实像传播与社会组织的关系

实像传播_公共关系学

6.4　实像传播

社会组织既需要用语言、文字、电子传播方式与公众沟通，也需要用自身产品实样来传播信息，这也是公共关系实务活动中经常使用的传播沟通手段之一。

6.4.1　实像传播的特点

“实像”是社会组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听、资料，以及各种反映组织立体全貌的各种信息。此外，各种示范性的产品展销和服务、时装模特的操作性表演等，都可以划归“实像”范围。

1）实像传播的特点

实像传播是以真实具体的内容和形象生动的方式来向公众传播信息的。它具有以下特点。

（1）实像传播更加直观可信

俗话说：“百闻不如一见”，实像传播能把一些抽象的概念用实物或图片的形式展现在你面前，“清澈”“浑浊”等概念用文字和语言来描绘绝对没有实像那种一目了然的感觉来得准确。实像传播可以节约大量的语言和文字，既直观又可信，消费者在购买一件物品时，绝不会只是听别人口头介绍或看文字资料就作出选择，肯定需要亲眼见到实物或者实物图片才能决定是否购买。实像传播更容易打动公众，让公众更直接地了解到相关信息。并且作为组织也比较容易收集到公众的真实反馈信息，从而准确把握公众的态度与需求。

［案例］

广东长青集团为了争取合作者，在接待来访的中外客户时，采取了实像传播的手段。在客户乘坐的公司巴士中，经常播放《长青之路》录像片，以介绍公司的历史与现状。录像的播放不知不觉加深了宾客们对公司的了解及认识，使中外宾客对长青集团的企业精神与文化赞叹不已，纷纷表示相信长青集团是一个负责任的大企业，对其实力与发展拥有充分的信心并愿意与其合作，更有甚者当场与长青集团签订合作合同，达到了长青集团进行实像宣传的目的。

（2）实像传播内容丰富生动

实像传播并不只是简单的产品陈列或图片阅览，它通常要借用多种手段来使内容变得丰富多彩。比如进行产品的装潢设计，进行操作表演的现场布置、灯光的设计、色彩的搭配、音响的制作、场景的变换等美化和强化的手段，来营造和烘托气氛，使实像传播生动活泼并产生较大的吸收力和覆盖面，使产品形象优先于人员形象而展现在公众面前。

［案例］

源于美国的“NBA篮球大篷车”是一辆特制的16米长货车，当中包括多项NBA独家装备，有超大电视屏幕、NBA电玩、互动触摸屏、篮球活动区等，这辆货车会将停泊的地方变成为一个面积达1 000平方米的篮球游乐区，免费让所有参加者尽情挥洒他们对NBA的热情。NBA大篷车推出后迅速对球迷形成巨大的吸引力，仅在中国，大篷车推出后，就已经吸引球迷超过230万，到访了17个中国城市。NBA利用这个大篷车不仅在传播着篮球运动的魅力，同时也在帮助众多的品牌与消费者进行互动和沟通，并向无数球迷传递着欢乐。“NBA篮球大篷车”显然成为了一个让NBA篮球运动从屏幕走向地面，明星运动平民化的平台。那些渴求体验篮球运动的NBA球迷以及广大喜欢互动和娱乐的消费者就会参与到大篷车的各类活动中，跃升为独具魅力的营销平台，而NBA运动也实现了电视与活动的互动和整合。

（3）实像传播投资成本较高

实像传播需要一定的技术和资金，组织难度也较大。如果是举办一次产品展销会，往往需要动员社会组织各部门的力量，组成专门的团队，处理各种具体事项，如分配工作、布置展场、陈列展品、购买物品、培训解说员、发放宾客请柬、选择新闻媒介、配备文字资料等，均要花费较大的人力、物力和财力。因此，在实像传播活动中，多数组织都结合使用了言语传播和文字传播，使之发挥综合性的优势。

