大型公关活动的策划与实施

大型公关活动的策划与实施_公共关系实务

7. 2　大型公关活动的策划与实施

1.大型活动的策划定义及特点

大型活动的策划，较之小型活动的策划要更加复杂。大型活动是以公关传播为目的，有计划、有步骤地组织众多人员参与的社会活动。

在大型活动的定义里，我们必须掌握三个概念:

第一，大型活动以社会传播为目的。

第二，众多人参与的社会活动是大型活动定义的基本条件。要算得上是大型，起码应有两个基本条件:一是活动社会化，二是活动参加人数量多。

第三，活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。

大型活动的特点如下:

(1)鲜明的目的性;

(2)广泛的社会传播性;

(3)严密的操作性;

(4)高投资性。

2.策划原则

大型活动的策划原则是策划人员在策划过程中用于观察问题、分析问题、解决问题的准则。一个成功的大型活动，其应遵循的策划原则是:

(1)社会性原则

任何公众活动都受社会因素的制约，反过来又影响社会。作为策划活动的组织机构，无一不受到社会环境的制约。所以，策划首先应遵循的原则就是社会性原则。

(2)科学性原则

这里所说的科学性，包含两重含义:一是策划要符合科学的原则;二是策划时要充分应用现代科学技术的新成就。

(3)实效性原则

随着经济的发展，讲求实效的观念已经在人们的头脑中树立起来。对于大型活动而言，讲求实效具有更重要的现实意义。

(4)创新性与可操作性相结合的原则

如同写文章一样，千篇一律是大型活动策划的大忌。只有不断创新才能使大型活动的策划充满生命力。值得注意的是，创新固然重要，但是一个有新意的策划方案可能会受到诸多因素的制约而难以实施，所以必须既要有创新性，又要有可操作性。

3.大型活动策划要点

(1)以充分的调查为策划依据

调查在策划中具有重要作用。在实际执行过程中，往往会因为“资金短缺”“时间紧迫”等将调查这样一项极为重要的工作挤掉。事实上，策划一项大型的公假如不是以专门的调查为基础，策划是无从谈起的。

(2)反复提炼主题

主题是大型活动向公众诉求的中心思想。任何一项公众活动都必须鲜明地确立活动主题，主题是主宰活动的灵魂。怎样才能将主题设计好?当然要掌握好主题的设计语言。一个优秀的主题设计应符合下列基本要求:(1)大型活动的主题与目标相一致;(2)主题必须富于特色;(3)主题设计既要适应公众的心理，又要促进公众心理的进步;(4)主题要易于传播。

(3)实施操作的设计

大型活动的实施操作，其复杂程度绝不亚于一项工程的管理，或者说其本身就是一项复杂的系统工程。纵观开展大型活动所需要实施的准备工作，从人员邀请到现场人员的组织，从道具的准备、设施的制作到场地布置，从拟定新闻稿到召开记者会，从器材的搬运到嘉宾的接待，从程序的落实到现场的保安，所涉事务纷繁芜杂。

大型活动的实施操作还有其特殊性，一是时间高度集中，事件纵横交错。活动一展开，所有程序项目一个接一个，不能有人为停顿的机会。现场工作人员的工作往往像打仗一样，几乎要在奔跑中工作。二是大型活动实施的机会只有一次，不像生产管理，出了废品可以重来。大型活动的实施绝对没有重来一次的机会，机会只有一次，要么成功，要么失败。面对如此严格的工作要求，在实施操作过程中，稍有疏忽，就可能酿成大错，所以对大型活动的实施操作要进行有效管理，仅仅策划出方案，是根本不能满足大型活动的实施要求的，必须要对整个操作过程的先后顺序、人力安排、物品使用作出周密的安排。这就是实施操作设计。实施操作设计必须要在活动正式实施前就完成，而且正式付诸实施前要经过再三地审核和论证，防止挂一漏万。

实施操作设计要把握好下面五个原则:

第一，各项工作要全面纳入计划管理，不能出现管理死角，真正保证每件事都有责任人负责。

第二，各项工作要分门别类，划分管理。

第三，做计划的时候，要全面衡量好时间与活动的进程。

第四，制定现场工作计划时，要注意平衡每个工作人员的劳动负荷，要知道处于极度忙碌或极度紧张状态下的工作人员很难有冷静的头脑，也很难按部就班地工作。同时要注意在同一时间段不要安排一个人同时负责两个工作项目，或一个人同一时间负责两个不同地点的工作，否则，这个人肯定会顾此失彼。

第五，制订现场工作计划时，项目要安排到最小的单位为止(细化项目)。大型活动的实施包括:

①对本次活动的实施人员进行培训。培训的主要内容是工作制度和操作方法的学习与研讨，提高实施人员的职业道德和实际业务能力。

②实施的调查与试验。由于实施方案要在复杂的实施环境中进行，常常会遇到意想不到的困难，因此有必要对实施方案的妨碍因素进行调查，并应通过局部的试验来认识和了解这些妨碍因素，寻找和设计排除妨碍因素的途径与方法。

