政府公共关系实务

11.4　政府公共关系实务

随着市场化进程的不断推进，政府改革也成了我国经济转型时期最具全局性、长远性、深刻性的关键问题。为了适应社会主义市场经济体制的需要，政府需要更好地履行公共管理的职能。政府公共关系正是在政府观念转变过程中，适应政府公共管理职能的需要而开展的。

11.4.1　提高政府公关意识

目前，一些部门的领导对公共关系工作的内容了解不多，重要性认识不足，或者存在各种偏见和误解。因此，提高各级领导干部的公共关系意识，是当前加强政府公共关系工作面临的紧迫任务。首先，各级行政人员要转变思想观念，强化公关意识，树立“全员公关”意识。要使每位行政人员充分认识到自身形象是政府整体形象的一部分，以“公仆意识”为社会服务，以“沟通”、“协调”意识指导政务工作，借此润滑政府的运作机制。其次，加强行政人员的素质教育和锻炼。针对行政人员的现有状况，开展理论学习和培训工作，加强自我教育、提高自我修养。同时，注意在实践中锻炼干部，使行政人员多面向企业，面向基层，面向社会公众，切实做到一切为社会公众服务，一切为经济建设服务，密切政府与公众之间的联系，架起政府与社会公众之间沟通的桥梁。

11.4.2　设置政府公共关系机构

在信息革命和信息经济日益加速发展的今天，在政府服务由被动变为主动的今天，政府成立公共关系处是社会发展需要，是大势所趋。在政府机构中设立公共关系职能部门是适应社会主义市场经济的需要，是适应政府职能转变并有效发挥公共管理职能的需要，是加强与人民群众联系和开展国内外交往的需要，也是政府观念转变的重要标志。政府公关职能部门的设立，既可以作为“信息库”，及时让政府了解所需信息，又可以作为“智囊团”，参与政府决策，还可以作为“润滑剂”，沟通、协调政府与外界的联系，树立起良好的政府形象。随着全球化浪潮的推进，公共关系活动范围在扩大，公共关系工作领域在拓展，公共关系的地位因社会需要的增加而得到强化和提升。尤其在进入20世纪90年代之后，世界真正进入了全球化时代，各国政府为适应这一形势需要，都加强了政府管理体制改革，并试图从原来的统治者、控制者向协调者、服务者的角色转换。正是基于这样的目的，世界上掀起全球化政府公共关系活动的热潮，各国政府首脑及主要官员的外交活动都开始把扩大对外贸易、推销本国产品、寻求合作伙伴、拓展投资领域、签订经贸合同作为重点内容。这也是公共关系在政府行为领域中的新突破、新开拓。现阶段，由于政府公关职能部门设置不明确，职责不清，已难以满足市场化进程中政府公共关系的多种需要，因此，各级政府应尽早设立明确的公共关系职能机构。

11.4.3　建立新闻发布制度，对外发布政府信息

及时发布政府信息，保证公民的知情权，是政府公共关系从业人员的首要任务，也是政府公共关系的一项常规性工作。政府工作涉及大量公共事务，与社会大众日常生活密切相关，如新的财政、预算报告，有关社会经济的重要决策、重大建设工程的立项、重要的外事活动，新的法律法规的制定过程、发布及生效时间等。

政府机构对外发布信息的渠道和方式是多种多样的，如我国政府部门定期向人民代表大会汇报工作，接受人大代表质询；定期召开新闻发布会，向新闻机构提供有关材料信息；还可以通过公告、简报等方式将有关信息告知公众。随着互联网的不断发展，网上政务也成为今后政务公开的一个主要渠道，很多国家的政府机关都设立了自己的网站，及时在网上发布政务信息，中国政府也在积极地推进电子政府的建设。政府部门在对外发布信息时，为了保证信息真实、准确、全面、及时，应注意做好以下两项工作：

建立政府发言人制度。政府新闻发言人是政府授权，代表政府向新闻界和公众发布信息、回答提问的全权代表。一个政府，在对外传播信息时，只能有一种声音。尽管政府部门在决策过程中，应该集思广益，发扬民主，但最后总要取得共识，达成一致；就算不能达成一致，政府部门也应该以一个统一的声音来消除这种分歧，而不能在公众面前各执一词，否则，便会造成信息传播失控，使人们无所适从。

充分发挥新闻媒介作用。虽然政府发布新闻有多种渠道和途径，但大众传播媒介无疑是其中最有影响、最有效率的一种，各国政府都非常重视利用大众传播媒体来传递政府信息。

11.4.4　建立协商对话制度，促进公民参政议政

正如美国著名公关专家斯各特·卡特里普(Scott.M.Cutlip)所指出的那样，政府从业人员的一个重要但又经常受到忽视的职责，是激发和鼓励公民参与政务，其中包括决策的过程，即我们通常所说的参政议政。而这些工作，严格地讲应该在政府公关部门的组织下进行。

人们对政府的冷漠和不合作的态度，对一个政府而言是非常危险的。正如某位伟人所言，一个政府不怕人民的声音，最怕的是静寂无声。因此，每个国家的政府都在致力于改变这种状况，中国政府在这方面的做法值得各国政府借鉴。