2）实像传播的技巧

实像传播一方面具有言语传播和文字传播所不具备的许多优点，另一方面又具有比它们更高的要求。因此，运用实像传播的技巧就在于在达到技术要求的基础上充分发挥实像传播优势，分析起来，它可以从如下几方面着手。

（1）要让实像“活”起来

图片资料等只有二维形象信息，要让它展现三维形象，就要从不同方位、不同层次去制作，并配以文字说明和语言讲解，让公众有立体化的感受。如果是产品实物，本身已具有三维形象，就要使它具有“四维化”，即运转和使用起来，是电风扇就要让它转动起来，是电视机就要让它播送节目，是流行时装就要让模特儿穿上它加以展示。从静态实像变为动态实像，会使实像变得更加丰满动人。

（2）要让公众享受美感

除少数工艺品专供人们进行美的欣赏或享受之外，社会的大多数产品都是要讲究实用的，所以质量成为人们首先考虑的因素。实像传播要求物品必须是货真价实的。在保证质量的前提下进行实像传播时，产品的外在形式就成了对公众制约的重要因素，其中美感又是最能打动人的。审美是一种情感的反应和高级的理智活动，它渗透着人的意志，当人们的美感被唤起时，他不仅会在情感上共鸣，而且会在理智上认同，在意志上诚服，自动自觉与审美对象融为一体。在经济活动和商业活动中让公众产生美感，最直接的效果就是产生和促成公众的消费行为。美感融合了人们的认知、情感和意图，不同的公众对象有不同的认知倾向、情感倾向和意图倾向，因此公共关系活动中的美感运用应注意采用不同方式，以充分调动不同公众的审美情趣。

（3）注重环境气氛的烘托

实像传播一般都需要凭借特定的环境场合，而环境气氛的烘托影响着实像传播的效果。绝不是可有可无的。环境烘托是调动人们美感的其中一项内容，它对于实像传播的效果起着强化或弱化甚至破坏的作用。例如人们总习惯于在柔声细语中选择华贵的物品，假如将这些昂贵的物品放置于人潮拥挤的夜市上，顾客的情绪必定会受到影响，甚至怀疑该物品的价值。环境气氛的烘托实际上就是调动人们对光、色、形状、味觉、嗅觉等的辨别感应，使其进入工作人员预设的情景中，使得实像活动传播取得理想的效果。

（4）要展示细节与过程

除了实像的外观以及环境气氛，人们更关心的是产品的功能。因此实像传播要充分考虑到公众心理的“优势需求”，尽可能细致地展示实像的细节和过程，以吸引更多的公众。如果你能亲眼看到你喜欢的美味佳肴是如何制作的，也许你会吃得更舒心；如果一种化妆品仅靠外观包装而不让购买者当场试用和感受，很难想象这种化妆品能够卖得出去。当然，有些实像传播有需要保密的地方，就不能一览无余全部展示。泄露了组织的商业秘密、技术秘密、市场秘密，不仅不讨好，反而把自己置于危险之地。

［案例］

Evian是拉丁文，本意是水。作为全球著名的矿泉水品牌，依云公司以前很少投放广告，而是通过赞助高尔夫球女子大师赛和美国网球公开赛等活动提升自己的品牌美誉度。这次依云公司委托法国BETC灵智广告公司（BETCEuroRSCG）制作的这支广告片时长60秒，结尾的广告语是“保持年轻”（Liveyoung）：伴随着录音机里传出的说唱音乐声，一群穿着纸尿裤、笑容满面的可爱宝贝滑起了旱冰，在闪转腾挪之间轻松搞定各种高难度动作。这段在互联网出现并迅速蹿红的视频，不是美国好莱坞电影片段，而是法国依云（Evian）矿泉水公司推出的一支广告。2009年7月初，可爱旱冰宝宝的视频广告在网络出现，随后迅速在网上流传，您知道这段广告目前有多火吗？看看Youtube这一家视频网站的浏览量您就知道了，900多万次！如果把全球其他视频网站和转贴到个人博客的浏览量全部加在一起，观看人次超过千万不在话下。如此高的传播量，不仅让旱冰宝宝成为了网络明星，也为依云品牌带来了可观的传播效果。

