大众传播的一般特点

整合传播_公共关系学

6.5　整合传播

大众传播，由于其传播面广的特点，从诞生之日起就在传播领域中自成系统，现代电子技术的兴起和发展为大众传播开辟了广阔的前景。大众传播是运用大众传播媒介来进行的传播活动，大众传播媒介包括报纸、杂志、书籍等印刷媒介和电视、广播、网络等电子媒介作为公共关系实务操作的大众传播活动，既包括对上述大众传播媒介的运用又包含着对社会组织所能自行控制的言语、文字、实像等方法的运用。因此，大众传播在公共关系实务中具有复合性的特点，可称之为整合传播。

6.5.1　整合传播的内涵

整合转播与大众传播虽然存在共同点，但也是有一定的区别。整合传播在这里是指社会组织利用大众传播媒介来进行的传播活动。在这一活动过程中，社会组织始终是主体，而一般意义上的大众传播，是传播学中的特定范畴，指的是各类特定的传播媒介机构通过各自的传播媒介，如报纸、杂志、电视等向社会各界公众进行大量的信息传播。在这里，传播活动的主体是各类传播媒介机构，如报社、电视台、电台、网站等。因此整合传播既有一般大众传播的特点，也有自己的特殊性。

整合传播是社会组织由于特定的公共关系目的所进行的一种大型的传播活动，由于这种活动跟一般大众传播活动相比，具有不同的目的和相似的形式，因此它包含着如下一些特点：

（1）整合传播具有大众传播的一般特点

大众传播最显著的特点是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。此外，有的大众传播所传播的信息，还能够长时间地保留。但是大众传播也有缺点。这主要表现在两个方面：一是大众传播的受传者是大量的，他们处于社会不同的群体，具有某种程度的异质性，同时在传播中，传播者与受传者互相不熟悉。因此信息传播很难做到“有的放矢”。二是在传播过程中，传播者与受传者一般不直接接触，因此，反馈比较慢。大众传播的这些优点和缺点也是整合传播所具有的。因此，公共关系从业人员在进行整合传播的实际操作时，同样要注意大众传播的这些一般特点。

（2）整合传播形式具有复合性

形式的复合性有两方面的含义：一方面是整合传播综合了言语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成一种新的传播形式；另一方面，它可以复合运用各种大众传播媒介来传递信息，以达到社会组织的既定的公共关系目的。复合性主要是由这种传播的主体及其目的的特殊性所决定的。一方面由于传播的主体是社会组织，所以它可以根据自己的公共关系目的，自行制定和控制传播言语、文字和实像，并通过大众传播媒介把它们传播开去。可以说，在这里大众传播是起到把言语、文字、实像“放大”的作用。这跟一般的大众传播是有差别的。另一方面，由于传播的主体是社会组织，所以它可以借助各类大众传播媒介，通过多种方式和渠道来传播信息。这跟一般的大众传播中，作为传播主体的特定的传播媒介机构只能运用特定的传播媒介机构传播信息也是不同的。

（3）整合传播内容具有复合性

这也是因为传播主体是社会组织，故在复合式传播中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。在我国，新闻报道传播是一种社会性的信息沟通和分享的专门活动，它具有新闻性和一定的政治宣传意义。广告发布传播则是一种社会经营性活动，带有经济价值；而自控宣传是社会组织的一种独立的活动。它是社会组织运行的有机构成。所以这三者在性质上是不一样的。但是，在整合传播中，这三者却组成了一个整体。社会组织进行的整合传播的目的决定了它必然是一种自控宣传，同时出于经营需要，这种传播活动又必然带有广告发布的性质（虽然不一定采用一般的广告形式），而又因为运用大众传播媒介传播信息总有一定的新闻性，所以它在一定程度上又必然有新闻报道的性质。因此在进行整合传播的过程中除了注意经济意义，还应考量新闻价值。

（4）整合传播花费成本较高

由于整合传播的特殊性，它综合了言语、实像传播等传播形式，其传播媒介也多样化。由此导致整合传播活动的成本较高，开支比较大，涉及面也比较广。因此要求公共关系从业人员在进行整合传播活动的过程中，要充分考虑其资金问题，尽量用最少的预算达到最佳的效果。

