展示设计概论

时间：2023-10-13 百科知识版权反馈

【摘要】：在设计方法和程序上，展示设计具有室内设计、公共空间设计、景观设计、视觉传达设计及工业设计等方面的特点，但同时展示设计又具有自身的专业特征。展示设计本身并不是最终目的，而是通过设计运用视觉传达手段，并通过空间规划、平面布置，借助道具、设施、照明技术，对展示空间环境进行再创造，将信息有目的、有计划地展现给观众，力求使观众接受设计者所要传达的信息，为达到这个目的所进行的综合性设计工作即为展示设计。

§10．1　展示设计概论

10．1．1　展示设计的基本概念

展示，英文display，源于拉丁语的名词diplico和动词diplicare，表示展现之类的状态行为。人们在日常生活中，会接触到各种各样的展示活动，“展示”是展示会的简称，展示的概念是“展览”概念的扩展。所谓展览就是将物品摆出来给人们观看的意思，而展示活动是强调公众参与的活动，不仅仅是接受信息，而且要反馈信息，深入地参与其中进行实践和体验，这绝不是一个“展”字所能包含得了的。而“示”的意义包含有明示、暗示、示范、演示等意义，不仅有静态的含义，还有动态的含义。

展示活动和展示艺术，以其直观、形象、系统、通俗易懂、生动有趣的艺术魅力，使观者在不知不觉中受到潜移默化的影响，接受市场信息，获得社会科学、自然科学的知识。展示活动已经渗透到人类生活的各个领域，强有力地推动着社会发展。

现代展示是一个有着丰富内容、涉及广泛领域并随着时代的进步而不断充实其内涵的课题，展示环境的设计也是一个以环境艺术设计学科为主，涉及其他多种相关科学设计领域。

在设计方法和程序上，展示设计具有室内设计、公共空间设计、景观设计、视觉传达设计及工业设计等方面的特点，但同时展示设计又具有自身的专业特征。展示设计本身已经超脱了上述相关学科，由“三维设计推进到了四维设计乃至多维设计”，展示设计的空间不是一个“上下、前后、左右”的概念，还充满了人与信息的转换，是一个流动的空间，并且还应加入人的感觉因素，如触觉、嗅觉、听觉等。

展示设计本身并不是最终目的，而是通过设计运用视觉传达手段，并通过空间规划、平面布置，借助道具、设施、照明技术，对展示空间环境进行再创造，将信息有目的、有计划地展现给观众，力求使观众接受设计者所要传达的信息，为达到这个目的所进行的综合性设计工作即为展示设计。

10．1．2　展示设计的沿革

1．萌芽时期

远古时期的“功利主义”思想和图腾崇拜所产生的岩画、陈列偶像、宗教画的山洞、祭坛、庙宇、神殿，就是最早的展示形式。

中世纪初期，随着剩余价值的产生和职业的分工，人类出现了商品交易的集市贸易形式。在中国民间传统的庙会上，货物琳琅满目，各种小吃、杂耍、戏剧、民艺、手工艺品等穿插其间，形成了集拜神、购物、浏览、观摩的物质和精神的综合性文化娱乐活动，这就是最初的“商品展示”、“展销会”的雏形。

世界其他地区古代展示艺术的发展与我国的情况大同小异，也是在集市、庙会原始崇拜的基础上发展起来的。在欧洲，反映物质文明的展示源于“市集”，“市集”在拉丁语中是“宗教节日”的意思，在德语中是“聚众活动”的意思，这些都是以表明古代组织集市的时间大多选择在某一宗教日以吸引大众参加，如图10－1所示。

图10－1　古代商业街店面、商号与招牌

封建社会中由于商业贸易活动的繁荣，出现了店铺，产生了商号、牌匾等形象标志，这在史料上均有详细记载，《清明上河图》画卷中也形象地刻画了汴京商号的招牌、商品陈列、店面装饰等内容，这是中国最早的商业展示和视觉传达设计，如图10－2～图10－5所示。

图10－2　古代集市

图10－3　古代集会

在西方，博物馆的雏形最早出现在古希腊、古罗马及拜占庭等国，公元前5世纪古希腊特耳非、奥林匹斯神殿里的一个收藏各战利品和雕塑的宅库，便被看做是博物馆的起源。皇宫及达官贵人为了显示自己的富有或是欣赏古文物的需要，将祖传的珍贵宝物、皇室的赏赐珍品、贵重纪念品、出土文物、名人绘画、书籍等，摆放在私人的陈列室（馆）中。

