公共关系的从业人员

时间：2023-03-09 百科知识版权反馈

【摘要】：所谓公共关系人员的素质是指公共关系人员所具有的先天禀赋及后天通过学习与实践所形成的思维方式、观念意识、道德品质、学识才干等，其主要包括公共关系意识、生理素质和心理素质。1）公关人员的公关意识公共关系意识是公关关系人员应具备的基本素质的核心。

公共关系的从业人员_公共关系学

3.2　公共关系的从业人员

公共关系人员的选择、配备和培养，是公共关系建设的重要部分。从一定意义上说，一个社会组织有了得心应手的公共关系人员，就等于为公共关系奠定了胜局。他们是开展公关工作的主体力量，是公关活动的设计者和实际操作者。无论是专业的公共关系人员，还是非专业的公共关系人员，其本身所具有的知识、素质、能力及职业道德水准将对公共关系活动的效率产生直接的、深远的影响。

3.2.1　公共关系从业人员的分类及工作

从组织内部机构的角度，可以将公共关系从业人员分为一般工作人员和公共关系领导人员。

1）一般工作人员

公共关系的一般工作人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员，其类型有：

①调查分析人员。其主要任务是采集信息，预测公众的动向和社会发展趋势，评估组织形象和公共关系工作的效果。

②计划人员。其主要任务是根据调查分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标和计划，并制订出公共关系活动的方案。

③传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标和计划，开展和管理公共传播活动。

④文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、广告文稿、报告书、信函等稿件。

⑤专门技术人员。指专门从事某项技术的人员，如：财务人员、美工人员、摄像人员和微机管理人员等。

2）公共关系领导人员

公共关系领导人员是指这公共关系部经理或公共关系部主任，是统领公共关系部的最高管理者，对组织的高层次的公共关系管理者负责，属重要的公共关系岗位。他们负责公共关系活动的策划和统筹，在组织中起着不可替代的作用。

3.2.2　公共关系从业人员的素质要求

公共关系人员作为公共关系主体形象的代表，其素质的高低直接影响公共关系的效果。所谓公共关系人员的素质是指公共关系人员所具有的先天禀赋及后天通过学习与实践所形成的思维方式、观念意识、道德品质、学识才干等，其主要包括公共关系意识、生理素质和心理素质。

1）公关人员的公关意识

公共关系意识是公关关系人员应具备的基本素质的核心。公共关系意识，是公共关系实践在人们思维中的反映，它属于一种现代化经营管理理念。从某种程度来讲，公关意识的有无、公关意识的强弱形成了判别一个公关人员潜在与现实价值的关键性价值标准。良好的公关意识能促使公关行为永远处于自觉化的理想状态，使公关人员对公关环境的变化有一种能动的开放机制，并保证其顺利地完成预定的公关任务。公关意识，主要包含以下6个方面的内容。

（1）塑造形象的意识

塑造组织形象是公关关系的根本目的。良好的组织形象，是组织的无形资产和无价之宝。对于任何企业组织的公关人员来说，确定形象意识是策划一切公关活动的前提。这既包含社会组织形象的知名度、形象的美誉度、组织公众对组织形象的忠诚度，也包含对更具体的，更细小的产品、服务、品牌、技术等多种要素的形象管理。

它只有靠公关主体长期不懈的努力才能树立起来。有人曾经作过一个非常形象的比喻，如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光，那么第二天各大报纸的头条新闻将是各国银行巨头争先恐后地向这家公司提供贷款。因为，人们深信可口可乐不会轻易放弃“世界第一饮料”的品牌形象和企业形象。这家公司在红色背景前简简单单地写上8个英文字母“Coca-Cola”鲜明生动的标记，以及可口可乐公司良好的企业形象早已深深地印入人们的脑海里，得到了全世界消费者的普遍认可。

塑造个人的形象是指公关人员在进行公关活动时，个人形象与组织形象是统一的，所以公关人员应注意其个人形象代表着组织形象。

个人形象中最重要的是内在形象，它包括一个人的社会责任感和道德感，包括一个人的修养、个性心理特征等。同时也不能忽视外在形象。公关人员出现在公众场合，他代表的是组织、公司、单位。应适当修饰自己，形成较好的外观表象，博得公众的好感。得体的姿态动作也是良好的个人形象的一个方面。得体的姿态动作是个人形象内在方面的有机统一。

［案例］

有一天，松下幸之助来到一家理发店理发。他衣着随意，有些不修边幅，甚至衣服都没有打理整洁。乍一看，与嘈杂闹市区中过着随意懒散生活的“芸芸众生”并无差别。然而，理发师无意中认出了松下幸之助，大为惊讶这位日本闻名的大实业家竟然是衣冠不整的小老头。理发中，他与松下幸之助交谈起来，并在谈话中对松下幸之助说：“你是公司的代表，却这样不重衣冠，别人会怎么想？连人都这么邋遢，他公司的产品会好吗？”一席话把松下幸之助说得无以言对，感到羞愧无比。走出理发店，松下幸之助不断思考着理发师的话，觉得很有道理，便接受了理发师的建议，决定不惜金钱去东京理发。从此之后，松下幸之助无论在什么时间什么场合都十分注重自己的个人形象。