［案例评述］

依云的广告之所以成功是因为其符合实像传播的技巧，①电视广告本身极富有动感，而一群可爱宝贝做旱冰运动，更是添了几分活泼的色彩，令广告富有吸引力。②在这次广告里，宝宝们滑旱冰的技术高超到如同舞蹈，使得人们对其赞叹不已。③在音乐方面，广告选取了好听的说唱音乐，以烘托广告中传递的乐观向上的情绪——面对眼下看不到尽头的各种危机，乐观的情绪是最好的一剂解药。④宝宝滑冰与依云相结合，即依云最后的广告语，保持年轻，以突出依云健康、自然生态的品牌形象。⑤借助网络传播也是这则广告能够迅速走红的另外一个原因。因为当一个人看过这则广告后，只需要轻点鼠标，通过复制和粘贴链接地址的方式就可以传递给其他人；而如果是电视上播出这则广告，那么即使是有人想与他人分享，也只能是口头或文字表述的方式。在传播的速度、广度和效果上都要比网络传播相差很多。所以依云的这次实像传播是相当成功的。

6.4.2　实像传播的运用

实像传播因为其有其他传播形式所不具备的特点与不可替代的作用，因此得到了广泛运用，主要在以下几个方面。

1）推销活动和样品展览

社会组织每研制开发出一种新的产品或提供出一种新的服务，总要向社会公众宣布，并要把这种产品或服务销售出去。推销活动和样品展览是公共关系中常见的专项操作活动。

推销活动是市场经济发展到一定程度的产物，推销人员也是市场经济条件下诞生的一项职业，它既是独立于公共关系之外的职业和学科，又是与公共关系紧密相连的活动范畴。社会组织的推销活动，往往借助于公共关系手段而取得成功，公共关系活动的内容又包含了推销活动在内。就我国目前情况而言，推销活动大致可分为两类：第一类为原地推销，第二类为上门推销。原地推销是一个商业名词，它指的是商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每位驻足商店的潜在顾客尽可能地销售出商品。在公共关系实务范围，这个名词的含义有所延伸，它指的是社会组织在已有工作条件下促进公众消费。原地推销的切入点有许多。可以是销售措施方面的，如从方便公众消费着手就可以采取商品看样预订、拆整化零，小商品配套、出租、试用、现场参观等措施；也可以是销售策略方面的，如从适应公众消费心理特点着手就可适当采用优惠手段，如折扣优惠、购买额超量奖励、长期顾客优待、免费服务等方法在原地推销实践中是经常出现且行之有效的。

上门推销又称“面对面”推销。它是由社会组织为开展推销活动而专门组织人员进行的，带有很强的主动性。无论是原地推销还是上门推销，都是建立在商品或劳务的质量、造型、功能等多种条件的基础上。因此，切忌把推销技巧全寄托在推销人员的游说策动上。只有当人和物的各自优势结合起来，推销才能在本来意义上产生更好的结果。

样品展览可以使组织向公众显示自身的进取能力和满足公众要求的应变能力，向社会广泛收集反馈信息以确定产品定位和市场运作。无论是综合型展览还是专题性展览，无论是大型的、跨国的展览还是小型的、地方性的展览，都应该确定主题，围绕主题去运用实物、图片、模型、表格、装饰器具等进行布展规划和具体制作，在展览中可以通过现场采访、文字留言、发放问卷、口头交谈等方式获取反馈信息。样品展览又分为综合类和专题类。综合类是全面展示某个主题的全部内容，如“新年新款式汽车”展，一般要求将历年来的各种款式汽车都集中在一起，以它们的进化顺序来使公众得出新年新款汽车的完整形象。专题类是围绕一项专题或一个内容举办的展示。通常，专题类展示不要求全面系统，但是必须使展示主题突出，内容鲜明，其特色令人一目了然。

