公共关系实施

6.1　公共关系实施

1）公共关系实施的内涵

公共关系实施是指社会组织为了实现既定的公共关系目标，充分利用实施条件，对公共关系策划中的策略、手段、方法进行设计，并进行实际操作与管理的过程。公共关系实施是一项创造性的工作，公共关系工作者必须充分认识到其重要性。实施是验证之前的调查与策划的最终环节，从某种意义上来说公共关系的实施比策划环节更为关键，它具有以下内涵：

（1）公共关系的实施是组织实现公共关系目标的关键环节

公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的决定性环节，它决定了公共关系策划能否正确实施，公共关系活动能否顺利开展。即使有再全面的公共关系策划，如果不能付诸实施，也只能算是纸上谈兵。因此，只有贯彻好公共关系实施的最终环节，才有可能实现既定的组织公共关系目标。

（2）公共关系的实施效果决定公共关系目标的实现程度

成功的公共关系实施，不仅能够通过实施人员选择最有效的实施途径与方法，并且能弥补与修改策划中存在的不足，以更好地实现公关策划的最终效果。公共关系的实施环节不仅影响了公共关系策划的实现，更决定了策划实现的效果。如果公共关系的实施并不是最为全面、具体的，那么在完成这项公共关系活动时，将直接造成“计划”与“现实”的差距。公共关系实施并不是单纯地执行既定的方案那么简单，而是在整个实施的过程中都在不断发现与改进策划的问题，是一项极富创造性的工作，公共关系的实施效果直接影响组织公共关系目标的实施程度。

（3）公共关系实施的结果为下次公共关系策划提供了有效的经验参考

公共关系实施落实后，不论是否取得成功都会在社会上产生影响，公共关系工作者应及时将反馈的信息进行收集和整理并得出结论以便为下一次的公共关系策划提供依据。总结经验及教训，有助于以后公共活动的有效开展。

2）公共关系实施的准备程序

（1）正确制订公共关系实施方案

公共关系实施方案又称公共关系技术文案或公共关系策划的实施方案。其核心内容是公共关系创意的具体操作方法，是对公共关系策划最终落实的具体行动安排，主要包括制订行动方案与沟通方案、提出实施工作的要求与方法、确定实施工作机构、分配任务与责任、明确具体的时间安排与经费预算具体分配、制订实施工作的规章制度。

（2）正确选择传播媒介

实施公共关系工作方案要借助一定的媒介。因为传播媒介的选择决定公共关系活动的效果。公共关系活动实质上是针对公众进行的信息传播活动，要使这种活动获得最佳效果必须选择能为公众所接受的传播媒介。

（3）培训实施人员

公共关系人员培训就是使有关人员了解公共关系策划方案，以便使他们能够在了解的情况下准确积极地发挥作用。若没有做好对相关执行者的培训，将很难正确实施公共关系策划。

（4）调查公共关系实施障碍因素

公共关系实施障碍因素调查是指在公共关系计划实施前对来自于公共关系实施主体、客体和实施环境的各种可能影响和阻碍实施行为的因素所进行的调查。影响公共关系实施的因素是多样的。例如语言障碍，在公共关系的沟通中所出现的语音混淆或者用词不当等都是语言障碍。又如习俗障碍，在一定文化历史背景中形成的习俗。再如心理障碍、组织障碍等诸多公共关系实施障碍因素。我们在进行公共关系实施的时候，都要注意解决这些因素使得公共关系实施可以顺利开展。

（5）对公共关系实施进行实验

这是在公共关系策划正式实施前，将实施方案在一个典型的小公众范围所做的实验性实施，目的是验证各项工作内容的操作方法并取得实施经验，为后期顺利进行公共关系实施提供依据以及借鉴。

［案例］

中国石化润滑油公司是世界五百强企业——中国石油化工股份有限公司的直属企业，是国内润滑油行业第一、世界排名第四的润滑油知名品牌。2004年销售量达126万吨，占据国内润滑油市场三分之一的份额。

由于润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石油、石化产品市场，因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的市场格局。近年来，虽然国产品牌知名度有所提升，但却未能改变其低端的品牌形象。作为中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从“两弹一星”到长征系列运载火箭、神舟系列飞船，长城润滑油为中国航天的历次发射提供了高、精、尖端的润滑产品，并且多次得到党中央、国务院和中央军委的表扬和嘉奖。但由于历史原因和体制原因，长城润滑油并未能有效利用这一独占资源，拉动其品牌向高端转变。