［案例评述］

这则案例告诉我们这样一个道理：我们认识别人，第一眼总是从对方的衣冠外貌开始。尽管这种认识带有很大的局限性，但谁也不能不受这种认知习惯的影响。

个人形象中最重要的是内在形象，同时也不能忽视外在形象。公关人员出现在公众场合，他代表的是组织、公司、单位。应适当修饰自己，形成较好的外观表象，博得公众的好感。此外，个人形象与组织形象是统一的，个人形象代表着组织形象，所以公关人员应注意其个人形象。假如松下幸之助不注重自己的个人形象，他的公司即使目前发展良好，随着时间推移，日后越来越多的人注意到这个公司有一个不重形象的领导者，那么，他的公司还会继续成功吗？

由此可见，一个优秀的组织要有塑造形象的意识，组织的整体形象由组织成员的个人形象构成。良好的组织形象，是组织的无形资产和无价之宝。对于任何企业组织的公关人员来说，确定形象意识是策划一切公关活动的前提。

（2）社会公众意识

公众是公共关系的客体，是开展公关工作的对象。把公众的利益放在首位，应该是组织一贯倡导和始终坚持的公关指导思想。不论在什么情况下，公关工作都必须着眼于公众。当公众利益与组织利益发生冲突时，应该把满足公众利益放在第一位，时时处处为公众着想，创造各种条件为公众服务，努力满足公众提出的各种要求。公共关系人员应该将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并将此作为制订组织的经营方针和管理政策的重要原则。

［案例］

20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20件实事，到1989年已办了130件。如新建、改建了3 000万平方米的住宅，等于新中国成立以来前30年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2 137千米，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%～99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。

［案例评述］

此案例体现了完善公共行政服务，树立社会公众意识的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中，把满足公众利益放在第一位，时时处处为公众着想，创造各种条件为公众服务，努力满足公众提出的各种要求。

天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大、最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事、谋利益，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，充分显示了政府对公众的重视程度。

（3）互惠合作的意识

创造良好的组织形象与追求经济效益是统一的。每个处在市场竞争中的组织或个人都面临着竞争的态势，这种竞争应是既竞争又合作，彼此依存，共同发展的。互惠合作意识表现为在实际的交往合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方，满足对方来争取双方的共同利益。诚实、平等、尊重、互利是组织塑造良好形象的基础，欺骗他人、坑害公众最终是害自己。

［案例］

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

［案例评述］

美国亨氏集团通过召开“母亲座谈会”，满足了母亲们的需求，生产出针对中国儿童营养问题的儿童食品，既为自己创造了经济效益，又满足了消费者的需求，同时对儿童的健康作出了贡献，是一种“多利”的行为，将自身的发展同儿童们的健康结合，同母亲们的需求结合，达到互惠的目的。

（4）创新审美的意识

作为公共关系的课题——公众，是最活跃的因素，公众的成分和公众的心理变化莫测。公共关系要塑造组织的美好形象，需在动态而不是静态环境中去进行。商品经济的不断发展和市场竞争的日趋激烈，客观上要求公关工作不仅能适应外界环境的变化，更重要的是能洞察将来的发展趋势，先发制人，刻意求新，做到“人无我有，人有我新”。此外，公共关系活动没有固定的模式，它是一种极富创造性的活动。因此，只有创造性的活动，才能吸引更多的公众。从更高意义来说，公关过程又是一个创新审美的过程。组织的形象要给公众留下新意和美感，并在发展过程中不断完善。良好的形象和信誉一旦确立，在其稳定发展过程中就必须创新突破，不断超越自己，不断寻求策划创新与设计创新。

［案例］

美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

［案例评述］

在公共工作中，要时刻留意公众的变化。在本案例中，艾士隆公司的公众就是儿童，公司董事长意识到了儿童们的变化，因此大胆创新地推出了“丑陋玩具”，引发了一场行销“丑陋玩具”的热潮，给公司带来了巨大的利润。

（5）沟通交流的意识

公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织与公众关系的建立和发展实际上依赖于各种信息的交流。这种沟通交流应是双向的，既有传递，又有反馈。通过双向的沟通交流，组织与公众互相理解，互相影响。信息沟通渠道不畅，信息传递失真往往是组织与公众之间产生误解、导致关系紧张的重要原因。因此，组织为了塑造良好的形象，提高知名度和美誉度，赢得公众的支持、信任，就要把组织制订的政策、采取的措施和行为通过各种渠道向公众传播，使公众了解组织的有关真实情况，减少公众对组织的误解，同时，组织还要及时收集公众的反馈信息，如公众对组织传出信息的态度、意见和建议。我们不但要注意信息上的沟通交流，还要重视情感上的沟通交流。这将有助于组织与公众良好关系的建立和发展。

如果不善于向社会宣传自己，就无法吸引公众并得到公众的支持。上海曾有家工厂一次出资十几万，将门前一条坑坑洼洼、群众意见很大的马路重修了一遍。因为公关意识淡薄，宣传不够，别人都以为马路是市政府工程公司出钱修的。这家工厂出钱做好事，名声却给了别人，自身的形象没有树立起来，这是不具备沟通交流意识造成的。这就要求公关人员能掌握信息传播的基本规律和方式，具备熟练的传播沟通技巧，利用各种交往沟通手段与公众打交道。在现代公关工作中，与公众的沟通可借助于大众传播、组织传播、人际传播等传播渠道。