［案例］

美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛。令人难忘的是，在中场休息时，一家内衣商把她们的穿着甚少的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播，结果引爆了网络直播的灾难——有150万人蜂拥上网争睹美女风采。相反，承接比赛直播的网络没有足够的能力来应付成千上万的网民，而影响到了超级杯的直播。到底，是谁的魅力大到可以影响美国第一大体育盛事——超级杯的比赛进程直播呢？这就是美国最著名的内衣及成衣品牌Victoria’s Se-cret。自成立那天起，公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词，它不仅是全美国，更是全世界内衣界的龙头。Victoria’s Secret隶属被华尔街公认的知名中高档服装生产商Intimate Brands集团，它优雅、热情，影响着全球30亿女性人口的“内在美学”，同时也在香水、配饰、化妆品、保养品、成衣等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美，超过1 000家的分店都在销售由超级名模代言的Victoria’s Secret性感内衣。

2）橱窗陈列和场所布置

橱窗是一种最具立体化、透明度的传播设施，是一个社会组织的门面。无论是工商企业的产品陈列和销售宣传，还是其他社会组织的法制、科技、交通、体育、教育等宣传，都可以利用橱窗、画廊、展览柜等进行传播，以达到显示成就、普及知识、揭露问题、鼓舞士气的目的。此外，有些临街的商业服务性组织，用毫无遮掩的透明大玻璃窗直接显示其内部工作情况，如照相冲扩、美容美发、打字复印、航空售票、洗衣、快餐等行业的“明室操作”，从广义上说也属于橱窗陈列的范畴。橱窗陈列比较典型地显示了实像传播的特征：形象、直观、吸引力强。这个特点是与其所处的人流稠密的地段因素分不开的。但由于橱窗是一种长期性的、固定性的传播设施，其公众对象又是无“指向性兴趣”（即专程前来观看）的流动性人群。因此橱窗陈列一方面必须突出“瞬时印象”，使公众能在不经意间被吸引住。另一方面要有新鲜感，橱窗陈列的内容和形式始终对公众保持“新面孔”，避免因为形式的一成不变使部分公众兴味索然。

实像传播还常用于对作业场所的布置，如在办公室、会议室、接待室、休息室、礼堂、店铺、车间等场所，用实像进行环境布置，可以变化环境、愉悦心情，减少对抗与冷漠心理，融洽人际关系，提高工作效率，激发创造性思维。重型机械厂的机器通常给人一种冰冷沉重和压抑的感觉，假如把这些黑压压的机器漆成浅绿、粉红、奶黄等色调，也许会把人们的心理调节得轻松一点；而金融机构就不宜使用过分浅淡的颜色、过分抒情的图片和过分夸张的字体，否则会失去它应有的厚实、稳重和信任感。宾馆、酒店、商店、机场、码头、车站、公司、工厂、医院、学校、政府机关，都应根据组织自身的性质和任务来确定实像传播的使用方式，确定颜色、造型、标牌、陈设、整体风格等。

作业场所的精心布置和美化是一个整体概念，它并不局限于色调的配比和选择，它还包括作业场所整体环境气氛的渲染和各种设备器材的造型处理。整体环境气氛的渲染，是指按照社会组织自身规定的任务对作业场所进行有针对性的布置和美化。如银行等金融机构，其作业场所的整体环境就应该突出它们的厚实、稳重、一丝不苟，只有这样，才能给工作人员一个安定的环境，也给客户带来一种信赖感和安全感。

［案例］

上海交通银行是20世纪80年代才重新开设的一家综合性银行，尽管开业当初有许多新建的办公楼可供选择，但这家银行最后还是选定了靠近上海外滩的一幢富于浓郁古典风格的花岗岩大楼作为它的总部。这个选择实际上就包含了对作业场所整体环境的重视。第一，这幢大楼本身坚固，凝重而不花哨，适合银行的特点；第二，它接近外滩，与外滩的上海其他大金融机构构成了一个在地理位置上共同栖息的“金融圈”，这不仅对于自身形象的建设是重要的，同时也大大方便了客户。