图10－4　古代商业街

图10－5　古代娱乐图

文艺复兴后期，随着考古学，自然科学和航海技术的进步，陈列室逐步由家庭走向了社会，产生了有关自然、科技、地质、人文等相关内容的社会“博物馆”，其中以英国、德国、法国等发展得最早，尤其以1753年建造的“大英博物院”最为著名，如图10－6、图10－7所示。

图10－6　大英博物馆外景

图10－7　大英博物馆内景

2．探索发展期

从1840年鸦片战争开始，到1949年中华人民共和国成立的一百多年里，帝国主义列强在经济上对我国进行掠夺，在文化上不断进行渗透。一批传教士在中国大中城市办起了展示关于自然、考古以及民俗、杂物等方面内容的博物馆、博物院，这对我国展示艺术的发展起到了一定的积极作用。

我国第一所博物院创建于清朝同治年间的1868年，由法国神父朝伯录于上海徐家汇建立的“震旦博物馆”，后改名为“上海徐家汇博物馆”。但中国近代的展示艺术发展的根本动因还是离不开中国人自己的努力奋斗。

19世纪后期，一些出国人员如外交官、洋务人员、留学生等将国外的博物馆陈列艺术的信息，通过书信等形式传入中国，以严复、康有为、梁启超为代表的新派知识分子，大力宣扬学习西方，宣传博物馆陈列艺术具有的“广见闻”、“开风气”、“启心思”的社会教育作用，这些主张为中国近代展示艺术的形成作了舆论上的准备。

我国著名的民族实业家张謇（1853—1926年）将这些主张付诸于实际行动，经过10年的建设，于1905年在南通建成了我国第一个中国人创办的“博物苑”，分为北馆、中馆、南馆，收藏了自然、历史、美术等文物三千余件。这所博物苑宣传了现代自然科学和祖国的优秀文化，有一定的进步意义。张謇主张“欲国之强，当先教育”，认为博物馆与商业展示的性质各异，应遵循“参研学理，确有规则”的原则，对展品进行按时间和分区域陈列。这足以说明他对博物馆陈列设施已进行了系统的研究，并有其独到的见解。在张謇创办的南通博物苑的推动下，我国在20世纪20年代相继建成了10～20个博物馆，到20世纪30年代，中国的博物馆事业有了更明显的发展，各类展示活动也不断出现。

3．发展成熟期

世界公认的第一届博览会，是1851年5月在伦敦海德公园举办的万国博览会，博览会的建筑是一座玻璃和钢铁构件构成的巨型展览厅，“水晶宫”通体透明、空间开阔，象征着工业革命的成果。由英国建筑师约瑟夫·伯克斯顿设计的“水晶宫”总面积为74 000m²，建筑物总长1851英尺，象征1851年，高66英尺，宽456英尺，覆盖面积78 000m²，如图10－8～图10－10所示。展出从5月1日开幕到10月15日闭幕的160余天，先后接待了观众600多万人，共展出精品14 000余件，其中有英国的机床、机车、冶金、轻纺及细瓷产品，俄国乌拉尔山的白金、皮毛、地毯，法国的家具、化妆品等。通过博览会，欧洲各国之间的交流打破了所有工业国家的封闭状态，促进了欧洲工业革命的进程，革命导师恩格斯曾对这届博览会作了这样的评价：“1851年博览会给英国岛国的封闭性敲起了丧钟”。

图10－8　1851年英国伦敦水晶宫博览会外景

图10－9　1851年英国伦敦水晶宫博览会内景

图10－10　1851年英国伦敦水晶宫博览会内景

继英国举办了1851年的博览会后，欧洲掀起了一股举办博览会的热潮，1889年法国巴黎举行了第二届世界万国博览会，这届博览会的展馆建筑在工程技术方面取得了重大进步，以钢制筒拱形式创造了跨度115m，长420m的巨大空间，为设计师创造性地塑造空间提供了可能，并且首创了专业性陈列馆的开设。这次博览会最大的特点是在巴黎玛尔斯战神广场建造了永远令世人赞叹的纪念建筑——埃菲尔铁塔，如图10－11所示，日后埃菲尔铁塔成了巴黎的象征。这座铁塔高达320m，重为7 000t，塔身有三层平台，从第三层平台276m高处，四周均为玻璃，可供观赏巴黎市容，埃菲尔铁塔为丰富世界旅游文化的内涵做出了贡献。