［案例］

2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象，并且损害心脏和肾功能。同时红牛饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。

以下是红牛的有效沟通：一是准。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向。红牛品牌策划部立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，向公众宣传其正面的东西，让广大消费者能够相信其品牌和质量。二是狠。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司的品牌策划部起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出，及时向大众说明真相。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

［案例评述］

从整个红牛的危机公关事件中可以看出，企业进行积极有效的沟通是解决红牛危机公关最成功的地方。其实，积极、迅速和有效的沟通原本就是危机公关的真谛。红牛危机公关的案例显示了红牛公司在与媒体、客户、分销商、投资者和其他人沟通的艺术和技巧。

（6）立足长远的意识

良好组织形象的树立，不是朝夕之事，形象的维护更是一件持久的工作，只有通过长期不懈的努力，才能取得成功。树立良好的组织形象是公共关系工作的一项长期的战略性任务，这就要求公共关系人员应该立足长远，重视组织的长期利益，不能急功近利，搞短期行为。

［案例］

美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在长达50余年的经营中始终注重树立良好的品牌形象。它的广告里提到：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升机，费用高达数千美元。正是由于长期建立卓著的经营信誉，凯皮特公司赢得了良好的口碑。

2）公关人员的心理素质

公共关系从业人员的心理素质主要是指公共关系职业对人员的心理要求，这是公关人员基本素质的基础。它包括以下几个方面：

（1）自信

自信心理是公关人员应具有的最基本的职业心理素质。事业的成功与否，很大程度上，是取决于其思想、情绪状况，也就是取决于他的心理。

自信能使人产生一种内驱力。因为有了明确的奋斗目标，无形中会使人增添勇气和毅力，成功的可能性就大。如果缺乏自信，自我否定，就不可能勇敢地去从事开拓性的公共关系工作，就会失去成功的机会。公共关系人员如果在公众面前表现得自卑而非自信，将会连累组织，给组织形象蒙上一层平庸低下的阴影。处理公共关系危机，则更需要沉着自信、冷静果断的心理素质。唯此，才能临危不乱，才能启动和发挥聪明才智，才能收获化险为夷、避害趋利的成功之果。

强调具有自信的心理，绝不是要我们去盲目自大甚至搞唯心主义的那一套。公关人员自信心理的培养，应努力做到：自信先自强；自信要自量；胜不骄、败不馁；既要自我激励，又要取得别人的鼓励。

［案例］

2008年“5·12”地震，震后18分钟，新华社向全球发出第一则电讯；32分钟，中央电视台作了权威报道；52分钟，新闻频道推出特别直播节目《关注汶川地震》；温家宝总理抵达灾区10分钟后，《新闻联播》播出总理在专机上的重要讲话……这些报道都最大限度地澄清了处在苗头状态的各种谣传，稳定了人心，聚集了力量，树立了形象，充分调动了全国人民万众一心、抗震救灾的信心和勇气。

尤其值得一提的是：这次最大限度的信息公开，彻底突破了以往灾害报道惯常使用的“单一化”“单渠道”“单音讯”的限制办法。不仅由新华社、中央人民广播电台、中央电视台、人民日报等国家级新闻媒体发布权威信息，而且允许各地方传媒，包括报纸、电台、电视台、网络、手机短信等所有传媒全面参与。特别是允许外国新闻机构派记者深入灾区一线采访报道。不仅用我们自己的视角、自己的笔触、自己的镜头说话，更借助外国记者客观的视角、客观的笔触、客观的镜头说话；不仅用自己的“喉舌”进行宣传，更借助“第三只眼”站在客观立场上进行客观评说，充分起到了“眼见为实”“客观公正”的宣传效果。

这次的全方位新闻开放是一个了不起的历史性进步，是新一轮思想解放最生动、最实在、最具有说服力的具体体现，是我们党和政府高度自信的最好证明，是一个值得大书特书而且必将永远载入中国新闻传播史册的一个重要事件。它的积极作用和良好反响已经开始显现，随着时间的推移，必将产生更加深远的影响。

英国《观察家报》说：“中国对此次地震的充满人道主义精神的反应正在改变全世界对中国共产党的看法。”《每日电讯报》赞扬说：“世界正在更多地接受中国共产党。”美联社文章说：“共产党员在危险和困难面前毫不退缩”，“共产党在中国越来越成功。”

《南华早报》评论说：“生命无贵贱是一个现代社会的标志。四川大地震救援为‘以人为本’这个口号注入了灵魂，同时也凸现了中共以人为本的执政理念。”

路透社记者写道：“中国尊重人的生命，中国人面对灾难迸发出的勇敢、无私、坚韧不拔的精神赢得世界敬意，抗震救灾提升了中国的自信心。”