为此，如何实现品牌资源的最大化，提升长城润滑油的形象，成为了本项目的最大诉求，这其中，存在着许多现实的挑战：其一，赞助“神六”的企业达13家之多，且消费者对此类赞助权益日益漠视，如何从众多搭车“神六”的厂商中脱颖而出，凸显长城润滑油与“神六”的强关联是一大挑战；其二，如何准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点，策划媒体感兴趣的传播主题，进而塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象也是一大挑战；其三，如何抢占“神六”发射及返回的第一时间快速反应与联动，将长城润滑油的相关新闻与“神六”飞天的各种关键新闻同步播出，借助央视等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应，是需要应对的又一挑战。

项目调研

市场及品牌现状：在中国润滑油市场，20%的高端市场被国外品牌牢牢占据，并产生了80%的利润。因此，高端市场成为众多润滑油厂商竞争的焦点。长城润滑油虽然具有较高的品牌知名度，但缺乏信任度，且其高科技、高品质的品牌定位也缺少支持。

“神六”关注曲线分析：“神六”定于2005年10月12日发射，根据对媒体信息的分析以及对重大社会事件的判断，在发射前的一个月内，媒体及观众对“神六”的关注开始升温，在“神六”发射当天将达到一个高峰，随后115小时的飞行过程中，会持续保持温度，在10月17日“神六”落地的当天，将再次达到一个新的高峰，然后开始呈现逐渐下降的趋势。

舆论热点分析：在“神六”发射前，媒体关注的热点将是“神六”的整体进展情况、发射时间及人选的确定、百姓的祝福与祈盼等；“神六”选择在国家制订“十一五”规划之际进行航天之旅，“十一五”规划的一个重要内容是“自主创新”，而自主创新又是我国航天科技和航天事业发展的核心动力，因此，在发射及飞行中，结合“神六”的自主创新话题将是舆论的热点；在“神六”落地当天，祖国各地将以各种形式庆祝“神六”圆满成功，因此，欢庆的场景、独特的庆祝形式，都将是媒体报道的重点。

消费者媒体接触习惯调查：根据有关资料显示，润滑油产品消费者的信息接收渠道依次排序为：电视（72%），报纸（25%），户外（25%），杂志（21%），互联网（14%），终端（19%），广播（12%）。

项目策划

公关目标

1.强调长城润滑油与“神六”的紧密关联，塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象。

2.在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度。

3.结合国家舆论导向，传播长城润滑油自主创新的成绩和获得的各项荣誉，体现长城润滑油强大的科研与技术实力，激发公众的民族自豪感。

公关策略

1.挖掘长城润滑油与中国航天事业的深层关系，提炼关键信息，形成与诸多搭车“神六”厂商的差异性，实现长城润滑油——神六——高科技、高品质的强关联。

2.以“神六”重大社会事件不同阶段的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为三个阶段，通过层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同。

3.与央视“神六”直播同步，策划一系列环环相扣的公关活动，为电视媒体提供大量可供录播与采访的画面内容。

4.注重点面结合，注重对核心信息传播广度，重点信息的传播深度，以不同角度和不同形式的信息内容强化对媒体的渗透。

传播主题及关键信息

1.以“长城润滑油相伴航天四十年”为主题，传递长城润滑油是中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从中国第一枚运载火箭、第一颗人造卫星到神舟飞船，长城润滑油为中国航天的历次发射提供了高品质的润滑保障，并得到中共中央、国务院和中央军委表扬和嘉奖。

2.以“先进科技，护航神六”为主题，传递长城润滑油通过自主创新，打破国外技术垄断，成为国际上为数不多的几个能够提供航天润滑产品的企业，并再次成功为“神六”提供润滑保障。

3.以“航天科技，品质保证”为主题，传递航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求，“神六”的成功，再一次证明了长城润滑油的卓越品质。

媒体选择

中央及地方电视台，中央和各地主流平面媒体，各大门户网站，汽车类、润滑油类专业网站，长城润滑油各渠道终端。

项目执行

第一阶段：9月10日，主题为“心系神六，祝福航天”全国巡展活动在北京奥体中心举行了盛大的发射仪式。

第二阶段：与央视“神六”直播同步，打造超级眼球效应。

第三阶段：在“神六”返航后集中发力，与普天同庆。

通过一系列的公关活动，举世关注的“航天”概念给长城润滑油带来了广阔的遐想空间，主题里面蕴涵着自主创新、中国崛起、四十载承诺、世界顶尖品质等传播核心信息。长城润滑油此项赞助的与众不同之处在于，自身的产品、技术和人员与新闻事件能够建立令人信服的关联度，它不仅给“长城”带来了“眼球”，更使“长城”抢占了传播的制高点。