历年世界博览会如表10－1所示。

9年法国巴黎第二届万国博览会纪念性建筑埃菲尔铁塔

表10－1　历年世界博览会一览表

世界博览会不仅为参展国家和企业提供了交流和沟通的机会，更为主办国带来了可观的经济利益和许多其他益处。由于博览会举办过于频繁及组织工作上的困难，1923年由英、德、法等国发起，在巴黎成立了国际性展示组织——《国际博览会办公署》（简称BIE）。1928年11月22日，31个国家的代表参加了在巴黎的国际会议，签署了世界上第一个关于协调与管理世界博览会举办的“公约”——《国际博览会公约》。国际展览局是该公约的执行机构，成立于1939年，总部设在法国巴黎，其宗旨是通过协调和举办世界博览会，促进世界各国经济、文化和科学技术的交流与发展。

20世纪80年代末，我国第一次加入《国际博览会公约》组织，代表我国加入的单位是中国国际展览公司下属的“北京国际展览中心”。经中国国务院批准，并获国际展览局确认，中国国际贸易促进委员会以国家名义，于1993年5月3日正式申请加入国际展览局，并于1999年12月被选为该局信息委员会会员。

2010年中国上海世界博览会无论规模还是内容都是前所未有的壮大和荟萃齐聚，参展国家和国际组织高达246个，其间汇聚了世界各国的先进技术和文化的精华。据世博会官方统计自2010年5月1日至10月31日共184天的时间里共接待参展人数7 308．44万人次。这次博览会参展建筑与展品都极具特色，具有极其广泛的国际引导作用。

如中国馆带给人们的第一印象是“中国红、中国风”，中国馆体现的是一种民族文化和精神，而中国馆内部展厅里最让人震撼的莫过于那幅活生生的“清明上河图”，此时展现给世界的不仅仅是一部中华民族独有的千年文化历史杰作，更是新时期新科学技术的展示；而古埃及的法老像、法国馆的时装鞋和红酒瓶塞、德国馆的机械美的造型、如沙漠中的奇葩拔地而起的沙特馆造型、异域风情的土耳其馆等形式的展示同样是一种隐喻的民族风格与文化特征的表现，如图10－12～图10－29所示。

图10－12 中国馆外景

图10－13　世博轴

图10－14　中国馆室内展示1

图10－15　中国馆室内展示2

图10－16　中国馆室内展示3

图10－17　埃及馆内法老模型展示

图10－18　意大利馆内巨大鞋子展示

图10－19　法国馆红酒瓶塞展示

图10－20　德国馆

图10－21　英国馆

图10－22　芬兰馆

图10－23　瑞士馆

图10－24　韩国馆

图10－25　瑞典馆

图10－26　沙特馆

图10－27　意大利馆

图10－28　智利馆

图10－29　土耳其馆

10．1．3　展示活动的作用

展示活动是一个复杂的人与物、人与人沟通交流的过程，是一种宣传性很强的社会意识形态，具有上层建筑的性质，可以影响社会的和谐与稳定，涉及政治、文化、经济、教育、生态环境等范围。展示活动的作用可归纳为以下几方面：

1．经济作用

参加各类展示活动，是各厂商进行市场调研、产品开发、促销以及市场竞销的重要手段和途径，各企业借此可以获取产品情报、市场情况、推销产品、拓展市场，达到事半功倍的效果。因此，各企业都会投入相当大的精力，参与各类博览会、展览会、交易会、展销会等。各类商场、超市、专卖店、网络及电视购物也是现代展示活动的主要方面。“会展产业化”将成为21世纪展示文化发展的方向，一些城市和地区花费巨大资金进行投入，除完成特定的信息交流目的外，还可以促进当地的各项建设和旅游服务业的振兴以及引发各项投资，使当地经济得到发展。

2．教育作用

教育的功能是展示活动的基本功能之一，展示活动所起的教育作用是一种社会教育。由于展览具有公开性、真实性和形象性，所以容易被广大社会公众认识、理解并产生共鸣，展示活动可以有效地补充学校教育的不足。各种展览馆、陈列馆、纪念馆、美术馆、现代科技馆等成为全社会的文化教育中心，让公众从“百闻不如一见”的真实感受中学习更多知识，以提高自身素质，如图10－30、图10－31所示。

图10－30　湖北省博物馆盘龙文化展示

图10－31　湖北省博物馆盘龙城遗址展示

3．拓展旅游、弘扬文化作用

由于社会的进步，经济水平的不断提高，人们对于出行旅游的需求越来越大，地域经济的完善和多样化使地方文化发展迅速，一些地方以自己独特的人文、自然文化特征为展示主题，以吸引游客促进本地经济发展已成为一种潮流。人们对不同文化的追求和对不同特色商品的消费欲望，促进了全世界范围内的旅游经济与旅游文化的大发展。各类、民俗博物馆、地域特色文化博览馆、展览会伴随地方特色的商品展示，成为现代社会的又一重要组成部分，如图10－32、图10－33所示。