［案例评述］

公共关系一个重要的要求就是自信，而自信的表现就是信息的公开。简单的一个信息公开，极好地树立了中国共产党和中国政府立党为公、执政为民，以人为本，人民的利益高于一切，全心全意为人民服务的良好公共形象，改变了国际社会特别是西方社会对中国共产党和中国政府的许多误解和偏见，极大地增强了新闻媒体作为党和人民喉舌的公信力和号召力，可谓是中国的一次成功的形象公关。

（2）热情

热情是对人对事有热烈的感情，从而做到尽心尽力，是人们一种特殊方式表现出来的主观感觉或体验。公共关系人员不主动热情地去和公众交流、沟通，就不能与其建立良好的关系；对工作没有热情，就不会全身心地投入。有了热情，对一个人的行动会产生巨大的推动力。

公共关系工作涉及的社会层面广，所接触的公众情况杂，在观点、意见、生活习惯等方面存在着诸多的差异。公共关系人员需要以对工作的极大热情，广泛培养自己对各种事物和活动的兴趣，在求同存异的基础上，建立与各种公众的趋同点和接近点，从而使之产生认同感和亲切感，建立起相互之间友好合作的密切关系。

同时，由于公共关系人员面临的公众和事情是非常复杂的，也需要公共关系人员遇事沉着冷静，不能感情用事，失去理智。

公关人员应从以下几个方面去培养自己的心理：要有责任感、事业心；要有积极、乐观的生活态度；不要过于计较得失。

［案例］

广州有家五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就像回到自己的家一样。因此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。

这家酒店是如何做好服务工作的呢？他们要求每一位员工必须处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味。他们是这样做的，如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口……

一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时客房带来亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，一齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店！”

凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客”占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使该酒店客源不断。

（3）开放

公共关系是一种开放型的工作，又是一种创造性很强的工作，也是一种艰苦的工作，它要求公共关系人员以开放的心理和热情的态度去不断接受新观念、认识新事物、熟悉新情况、面对新挑战。“纳百川”以接受形形色色风格、林林总总性格的公众，做到“异中求同”。要求能着眼于大局，具有兼容并蓄的胸怀，严以处事，宽以待人，并以豁达、乐观的态度对待工作中的困难和挫折，而不斤斤计较一时一事的得失。对于公共关系人员而言，开放型、外向型的人，更容易与人交往，更善于与不同性格的人建立良好的关系。凡此种种，都要求公共关系人员必须具有进取而不是保守，开放而不是封闭的思想意识。

［案例］

法国总统戴高乐1960年访问美国时，在一次尼克松为他举行的宴会上，尼克松夫人费了很大的心思，布置了一个美观的鲜花展台，在一张马蹄形的桌子中央，鲜艳夺目的热带鲜花衬托着一个精致的喷泉。精明的戴高乐将军一眼就看这是主人为了欢迎他而精心设计制作的，不禁脱口称赞道：“夫人为举行这次正式宴会一定花了很多时间来进行漂亮、雅致的计划与布置吧！”尼克松夫人听后十分高兴。

事后，尼克松夫人说：“大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道谢，而他却总是能想到别人。”也许在别的大人物看来，尼克松夫人所布置的鲜花展台，只不过是她作为一位总统夫人的分内之事，没什么值得称道的。而戴高乐将军却领悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特别的肯定与感谢。从而也使得尼克松夫人异常的感动。

［案例评述］

戴高乐以其开放的心理，热情的态度去对待身边每一件事，善于发现一些看似理所当然的却是别人用心而做的小事。戴高乐因其开放、外向的性格，更容易与人交往，更善于与不同性格的人建立良好的关系，很容易与别人进行有效的沟通。

3.2.3　公共关系人员的能力

公共关系是一门实践性较强的学科，因而对于公关人员来讲，实践能力是比较重要的。能力在心理学上是指顺利完成某种活动所必需的、直接影响活动效率的个性心理特征。公关人员的能力主要是指工作能力，是一个系统，由一系列彼此相关联的能力组成。公共关系是一种综合性的工作，对公共关系人员的能力有较高的要求。不具备具体的能力、技巧与手段，势必会造成“眼高手低”的情况。

1）表达能力

表达能力是指运用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。公共关系人员的一项重要工作就是组织的代言人，他们必须及时准确地向公众传播组织的各种有关信息，维护组织形象，使公众接纳组织，这就要求公共关系人员要有良好的文字表达能力和口头表达能力，并善于辅之以“体态语言”与“行动语言”。培养表达能力，关键在于提高表达的准确性、鲜明性和生动性。

文字表达能力主要表现为能够拟订各种公文、新闻稿、企业通讯及公关报告和发言稿等。能撰写出文字通畅、条理清晰、分析透彻、格式得体的具有较高情报价值的应用文稿，达到真实准确、立场公正、充满善意，清楚易懂，使人感到有新意，给他人以较强的说服力、号召力和感染力。

公共关系人员与他人交流思想、沟通信息时多数情况要通过口头交谈、讨论进行，这就要求公共关系人员具有较强的口头表达能力，主要包括演讲、交谈、谈判和说服他人的能力。公关人员的口头表达，最起码的要求是言能达意，再就是要合理运用语言的艺术。同时，也要求公共关系人员要掌握好说话的技巧和艺术，除了心诚，还要注意语气、语音、语速、语调、表情、风格、方式等，尽量给人一种亲切感和认同感。