以上所说的是整合传播的一些最主要的特点，此外还应说明的是，由于整合传播的形式相对复杂，整合传播活动必须要有更加周密的计划、巧妙地运用技巧和手段才能够充分利用整合传播的特点，达到扬长避短的效果。

［案例］

惠普开展的“互动有声电话会议”。这种电信会议就像大型会议电话一样，在会上，惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划，惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。

在中国的糖果市场中，福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列，为了在众多知名糖果品牌的竞争中打响品牌，雅客集团在充分地进行了市场细分和产品分析后，并且对消费者消费特征进行充分分析后制订了“空中影视轰炸＋平面及网络软文的灌输＋地铁灯箱、车体、写字楼及高档社区电梯间广告＋POP及终端陈列＋锁定终端拦截＋事件活动＋网络游戏”的传播组合策略。

1.电视广告

2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客V9＜跑步篇＞的广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视，集中投放”的原则，并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放在消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同时也建立了高度的声音门槛，阻止了竞争对手的跟进，为此雅客付出了三亿的代价。

2.平面及网络软文

在正式投放前雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客V9的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放，雅客V9的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。

3.提醒式广告

在央视的高空广告的轰炸式灌输后，为了迅速的提升认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，让消费者无处可逃！车体、灯箱、写字楼、社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，可以说雅客的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。

4.锁定终端拦截

在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏在网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。

5.事件＋活动

当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向全新的纪录，在零售终端上利用精美的卖点广告及终端的各种活动来吸引注意。

总之，雅客V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马，就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会，并且结合了完美的“空中影视轰炸＋平面及网络软文的灌输＋地铁灯箱、车体、写字楼及高档社区电梯间广告＋POP（卖点广告）及终端陈列＋锁定终端拦截＋事件活动＋网络游戏”的传播组合策略方案第一个抢占了市场空白，创下雅客V9的增长奇迹。

6.5.2　整合传播的运用

整合传播兼有言语传播、文字传播和实像传播等公共关系传播方式的特点，又同时具备它们所不具备的优点。它的运用与后三者在形式上虽有重合，但在同一形式的活动作用却不尽相同。其中各有其自身的特点，因而对以下的各种应用情况分别加以说明，用以了解整合传播运用的不同之处。

1）广告运动

广告运动不同于广告，广告运动是利用广告这种特定的传播模式达到特定目的的一种有时间持续性和空间延续性并耗资相对较大的规模性活动。广告运动犹如一项系统工程，需要全面策划、配套实施，在各个环节上加以完善。如果没有一个完整详尽的策划方案，即使花大笔的广告宣传费也是徒劳无功。界定广告运动的好坏可以参照以下几方面因素：

（1）是否经过全面的市场调查

市场调查是广告运动的基础环节，在广告策划之前要对市场作全面的分析。可以这么说，对市场情况分析正确与否，直接关系到广告的成败。广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。商业广告的最终目的是要引起购买行动，要使广告达成促销的目的，必须对消费者的购买动机，对商品投入市场的反应，以及消费者的习惯心理进行研究。其作用在于了解消费者对商品的需求，了解广告在影响受众的接受商品方面应侧重哪一点。

通过市场调查，可以正确了解到商品销售范围有多大，有没有扩大销售的可能，有没有产品滞销的可能等。此外，还可以了解到同类产品的市场占有情况，研究其在消费者心中的地位及销售业绩，以供借鉴。

（2）是否确定正确的广告目标

广告目标是在掌握了大量市场信息的基础上建立的，它对广告媒介的选择、广告设计制作等都有重要意义。要确定正确的广告目标，首先要明确广告目的。广告是有目的的经营活动，明确为什么做广告在广告活动中是采取其他步骤的前提条件。其次，明确广告对象。要明确广告对象得先给商品进行定位，即给商品一个特质，使其在目标消费者心中占某种特殊地位。商品应有其独特个性才能在市场上有自己的位置。同样是香烟，“万宝路”定位于男子汉香烟，而“健牌”则看做是情人香烟。由于产品的定位，广告宣传才有了宣传重点。第三，确定广告的传播范围也是直接关系到广告的经济效益的重要因素。

