6.2 公共关系策划
公共关系策划是公共关系工作程序的第二个环节。主要是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。
6.2.1 公共关系策划概述
公共关系策划是制订公共关系工作规划和实施方案的过程，其目的是为组织设计形象，与一般策划有着明显的区别。
1．公共关系策划的含义
公共关系策划是公共关系人员为了塑造社会组织形象或改善社会组织环境这一根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方法，凭借自身的知识和经验，为决策或计划而构思、设计、制订传播沟通方案的智力活动。公共关系策划包括四个基本要素：策划主体(公共关系人员)、策划依据(信息)、策划方法(手段)、策划对象(公众)。
2．公共关系策划的意义
公共关系策划是组织形象管理的一个重要过程，对组织的形象管理有着重要的意义。
(1)增强组织形象管理的有效性。随着市场经济的发展，社会组织之间的协作不断加强，竞争日趋激烈，组织的环境和公众的态度也处在不断的变化中，组织在公众中的形象也会不断发生变化。因此，组织要求得生存和发展，就要开展各种公共关系活动。经过巧妙策划的公共关系活动，可以使组织收到事半功倍的效果，从而增强组织形象管理的有效性。
(2)增强组织形象管理的目的性。组织形象管理的目的是不断完善组织的形象，而组织形象完善的重要环节就是公共关系策划。无论组织处在什么条件下，都需要开展公共关系活动。只有公共关系策划才能开展公共关系活动，才能实现目的、达到目标。好的策划不仅可以使组织摆脱困难，还可以进一步完善组织形象，从而可以使组织开展的公共关系活动能更有效地达到组织形象管理的目的。
(3)增强组织形象管理的计划性。组织塑造形象是一个长期的过程，组织处在不同的发展阶段可选择不同的公共关系活动。组织在开创初期选择的公共关系活动，与组织在顺利发展时期选择的公共关系活动既有区别又有联系。组织在不同发展时期的形象管理工作有一个完整的计划。此外，组织在开展某一公共关系活动之前，也应就开展活动的事件、空间和人力、财力、物力等条件的考虑，这些都需要在策划过程中完成。因此，公共关系策划可以大大增强组织形象管理的计划性。
(4)促进公关工作的规范性。公共关系的实质就是促进公共关系的三大要素优化组合，尽量趋于协调，这些均需要巧妙地策划，但是策划，不是毫无章法的胡思乱想，也不是没有依据的胡说八道，是在社会规范的制约下，针对组织面临的具体问题进行创造性的、理性的脑力劳动。通过科学、严谨、周密的策划而制定的活动方案，对于公共关系工作的规范化必然会起到促进作用。
3．公共关系策划的原则
公共关系策划是公共关系工作程序的中心环节，公共关系策划是一种社会行为，必然要遵循一定的原则。公共关系策划一般应遵循以下几条原则：
(1)事实性原则。尊重客观事实是公共关系策划的重要原则。在现实生活中不存在的事物，不能作为公共关系传播的内容。公共关系传播必须要以事实为依据，要言之有据。组织在运作过程中发生的事情，如有必要公开，必须依据事实，做到客观、真实、全面和公正。客观，就是不以猜测和想象代替事实，要还事情本来面目；真实，就是不夸大也不缩小面对的事实；全面，就是充分掌握事实，公布事实的全景材料；公正，就是不偏不倚地对事实采取公众可接受的立场。无论有利的事实还是不利的事实，只有组织尊重事实，才能理智地进行策划。
(2)公众利益优先原则。组织开展公共关系活动，目的是树立组织的良好形象，从而实现自身的利益。因此，公共关系的策划，在考虑组织自身利益的同时，一定要把公众的利益放在首位。只有组织在圆满完成自身的任务，为社会作出贡献的同时，还要重视其行为所引起的公众的反应，关注整个社会的进步和发展，才能获得自身利益的满足。公共关系策划讲求公众利益优先的原则，就是当公众利益与组织利益发生冲突时，要以公众利益为重，这就是公共关系策划利益原则的核心。
(3)灵活性原则。公共关系策划应该随着形势的变化，积极主动及时地进行。公共关系策划应该增强变化意识，掌握变化情况，预测变化趋势，根据变化形势，灵活地修订策划方案。