2）组织协调能力

公共关系工作的开展常常涉及本组织不同性质的部门，不同层次的员工，不同类型的公众，并按照一定章程，有计划、有组织地进行的，这就要求公共关系从业人员必须具备一定的组织协调能力。公关人员的组织能力，是指公关人员在从事公关活动过程中，进行计划、安排、协调、控制、实施等方面的活动能力。由于公关工作渗透到日常行政、业务工作的各个环节，千头万绪、具体繁杂，公关人员必须从全局的角度协调处理。因此，良好的组织领导能力，是顺利做好公关工作的必备条件。

公共关系人员在接受一项新的公共关系计划时，首先是进行大量的信息收集汇总，然后根据资料分析，确定自己的工作计划与工作方法，这就涉及许多具体的组织工作。组织技能主要包括：组织一个可靠的团体或单位的能力；制订计划，作出决策的能力；搜集、整理、评价有关信息的能力；选择方案作出决定的能力；控制工作过程、考核工作实绩的能力；指挥、领导下属完成任务的能力；协调人际冲突的能力及随机应变的能力。

3）交际沟通能力

交际，就是人们相互之间交换信息、相互影响和作用的过程，它是公共关系中最基本的技能和主要手段。社交沟通能力是公共关系人员协调各方关系，争取公众支持的基本条件。作为公共关系人员，肩负着为本组织建立一个良好的工作环境的职责，应当善于扫清一切人为的屏障，在组织与公众之间架起沟通的“桥梁”。从某种意义上说，公关人员应是社会活动家，因而是否具备交际能力，是选择公共关系人员的重要条件之一。在日常工作中，公关人员不仅要善于与各界人士建立亲密的交往关系，而且还要懂得各种社交礼仪，比如日常生活礼节、外事交往礼节、宴请聚会礼仪、公共场合礼节等。对公众尊重、真诚、热情，在各种场合人物面前应付自如，言谈举止大方得体，受人欢迎，取得信任。

［案例］

麦格拉斯——西点军校走出的公关人

伊顿公司全球传讯部高级副总裁唐纳德·麦格拉斯（Donald J.McGrath）毕业于西点军校。他擅长以讲故事来作为公关的重要方式。麦格拉斯强调说：“把公司的故事讲给客户、政府和社区，让他们知道我们公司能够提供什么样的产品和服务，或者我们能够怎样帮助社区更加美好，给利益相关者提供价值。”在讲故事的过程中，麦格拉斯认为，首先要学会倾听，要去了解你的客户以及他的需求，同时也要了解你所在的机构和组织。通过倾听，你能够有效地收集信息，这样才能够使故事更加有效。“在讲故事之前要知道客户的问题出在哪里，你能够提供怎样的解决方案去帮其解决问题。通过调查，我们了解了客户的需求，然后和他们一起去提供好的解决方案，并且把数据和客户分享，告诉他们取得了哪些好的成就。之后，我们根据这些成功的案例，做一个很好的客户成功的故事，讲给媒体听。”

媒体关系是麦格拉斯最擅长的业务领域。他认为，对一个公司来说，面对很多竞争对手，因此需要把自己的核心价值更好地传递给客户，让自己成为他们的选择。这时，媒体的价值便体现出来了。他会抓住每一个机会去和每个人讲话、握手，极力通过媒体去进行自我宣传和推广，从而让自己能够被公众所接受。他非常愿意接受媒体的访问，把公司各方面的消息、公司成长的策略，告诉客户以及各方面的利益相关者。

［案例评述］

在麦格拉斯看来，用诚实的、开放的、直接的沟通方式传播出去，是十分重要的，比如讲故事。通过这种方式能让利益相关者更好地了解自己。他充分运用讲故事的方法协调了自身、客户和其他利益相关者的关系，为企业与客户和媒体之间架起沟通的“桥梁”。同时，麦格拉斯会抓住每一个机会去和每个人讲话、握手，愿意接受媒体的访问，极力通过媒体去进行自我宣传和推广，善于同利益相关者建立亲密的交往关系，从而让自己能够被公众所接受。

4）灵活应变能力

应变能力是公共关系人员应付情况突然变化的能力，是自制力、适应力和灵活性的综合表现。组织自身在发展过程中并非一帆风顺，它有顺利发展之时，也有遇到风险使组织落入低谷之时。公关人员在工作中一定要机警、灵敏，需要有自控和应付各种情况变化的心理准备和实际能力。公共关系人员在不利的局势下，要处乱不惊，果断处理，采取相应的措施控制事态向有利的方向发展，要控制舆论，防止歪曲的事实引起公众的恐慌与不安；否则，后果不堪设想。公共关系人员在迅速调整自我、敏捷作好适宜的反应的同时，也要能较好地控制自己的不良情绪，使自我成熟化、理性化。任何急躁易怒、一触即发的情绪都会产生消极作用，造成重大损失。