图10－32　上海某历史文化陈列馆（茶馆文化展示）

图10－33　上海某历史文化陈列馆（汽车文化展示）

4．加速社会发展作用

现代社会中，人与人之间、组织与公众之间都必须建立和保持相互沟通、了解，接受合作的渠道，接受信息并且能够做出反馈，共同处理问题并解决大量纠纷，这就需要符合道德标准的沟通渠道、技术、形式。而展示活动就是一种感染力较强的沟通工具和有效的宣传手段，是一个国家、地区、部门、组织、企业以及个人的形象缩影。展示活动凭借实物、图表、道具、音像资料、现场展示和流动的空间，比文字宣传和口头说教更具有说服力。真实的实物、精致的版面、动人的音乐、动感的画面、独特的造型艺术及空间艺术相结合，创造出引人入胜的展示效果，可以塑造完美的现代社会形象，是推动现代社会发展的润滑油和催化剂，如图10－34所示。

图10－34　山东工艺美院美术展览馆

10．1．4　展示设计的分类

现代展示所包含的范围十分广泛，已经深入到人类生活和社会发展的各个领域，呈多元化发展的趋势。不同的表现主题，展示活动的目标及表现形式的规律与特征都有所不同，了解熟悉展示活动的类别特征，对有目的地参加展示活动的组织与设计工作有很大的指导作用。

以展示内容进行分类可以分为：综合型、专业型、展览与会议结合型；以展览的目的性进行分类可以分为：观赏型（各类博物展、珍宝展、美术作品展等）、教育型（各类成就展、历史展、人物事迹、事件、宣传展等）、推广型（各类成果型、新产品、新技术、新成就、新方法展等）、交易型（各类展销会、交易会、洽谈会等），如图10－35～图10－38所示。

图10－35　观赏型——湖北省博物馆历史文物展示

图10－36　教育型——某展览馆文化的展示

图10－37　推广型——某品牌彩妆展示发布会

图10－38　交易型——大型商品博览会

以展示手段进行分类可以分为：实物展、图片展、样本展、综合性型等；以地域区划参展进行分类可以分为：地方展、全国展、国际展、地域性展等。

以展览规模进行分类可以分为：大型展、中型展、小型展、微型展等；以展览时间进行分类可以分为：固定长期展、定期展、不定期展、短期展等；从设计形式角度来看，又可以将展示设计归纳为：展览会设计、商业展示设计、博物馆设计、演示空间设计、庆典环境设计、旅游环境设计等。

下面我们着重从设计形式的角度对展示设计进行阐述：

1．展览会设计

展览会设计主要包括各类展览会、展销会、交易会以及博览会的设计，这一类的展览既有一定观赏功能、教育功能，又有推广、销售的作用，往往具有很明显的时间性和季节性，在展出的内容、时间、规模和形式上具有很大的灵活性。

博览会大多由政府或国家认可的社会团体出面主办，其宗旨是为促进人类经贸发展和文化科学进步，通过正式外交途径邀请其他国家参加并且经过“BIE”批准的博览会称为“国际博览会”。博览会是一个国家形象、行业形象或企事业形象的塑造，应体现出民族特色、时代观念和时代特征、高科技手段应用和现代工业水平。

交易型展览是现代社会经济生活中的一个重要组成部分，交易型展览是商业性的，各交易型展览是现代社会经济生活中的参展单位在指定的展区内展出自己的产品或服务，以期与买主做成现货或期货交易。一般在这样的展览会上，既可以同商人洽谈大宗买卖，也可以设置专卖品销售部，直接售货给广大参观者。专业性较强的交易会，对来宾均要求专业相对“对口”，可以有计划地组织报告会及座谈会，如我国的“广州交易会”、“上海工业博览会”等均属综合型交易活动，进口、出口、中外合资经营、来料加工，引进资金等都是展览活动涉及的内容。

在展览会上成功的交易是一切参展商所期望的，如何在竞争中显示出自身产品形象与公司形象的诱人特征，给观众留存最佳印象，争取到最多的订单，这是衡量展览设计成功与否的重要标准。