(4)整体性原则。指挥全局的人，最要紧的是把自己的注意力摆在照顾战争的全局上面，谋篇全局，“善谋者，谋势。不善谋者，谋子。”“谋势”重于“谋子”，这个“势”就是全局和整体，这个“子”就是局部和部分。因此，公共关系策划应遵循整体性原则，即从塑造社会组织整体形象出发，从社会组织全局的角度来审视公共关系策划活动和度量策划方案。这是决定社会组织公共关系策划能否取得最大成效的一条原则。社会组织形象作为一个整体出现在公众面前，是内外公众对社会组织的一种整体印象和评价。社会组织形象作为整体形象是产品或服务形象的有机结合和融化。在公共关系策划中，应该把具体形象放在整体形象中衡量，以整体目标来协调各个具体形象的单项目标，进行总体性的综合平衡，形成整体的最优化。
(5)创新性原则。创新是公共关系策划的灵魂，公共关系离不开创新，公共关系策划活动必须具有创新性。由于同一个组织的自身条件和环境是在不断变化着，不同组织的主客观条件也不一样，公共关系人员要根据社会条件的变化、公众心理状况的变化、组织内部的变化进行新的策划，使其标新立异，先声夺人，取得好的效果。
6.2.2 公共关系策划的程序
公共关系策划过程，主要有公共关系策划的准备和实施两个阶段。
1．公共关系策划的准备
公共关系策划的准备阶段，包括搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众四个部分。
(1)搜集信息。搜集信息是指根据公共关系策划工作的需求，把关于组织内外环境的各种凌乱无序的信息加以聚集的过程。搜集信息对公共关系策划具有重要意义，主要表现在以下四个方面：为发现和研究问题提供客观依据；为公共关系的策划奠定科学基础；为审定策划方案限定参照标准；为开展公关活动创造有利的条件。
(2)整理信息。整理信息是指对搜集到的信息资料进行初步加工处理，使其便于保存、分析和应用。在公共关系策划过程中，整理信息的意义具体表现为以下三点：提高信息的有序性和完整性；提高信息的真实性和准确性；提高信息的概括性和针对性。
(3)分析信息。分析信息是指针对公关策划活动的实际需要，运用专门的科学方法，对搜集到的信息资料进行比较、估量、计算、筛选等加工过程。信息分析工作对于公共关系策划来说其优势在于明确现状，找出差距；总结经验，发现优势；获取新知，闯出新路；寻找时机，实现目标。
(4)界定公众。通常将公共关系活动的针对对象称为目标公众或对象公众。策划准备阶段发现的问题主要出自相关公众，搜集信息的目的是全面掌握特定公众，而分析信息的目的是为了界定公众，以便为正式策划做好准备工作。界定公众的意义在于：便于明确活动目的；便于设计活动主题；便于选择实施人员；便于选择传播媒介。
2．公共关系策划的正式实施
公共关系策划是一个动态的过程，正式策划阶段包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、审定方案等五个主要步骤：
(1)确定目标。确定目标是继准备工作之后正式进行策划的第一个步骤。公共关系策划的目标是指期望通过策划方案的实施所要达到的理想结果。确定目标是以现实公共关系状态为依据，确定通过策划方案的实施会实现何种目的的过程。确定目标既要以发现的问题、搜集的信息及信息分析、界定公众为前提条件，又对整个策划的过程以及策划结果具有重要影响。确定目标的意义主要有三点：为策划指明方向；为后续活动奠定基础；为实施方案提供主要依据。
(2)设计主题。公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，对整个公关活动起着指导作用。设计一个好的公共关系活动主题一般要考虑到公共关系目标、信息特征和公众心理三个方面的因素。要求做到：主题必须与公共关系目标一致，并能充分体现目标。主题表述要独特新颖，有鲜明的个性，突出特色，有强烈的感召力。主题要适应公众心理的需要，要形象、富有激情，又贴切朴素。主题要简明扼要，易记易传播。