［案例］

某餐馆以代办喜庆宴席而享有盛名。一天晚上，正值餐厅内宾客十分高兴的时候，不料突然停电，餐厅内顿时一片漆黑。恰巧一对新人正在餐厅内举办婚礼喜宴，突如其来的状况让餐厅中的许多宾客觉得惊讶并且感到扫兴。就在大家抱怨纷纷之时，只听见餐厅经理高声说道：“各位来宾！下面一个节目，有请我们的新娘与新郎为大家点燃蜡烛，预示着他们俩人的未来一片光明，红红火火。当然，也让我们掌声感谢新郎、新娘，感谢他俩亲手为大家献上一片光明！”说完，餐厅的服务员们马上呈上烛台十多盏。全场掌声如雷，胜过当初。欢声笑语充满了整间餐厅，停电时的尴尬气氛与抱怨声一扫而光。这突然加进来的小插曲——新人点蜡烛活动，广受好评。从此之后，这家餐厅每次举办喜庆宴席，都要进行点蜡烛这一节目。（资料来源：周安华，苗晋平.公共关系理论、实务与技巧［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.）

［案例评述］

公关人员在工作中常常会遇到一些令人尴尬的事件或场合，甚至可能发生意外，在案例中，本来进行顺利的婚礼喜宴被停电这一意外事件打断，这使得喜庆的气氛变得尴尬，使得众人对餐厅有消极评价对餐厅发展不利。在这样的突发不利情形下，餐厅经理处乱不惊，一句妙语逆转了不利形势，既安抚了抱怨停电的宾客们，使得婚宴继续进行，又以充满新意创意的形式调节了当时的尴尬气氛，让大家认为这是计划中的一个节目，而不是一场意外。整个事件在经理的机智应变下，朝着有利于餐厅声誉的方向发展。

5）创新能力

创新能力是指创造新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。公共关系人员应具备创造性思维和丰富的想象力，对新情况、新问题、新事物具有敏感性，敢于打破常规，善于推出公关活动的新构思，采取新颖形式，刻意求新。它包含多方面的内容，如强烈的好奇心，细微的观察力，深刻的洞察力，大胆设想、勇于探索的精神以及提出问题、研究问题、解决问题的能力等。

公共关系工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公共关系人员的创新能力是公共关系活动的生命力和吸引力所在。如美国某报社纪念该社成立125周年活动就是创造力的一种象征。每位来宾除了获得一只气球外，还将分切一只足供8 000位来宾吃的蛋糕。该报社奇招高出，蛋糕是大平面，直径有四张乒乓球台的宽度。蛋糕面上的巧克力、奶油、糖正好描绘出一个报纸的版面。仔细一看，就是当天该报125周年的专刊。其独具匠心的设计令人赞叹不已。公关人员要自觉地培养这些能力，为在工作岗位上创造性地工作打下扎实的基础。

目前世界各国应用的创造技法约有300多种，适用于公共关系的主要有模仿创造技法（基本模式不变，但其中有一个闪光点）、联想创造技法（横向思维、纵向思维、逆向思维）和头脑风暴法（提前两天约定12个人，开会1个小时，自由发言，不准批评，想法越多越奇怪就越好，以后整理记录形成书面材料，再由专家评定后取舍）。

［案例］

美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的是，他被分配到了一个极偏僻的角落，极少有人光顾。为此，为他设计摊位布展的装饰设计工程师萨蒙逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：“机会要靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部门求援。公关部门明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最终决定：设计一个美观而又富有东方色彩的摊位。萨蒙逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿形的摊位，摊位前面的大路变成了一个人造沙漠，人们来到摊位前就仿佛置身于阿拉伯一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇佣的200多名男女职员，全部穿上阿拉伯的衣服，并且特地派人去阿拉伯买回六只双峰驼运输货物。他还派人去定做一大批气球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进行的，在展览会开幕之前不泄露。

这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民的关注。展览会开幕式那天，许多人都怀着好奇心前来参观。这时展厅内升起无数个彩色气球，升空不久自动爆破，落下来的一片片胶片印着一行美观的小字：“当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士和先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺您。请您拿着这个胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去换取一份阿拉伯纪念品。谢谢。”这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起了许多华诺密克的气球，吸引了更多市民前来。

45天后，展览会结束了。华诺密克做成了2 000多笔生意，其中500多笔是超过100万美元的大生意，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。（资料来源：周安华，苗晋平.公共关系理论、实务与技巧［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.）

［案例评述］

创造能力是公关人员需要具备的能力之一，具有创造能力的公关人员能以创造性的思维和丰富的想象力应对新的环境和情况，敢于打破常规，善于推出公关活动的新构思，采取新颖形式，刻意求新。案例中，在对于企业不利的情况下，华诺密克和他的公关团队没有选择放弃，而是运用新构思改变了不利局面，创造了巨大成功。在展览会上，参展的许多企业都是西方企业，富有东方特色的打破常规的摊位布展会显得格外突出，鹤立鸡群，会让观众眼睛一亮进而吸引他们的注意引起兴趣。阿拉伯风情的摊位设计本身就是一个亮点，而面对对企业不利的展览摊位，华诺密克采取用气球散发广告吸引顾客来到自己偏僻展位的新颖形式，唤起了众人的兴趣吸引了顾客的注意。彩色气球的运用极具新意，领取赠品的广告也许很多，但是用气球散发的形式绝对稀少，这样有趣的创意自然能吸引顾客取得顾客好感并且有利于企业形象的树立。