（3）是否具有精准的广告预算

广告预算是开展广告运动经济上的保证，没有广告预算，广告活动根本无法开展。然而并不是就代表广告预算越多就越能使广告活动更成功或者使产品销售量更可观。事实上广告预算和广告所宣传的商品销量间存在一定的比例关系，当比例不协调或者超过度量的时候，广告效益肯定会受到影响。

2）媒介事件

所谓“媒介事件”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。如国内外许多企业组织都注重利用成立周年纪念日之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道他们的各方面情况，以借机宣传。这种现象目前在国内外相当普遍。日本最大的广告公司——电通广告公司就很重视利用公司创立纪念日来策划媒介事件。l967年7月l日是该公司66周年纪念日。该公司特选择这一天进行搬迁，离开位于银座的旧楼迁入筑地的新居。当天清早，总经理率领两千多职工，高举“谢谢银座各界人士过去的关照”“欢迎筑地各界人士以后多多赐教”的旗帜，浩浩荡荡由银座向筑地行进。这一壮观的场面吸引了日本各大报纸和电视台的注意，他们都纷纷进行了现场采访与报道。看过这一大报纸和电视的人都称赞：“了不起，到底是电通！连公司搬迁都成了新闻报道的好题材。”

社会组织策划的媒介事件在某种意义上说是如何与新闻媒介打交道的问题。事实上，公共关系活动与新闻媒介打交道的目的与策划媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新闻媒介的优势来传播组织所希望传播的信息，以扩大社会影响。

［案例］

美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当做它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子，等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。

［案例评述］

首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。

公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。

新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。

动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

3）社会公益事业资助

社会组织作为社会的一员，应对社会各种公益事业作出自己应有的贡献。这里说的贡献，一般是指社会组织对公益事业的资助、赞助以及捐赠等资金或人力物力上的支持。但在公共关系看来，应把这种资助活动特殊地理解为一种整合传播活动，社会组织应通过社会公益事业资助来向大众传播有关信息达到社会组织与公众相互了解的目的。由于社会公益事业资助带有明显的“利他”特征，因而其为大众所接受所称道是很自然的。公共关系机构和人员可以也应当通过这类活动传播信息，借以树立社会组织的良好社会形象。

简单地把社会公益事业看成是单纯的广告活动或理解为纯粹的“单向输出”都是有违公共关系本质的。需要资助公益事业具有社会宏观利益和长远需要的背景，因此社会组织的资助很大程度上就是为自身做长期的良性宣传。在这里可以充分体现互惠互利的原则。

［案例］

2008年，建设银行承德分行开始全面实施“中国贫困英模母亲建设银行资助计划”。此计划是中国建设银行总行与中国妇女发展基金会共同推出的一项大型资助活动，该行将出资5 000万元，从2007年至2016年10年间，平均每年从本捐赠资金中划出500万元资金，用于资助因公牺牲、因公致残或在一线工作表现突出且生活困难的现役军人、武警、公安干警的妻子或母亲，以帮助她们减轻家庭经济负担，改善生活条件。

4）主题活动

公共关系中的主题活动，是指在树立自己形象、扩大社会沟通，沟通有关公众的指向性十分明确的活动，如新产品适销活动、纪念和庆功活动等。我们结合国内外常见的公共关系主题来分析，可以发现它们具有一定的实践与阶段性的要求、要求主题活动目的单一明确、举办活动时间短且信息覆盖面尽可能多而广的特点。因为主题活动的开展有上述的主要特点，相应地对主题活动的开展也有三方面的要求：

①明确活动的目的。在开展主题活动前必须明确活动的目的，明确后再去具体操作。如选择什么场地，邀请哪家媒体，参加者何种类型，等等。

②抓住合适而有利的时机。公共关系主题活动的开展，一定要不失时机，力求最佳效果。

③考虑公众的兴趣与注意力。主题活动开展的主体是社会组织，目的自然是塑造形象、扩大影响、沟通公众等。

有关社会组织在具体操作时，如能充分认识到主题活动的几大特点，又能切实按上述几个要求去做，那么，这个主题活动肯定能大获成功。