(3)选择媒介。根据公众的类别和要求不同，应该选择不同的传播媒体。各种传播媒体都有其特定的功能，都可以为实现某一特定目标而发挥作用。只因作用的效果各不相同，所以有必要对其加以选择，一般来说，传播媒介主要有以下几种：一是个体传播媒介，主要针对个别特殊的公众和关键公众；二是群体传播媒介，主要针对一群人的特殊要求、特殊问题进行传播；三是大众传播媒介，它传播迅速，辐射面广，影响力大，主要有利于解决共性问题。报纸、杂志、电视、广播以及互联网在所有媒体中占有重要地位，这五种传播媒体是公共关系策划选择传播媒介时应该重点考虑的对象。
(4)预算经费。公共关系活动都要花费一定的人力、物力、财力，因此，公共关系活动必须进行经费的预算。通过预算，组织可以预先知晓自己的计划、项目、活动需要投入多少经费，使计划具有可行性和现实性。预算的基本内容有行政开支和项目开支两大项，行政开支主要指劳动力成本、管理费用及设施材料费等。项目开支主要指实施各种公共关系活动项目所需要的费用，如：赞助费、专家咨询费、调研费、专项组织形象的广告费以及为不测事件而准备的经费等。
(5)审定方案。审定方案是对公共关系计划的再分析，看有没有其他方案可以达到同样的目的，而更省力、省时、省钱。审定方案第一步是对方案进行优化。方案的优化主要考虑三个方面：增强方案的目的性；增加方案的可行性；降低耗费。通过优化选定的方案还要进一步论证，一般由有关领导、专家和实际工作者对公共关系方案的目标、潜在的问题及预期的结果提出问题，由策划人员答辩论证。方案论证后，必须写成书面报告。其报告的内容为：综合分析的介绍，公共关系活动的计划书和方案的论证报告。方案报告可交决策层审核批准，实施。
6.2.3 公共关系策划的模式
公共关系模式也叫公共关系活动方式。是指以一定的目的任务为前提，针对不同的对象和不同的公众对象，运用各种传播媒体和方法技巧所形成的具有特定功能的工作方法系统。
1．公共关系策划的业务模式
根据不同的标准，可以将活动方式分为不同的类型。根据活动方式的主要特点可以分为五种：
社会型的活动方式。这种方式是通过参加有组织的社会性、公益性、赞助性活动来树立组织的良好形象。特点是着眼长远，影响较大，但花费较多，须量力而行。
征询型的活动方式。这种方式是通过舆论调查、民意测验的办法采集信息，分析、研究、加工信息、为组织决策提供参考意见。特点是充当组织的耳目，需耐心、细致、诚恳，通过日积月累地不懈努力形成良好的信息网络。
服务型的活动方式。这种方式是以提供各种实惠服务获得公众的信任与好评，树立组织的良好形象。特点是具体实在，效果显著。
交际型的活动方式。这种方式是通过人与人的直接接触来联络感情，广结良缘，深化交往层次，建立社会关系网络。特点是富于人情味，给人以亲切感，直接灵活。
宣传型的活动方式。这种方式是选择不同的传播媒介，运用各种传播手段，迅速将组织的有关信息传播出去。
2．公共关系策划的功能模式
根据活动方式的功能或所达到的目的可以将其分为以下五种：
建设型的活动方式。通过较多的宣传和交际活动向公众作自我介绍，主动结交朋友，让更多的人了解接近组织。这种方式适合于组织的开创时期，主要作用是提高知名度，引导启发公众。
维系型的活动方式。通过各种传播媒介以较低的姿态持续不断地传播组织的相关信息，使公众在潜移默化中接受影响。适用于组织的稳定发展阶段。主要作用是维护组织的良好形象，使公众深化对组织的认识，推动组织的行动。
防御型的活动方式。采取以防为主的策略，重视信息的反馈，及时调整组织的政策和行为。适用于出现潜在公关危机的情况，主要功能是防患于未然，使组织始终保持主动地位。
矫正型的活动方式。采取有效措施，做好善后工作，平息风波，稳定舆论，挽回影响。适用于公关失调，组织形象受到损害的关键时刻。主要功能是维护声誉，目的在于求得公众的谅解与同情。
进攻型的公共关系。抓住有利时机，利用有利条件，迅速调整变换决策。适用于组织遇到严重的不利情况，需要改变被动局面的时候。主要功能是反守为攻，出奇制胜。目的是摆脱被动局面，寻求新的机会，开辟新的环境。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