3.2.4　公共关系从业人员的知识结构

1）公共关系的基础知识

公共关系的基本知识包括公共关系的基本理论知识和公共关系的基本实务知识。公共关系专业理论指公关领域的概念、原理体系，包括公共关系基础理论、公共关系的含义、公共关系的要素、公共关系的职能、公共关系的工作程序及其原则、公共关系的发展简史、国际公共关系发展史、公共关系职业道德规范的内容和基本要求等理论知识和实务知识。它对于开展公共关系活动有着现实的指导作用。公共关系从业人员只有掌握公共关系的基本原理和方法，遵循公共关系的基本规律，灵活运用公共关系技巧和方法，才能有效地达成公共关系工作的目标。

［案例］

某商店对公共关系的基础知识没能很好掌握，对公共关系认识不清，不能明确把握公关的目的，急功近利，认为开展公关活动的目的是为了诱惑更多的顾客购买产品。商店举办了“十日退货制”活动，活动造势轰轰烈烈，吸引了许多顾客，但是商家却为顾客退货设置了重重障碍，使得退货无法实现，这样的行为引起了顾客的不满。活动虽然热闹展开，但是却给商店塑造了一个不诚信的坏形象，公关的真正目的没有达到，公关活动效果很不好。

2）行业性知识

行业性知识是指与公共关系人员所服务的委托人所在行业的有关知识。公共关系总是为具体的特定的行业服务的，如工业企业、商业企业、旅游行业、餐饮行业、娱乐行业等，这就需要公共关系人员具备相应的行业知识，才能有效地开展工作。行业性知识主要包括组织的目标、任务、性质和特点，组织的历史、目前的环境、现有的竞争对手、员工的情况，组织的产品情况等。如果一个企业要开拓国际市场，就需要了解国际公共关系知识、国际市场营销知识、国际市场竞争的基本格局和对象国的政治、经济、文化、风俗习惯等方面的知识。

3）相关学科的知识

公共关系工作涉及社会的许多方面，这就要求公共关系人员具有广博的知识，才能在公共关系活动中得心应手。公共关系是一门涉及管理学、市场营销学、传播学、社会学、心理学等学科的综合性边缘应用学科，公共关系从业人员应该对每门学科都有初步了解，对其中某些学科要特别精通，这样才能为公共关系工作提供有效的保证。

［案例］

奇瑞汽车公司是一家中国地方汽车企业，经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。奇瑞的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置，并以“QQ”在网络语言中有“我找到你”命名，适时推出奇瑞QQ的网上价格竞猜等一系列活动，让消费者给出自己心目中理想的价格预期，为QQ上市预热。2003年5月底，奇瑞QQ的价格揭晓了：4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。在销售过程中，奇瑞汽车公司借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了广告，奇瑞同时邀请了专业汽车杂志组织专门人才进行实车试驾，对QQ的品质进行更深入的报道。通过以上一系列公关活动，奇瑞QQ上市6个月销售2.8万多辆。在此过程中涉及相关学科知识非常广泛。

3.2.5　公共关系从业人员的职业道德

职业道德是指从事一定职业的人们在职业活动过程中形成的必须遵守的行为规范和道德准则，是一定社会对于特定职业从事者的道德要求，是社会道德在职业劳动中的具体体现。从业者都应该遵守职业道德，公共关系人员同样如此。从一定意义上讲，公共关系工作比其他行业对从业者的道德要求要更高一些。这是因为，公共关系是要通过塑造组织形象、扩大组织的知名度和美誉度来追求组织的经济效益和社会效益的高度统一，从事这一职业的人代表某一组织，其在公共关系工作中反映出来的道德水准不只影响个人，更重要的是影响整个组织。

1）实事求是

公共关系工作主要是公共关系人员通过信息的传播和交流，达到提高组织的知名度，建立组织的信誉，树立组织形象的目的。实事求是、坦诚可信是公共关系的生命所在。公共关系的人员的一言一行必须做到诚实可信，这是他们所承担的工作性质所决定的。公共关系是一种通过信息传播的活动，其基本前提是所传播的信息必须真实准确。公共关系人员在搜集信息、撰写方案、宣传沟通等各活动中应该做到客观、公正、真实和全面，不能刻意隐瞒，哗众取宠。公共关系工作不得因维护自身利益而违背真理，不得传播没有确凿证据、虚假、欺骗性的信息，不得参与败坏公众传播渠道诚实性的活动。

2）公正无私

公关人员要为人正直、处事公道、作风正派、公私分明、坚持原则。公共关系工作是一种群体性的工作，它需要每个公关人员精诚合作。互助、团结、友爱、互相信任和互相尊重，是工作顺利、事业成功的可靠保证。公关人员在服务和待人上，应表现出宽容、耐心、尊重、谦虚和节制，言谈举止、穿着打扮都应该得体有分寸，应该与人平等相处，谦虚合作。作为一个公共关系人员，他要与众多的人打交道，他所进行的交往不是代表个人，而是代表组织，因而正直的人员就显得更为重要。公共关系人员要以组织利益为重，不能谋求组织利益以外的个人利益，要重视公众利益，对整个社会负责，不能为了组织利益而损害社会利益。