为了达到上述目的，在设计上应注重创造丰富、活泼和热烈的气氛，追求造型形式多样、色彩强烈鲜明，以达到给观众留下强烈印象的效果。如时装展示发布会的形式也是一种推广行为，其最终目的也是为了以创新的设计手法运用独特的色彩、材质和造型向消费者推广新的设计方法和时尚潮流，如图10－39、图10－40所示。

图10－39　推广型——国际时装展示发布会

图10－40　推广型——国际时装展示发布会

2．商业环境展示设计

商业环境是指各类商店、商场、超市售货亭、宾馆、酒店等商业销售环境。商业环境展示设计可以分为店内商业环境设计与店外商业环境设计，如店面设计，橱窗设计，POP广告、CIS设计（专卖店）、室内设计等。

各类琳琅满目的商品展示的主要功能是商品销售，通过展示设计各种手段，准确、快速地向顾客传达信息，给顾客强烈的视觉冲击力并留下深刻印象，以使之流连忘返，产生购买欲望。这就要求购物环境的设计必须适合于销售商品陈列、展示方式、灯光照明、货架、展台、柜台造型、色彩、POP广告等的设计既要醒目、方便顾客购买，又要与室内装修风格相协调，如图10－41、图10－42所示。

广告橱窗是购物环境的一部分，广告橱窗既是商业窗口，又是城市景观之一。商店橱窗没有固定的规格及模式，可以采用封闭式、开敞式与半开敞式等形式。设计中除充分展示商品功能外，还应充分利用色彩调配、照明等手段，突出商品的最佳形象，如图10－43所示。

图10－41 商场内部环境

图10－42　商场内部环境

图10－43　封闭式橱窗

3．博物馆设计

博物馆（历史博物馆，自然博物馆，科技博物馆等）的陈列展示有四大职能，即信息搜集、学术研究、解释、陈列观赏，其社会功能主要为专业研究和社会教育提供良好的环境和条件，寻求知识、接受教育是观众走进博物馆的最终目的。

博物馆陈列设计的原则有以下几点：

（1）原真性。陈列的物品要博且真，陈列实物是博物馆的基础，对展出实物应博采并且需大量真迹和原件，这样才能展现全貌以及物的稀贵以确保其真实性，如图10－44所示。

（2）规律性。陈列时物序、时序应清晰明了，以便观众从中发现规律。可以根据博物馆的规模、主要目标以及观众的需要，决定按年代时序、地域分布布置展厅。物品门类等陈列的形式，小型、专题性的博物馆，可以采用长期固定的方法陈列；大型综合性博物馆，采用部分长期固定陈列、部分灵活常变的陈列形式，如图10－45所示。

图10－44　博物馆文物展示的原真性

图10－45　博物馆文物展示的规律性

（3）回归性。历史博物馆陈列设计应让人在回顾历史的同时，产生超脱现实、跨越历史长河的回归体验；自然博物馆、植物园、动物园的展示设计，应给观众产生自由自在地回归到大自然的怀抱的心理状态；科技博物馆的设计，应让观众通过对充满智慧的展现，看到人类科技文明的丰硕成果；现代科技馆则着重于对现代科技成果的展示，加强时序的对比与技术对比，会强化观众的回归感，如图10－46所示。

（4）主题性。不同展示内容的博物馆会显示不同的特色与主题，自然博物馆应呈现出自然的本色之美，科技博物馆应呈现出科技之美，历史博物馆则应呈现传统之美与残缺之美，如罗马、雅典的残壁断柱等历史遗迹，可以让观众通过对残缺美的感受，感受到历史的风尘，看到人类早期的智慧之光，如图10－47所示。

图10－46　自然博物馆的回归性

图10－47　古罗马露天博物馆的主题性

因此在进行博物馆展示设计时，我们首先应选择适当的陈列密度，陈列面积应占陈列室地面与墙面面积之和的40%左右，其次应选择合理的空间布局，短捷的参观路线及合理设立观众的休息区域，通常每隔600～800m²，陈列区域设置一个休息空间，再次应确定独特新颖符合时代特点的设计形式，确定统一的色彩基调，创造出符合主题要求的意境，最后对展品的陈列应防止丢失和注意保护，避免使观众视觉产生刺眼的眩光，对展品的陈列区域应设置恒温与恒定的湿度，应避免紫外线等对展品的伤害。

4．演示空间设计

剧场、影院、音乐厅、歌舞厅、报告厅、服装表演展示空间的环境气氛设计有不同的特点及使用要求，空间规模、布置装饰、道具使用等功能要求的不同也随之变化，音乐厅设计对音色、音质的要求较高，歌舞厅则应满足视觉的需求，如图10－48、图10－49所示。