装的方式去消费它。很多人会购买多块不同色彩和款型的斯沃奇手表，并在不同的场合与服装进行混搭，以彰显出独特的个性与品位。斯沃奇的成功充分证明了设计对提升产品价值的有效性，而最重要的是它总能够在适当的时机提出与众不同的产品理念，并创造出全新的消费动机。当大多数手表制造商竞相以尊贵与高昂的价格去满足消费者对个性和品位的追求时，斯沃奇以相当低廉的价格实现了同一目的。这种反常规的设计思路是斯沃奇成功的源泉，虽然不计其数的款式令人眼花缭乱，但隐匿于所有斯沃奇产品背后的这个支撑点却从未动摇过。与营造千变万化的设计式样相比，更重要的是打破常规，开拓出具有颠覆性的设计理念，并通过详实的市场调查，作出准确的产品定位。成功产品总能营造出一个与众不同的卖点，这个点才是设计品的真正精髓。

图135　斯沃奇的广告与其产品一样，传达出了一种独特的个性与品位