［案例］

1996年11月，海口乐普生商厦接待了一位普通的消费者，消费者称其一年前在此购买的索尼彩电显像管烧了。按我国有关规定，显像管烧坏应由制造商负责保修，然而商厦在索尼广州办事处得到的答复却是不予赔偿。商厦出于公道，出于对消费者负责，出于职业道德，花了3 000多元对消费者进行赔偿。不仅如此，1997年3月15日，乐普生商厦还向新闻界公布，罢售国际品牌索尼产品，从而引起中外200多家媒体争相报道，赢得了成千上万的赞誉，乐普生商厦在公众中树立了良好的形象。

3）勤奋努力

公共关系工作是一种务实型的工作，它要求公共关系人员不断学习新技术和新知识，顺应时代的发展。公关人员干好公共关系工作凭真才实学，凭对公共关系理论和实务知识的全面掌握和熟练、灵活地运用。因此，公共关系人员应该具备勤奋努力、吃苦耐劳、精心钻研，拓展知识面，不断进取，钻研业务，勤奋学习，努力工作，提高公关水平。

4）乐于奉献

公共关系活动数量大，时间没有规律，为了把工作做好，公共关系人员必须具有敬业和奉献精神，才能克服工作中的重重困难，在公共关系事业上有所建树。为社会进步作贡献是一切公共关系组织的最高职责。公共关系必须维护全社会和全人类的最大利益，并为社会进步建设一个应有的道德和文化环境，使社会的每个成员都有被告知感、责任感、与社会合一感。公共关系工作不是竞争，而是与大家携手合作，为整个社会的繁荣、为世界和平而努力。

［案例］

当银行发生挤兑时

因贷款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔，由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往挤兑存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将2 000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔……总行副行长阿历克斯迅速赶到现场，做了一场漂亮的公共关系宣传——“女士们、先生们”，他的声音铿锵有力、清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今晚停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便于本行及时办理兑款，我们将延长营业时间，直到把你们大家的事办完为止。”人群中传来了表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一招显然赢得了储户的好感。“然而，我想告诉你们的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中，那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入你们选择的另一家银行。为了帮助大家，我的同僚D·奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”

人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声，人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。

一会儿，阿历克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求，其他的正在联系。”

这时，人群中传来了一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？”

“可以。”阿历克斯回答说，“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我觉得最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。

阿历克斯的后面站着一对刚兑完现款的老夫妻。那男的接过阿历克斯的话头说：“过去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行存款的时间达30多年。现在觉得贵行有点糟糕，所以把钱取出来了。”

“那又为什么？”

“传言很多。无风不起浪，总是事出有因呢。”

“这里向大家说说真相，”阿历克斯说，“因为原先贷款给跨国公司，所以我行蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”

老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的。”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”

“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，”阿历克斯说，“但不幸的是，你们存款的银行将于事无补。”

“小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”

“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”

老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们说到另一家银行去。我表示赞同，我想我该到另一家去。”“等一下，”阿历克斯说，“您有车吗？”

“没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”“可是这样带着钱走，你们可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。”阿历克斯说着就招呼罗兰·文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。

“很高兴亲自开车送你们去。”文莱特说。

“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的，我们有利益但又不信任你们的时候？”老人问道。“这也是我们的服务范畴，”阿历克斯说，“除此之外，你与我们在一起30年了，我们也应该像朋友一样分手才对呀。”

阿历克斯将老人当做老朋友，老人自然高兴了。

老人停下步子。“也许我们不必分手了，让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了，可你也应知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”

经过短暂的数秒钟的思考，阿历克斯干脆而又自信地回答：

“我保证：本行绝对安全。”

“嘿，真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说，“看来我们是虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散开了，银行仅比平时晚了10分钟关门。

由于阿历克斯妥善机灵地处理了泰勒斯维尔分行发生的事情，其他分行没有跟着出现挤兑现款的现象。阿历克斯这次成功的宣传，终于挽救了美国第一商业银行。^[1]

公共关系是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业，公关人员必须忠实地履行自己的职业道德，这是各国公共关系组织对其成员的一致要求。各国和国际公共关系组织为公共关系职业道德系统化、正规化、制度化也作出了巨大的努力，其结果便是制定出了各自的“职业准则”。在众多公共关系组织制定的职业准则中，《国际公共关系道德准则》影响最大。

为了规范行业，推动公关事业健康、有序地发展，在1989年9月全国省、市公共关系联系会第二次会议上，提出了《中国公共关系职业道德准则》（草案）；1991年5月的第四次联席会议上，正式通过了经过国内公关专家反复修订的《中国公共关系职业道德准则》。

［附录］

《中国公共关系职业道德准则》

（一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席公议通过）

总　则

中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此，公共关系工作者肩负着时代的使命，公共关系工作者必须把高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。

条款：

1.公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。

2.公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。

3.公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。

4.公共关系工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。

5.公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。