③拟订应急程序或计划。在实施方案的过程中，可能会出现意想不到的危机，为做到有备无患，应当有良好的应急方案以便能及时化解危机。

④拟订具体的传播计划。大型活动主要是执行信息传播计划。要想将信息有效地传播给目标公众，就必须对传播内容、传播形式、传播媒介和传播方式作认真的安排，制订好传播计划。

(4)履行必要的审批工作程序

一个大型活动方案正式拟定之后，履行必要的审批工作程序就是必要的和必需的。这个工作程序可以看成是一个宏观的可行性研究的过程。

①审批过程是行政管理的法定措施。在我国的有关行政法规中有明确的规定，开展各种公众活动应履行必要的审批制度。至于怎样履行审批的程序，不同规模的活动要求是不一样的。在机构内部进行的小型专题活动，只要机构负责人或主管职能部门审批就可以了;大型活动则要向行政主管部门报批。

②审批过程是将策划方案从全局的角度进行宏观的可行性研究的过程。一个人、一个部门策划的专题活动，未必能够完全符合全局的要求和需要。

③审批过程是政策把关的过程。一个策划者，未必能够全面理解各项政策和法规，为了减少策划的失误，有必要请行政主管部门把关。所以，必要的审批程序在制订实施方案的过程中是至关重要的。

4.大型活动编制预算的方法

编制预算是公关从业人员一项基本的管理职能。大型活动预算本身就是策划的一个重要内容，预算不但要求公关人员懂得管理计划，而且还要有成本的意识。

(1)编制预算的条件和原则

编制大型活动预算的基本条件:

①项目计划首先是既定的，然后才可以根据实际需要编列预算开支计划。

②预测和估算可能获得的资源和费用。市场价格和劳务的市场价格(包括专业人士的劳务价格和制作性项目的市场价格)。

预算的基本原则有两点:一是提高预算的准确度;二是要实事求是，不能弄虚作假。

(2)预算项目的组成部分

大型活动中纳入预算的项目一般由10个部分组成:

①场地费用，包括场地使用权的租赁费。

②物资费用，包括活动使用的各种道具、器材、设备、文具、礼品及布展所需的费用等。

③礼仪费用，包括礼仪性项目的开支，如邀请乐队、仪仗队、参加演出的费用支出。

④保安费用，包括活动期间的保卫工作、安全设施、保健项目等费用支出。

⑤宣传费用，包括用于活动宣传方面的开支，如摄影、录像、广告宣传印刷、展示费用等。

⑥项目开支，包括交通运输费、差旅费、办公费等行政性开支或代付费用。

⑦餐饮费，包括活动项目中宴会或餐饮的费用。

⑧劳务费，包括公关人员和其他劳务人员的薪水。

⑨不可预算的费用，包括应急费和大型活动中不可预算的开支，一般按费用总额的5%～10%计算。

⑩承办费，假如是委托专业公共关系机构承办的，必须支付承办费，这际上包括了承办机构的管理费和利润。

(3)编制预算书

目前，大型活动预算书的编制一般都参照国际惯例，不能采用一些笼统的编制方法，而应该实实在在、一项一项地列示清楚，尤其是一些代付的酒店费用、购物费用，许多主办机构要求直接结账或将账单直接交还财务销账，所以预算书要十分具体、准确。一个有经验的策划人员，会随时关注市场价格的变动，只有这样，才能作出准确的预算。

5.应急程序设计

一个完善的计划，一定要有应急程序。一般来说，应急程序包括下列内容:

(1)保安措施。保安措施包括在活动期间所有人员特别是首长、嘉宾的保卫工作，与会人员的行为秩序以及人员和车辆的导流路线。行人坐立行走设施、高空架设物、用电设备、机械设备、易燃易爆物品的安全使用措施，每—项都不能掉以轻心，要有一个周详的安全使用计划。

(2)保健措施。大型活动一般参加的人员多，各人身体条件情况复杂，尤其是在有老人或小孩参加的时候，保护措施就尤其要考虑周全。常见的户外活动中经常发生中暑晕倒等情况，所以大型活动要配备医护人员及用于急救的车辆。保健措施现已基本列入公众活动的常见项。

(3)意外人员疏散计划。对于意外事故，设计应急程序时要充分作出预测，并制定好相应的应急措施。较大型的活动，一定要制订一套意外人员疏散计划，以防万一。

(4)防火措施。大型活动中，尤其是使用易燃易爆物品时，必须要事先制定好防火措施，做好充分的防火准备。

(5)户外雨天工作程序。假如是户外活动，预防下雨几乎成了必然面临的课题。活动开始之前，当然是要及时获取气象台的天气预报，做好相应的防范工作。但即使是有气象报告也不能掉以轻心，尤其是在天气不稳定的情况下，必须制定好雨天的工作程序。