在中国，围绕公众关心的重大问题，政府有关机构的负责人，会与相关的公众群体或团体进行平等的、直接的、公开的对话，面对面地听取公众意见，回答公众提问。从最高级别的中国人民政治协商会议中政协委员就国家大政方针、社会经济文化发展事务的协商，到与老百姓日常生活关系密切的问题的听证会，如铁路提价听证会、公交车票价上涨听证会，为政府部门与公众沟通、鼓励和启发公众参政议政发挥了重要作用。

在中国，政府部门有时还会主动出击，借助大众传播媒介，动员公众更广泛地参与到政府和社会事务中。如广州市委、市政府先后举办过“假如我是广州市长”征文，各地方政府也经常就菜篮子工程、安居工程、文明新时尚等话题举行专题讨论，让市民献计献策，参政议政。

11.4.5　建立民意采集制度，为政府决策提供依据

当今社会进入信息时代，任何社会组织的生存发展都离不开信息。特别是政府部门，面对复杂多变的公众、变幻莫测的环境、形式迥异的工作，更离不开信息。因此，对于政府公关部门来说，必须高度重视信息和舆论工作，为政府领导进行科学决策提供依据。

采集民意的途径和方式在实践中也是多种多样的，在各个国家有不同的做法。在中国，长期以来各级政府的信访工作部门是最主要的民意收集渠道之一。当个人和下级组织在工作和生活中遇到无法解决的问题时，通过写信或直接访问的形式，越级反映问题，以寻求问题的解决。而政府部门接待这些来信、来访的过程，就是收集和了解民情民意的过程。随着社会的发展和科技的进步，信访工作的形式也日趋多样化，市长电话、专项热线电话、市长邮箱、电子邮件等方式，使社会公众能有更多机会直接与高层领导人交流和沟通，而不是与专职的信访接待人打交道。所以，这样的形式更有效，也更受社会公众欢迎。当然，这种信访制度也有它的不足之处，那就是由于中国传统文化的关系，信访者只有在问题非常严重的情况下才会上访。因此，从这条渠道收集的信息实际上是比较有限的，且信息的覆盖面也比较窄，一般都是反映政府部门工作人员的违规或违法行为，而这只占政府公关人员所要了解信息的很小一部分。在国外，公关部门经常使用民意调查方法来收集民意民情，而且在民意调查方面，发展起了很多有效的方法，如前所述的盖洛普民意调查就是其中之一。运用这种调查方法，政府机关可以主动地、有意识地去收集某项决策所需的信息，或收集某一方面的舆论反映和公众观点，从而更好地为决策服务。在中国，这种方法也逐渐受到人们的关注。

1987年5月，我国第一家官方的民意调查机构——中国社会调查系统宣告成立。该机构成立后，一直致力于收集各界对政府工作的意见，为我国政府机关决策提供了有力的依据。

在中国，还鼓励政府领导人深入基层，直接和公众联系，如会见公众代表、批阅公众来信、深入基层调研、探访公众家庭或慰问特殊家庭。特别是利用重大节假日，领导人分赴各地，同各界公众一起欢度节日，看望在节日里坚守岗位的干部和职工，这种方式既有利于领导人和社会公众直接沟通，掌握第一手材料，又能改善政府与公众关系，提高政府和政府领导人在社会公众中的信誉和威望。

11.4.6　建立高效、廉洁政府，塑造政府良好形象

提高政府的威望和美誉度，塑造政府良好形象，是政府公关的又一主要目标，这就要求政府部门采取切实可行的措施，勤政、廉政，高效地为社会公众办实事、办好事。因此，政府部门要做好以下几方面工作：

本着公众利益至上和勤政爱民思想，改善服务态度，提高工作效率。客观地讲，政府机关都或多或少地存在着官僚作风：官样十足、办事拖拉、相互推诿、公文旅行、效率不高，而且在办事过程中还存在态度不友善、服务不周到等现象。人们把这种现象形象地称为“门难进，脸难看，话难听，事难办”，它在很大程度上影响了政府形象。因此，政府部门特别是政府公关部门应努力改善这一状况。这就要求政府机构人员转变工作观念，树立服务意识，珍惜时间，提高技能，讲求效率，更好地为社会大众服务。

善于选择开展工作的突破口，把群众意见最大、最突出的问题优先解决。改变政府形象取信于民，不是一朝一夕之功，也不是靠一两件事就能解决的，必须付出长期的努力。但在实际当中，却必须从一件一件的事情做起，做好每一件事，这样日积月累，才能改变公众心目中的原有形象，树立一个新的良好形象。因此，把群众意见大、反映多、最需要解决的问题优先解决，对政府来说具有特殊意义。因为这些事情群众意见大、反映多，说明关注度高、影响面广，问题得到解决后，其公关效果更佳。所以，优先考虑这些问题既是公众的要求，也是政府部门树立形象的必要之举。

大力加强政府廉政建设，努力纠正行业不正之风。在对政府的所有不满中，腐败和行业不正之风，可以说是最集中、最强烈的，也是对政府形象损害最大的行为。因此，政府部门必须花大力气惩治腐败行为，纠正不正之风，树立廉洁的政府形象。整治腐败，首先要加强法律和制度建设，使腐败分子无机可乘；其次要加强公众舆论监督、监察机关监督和新闻监督，使腐败分子无处藏身；再次，要加强对政府机关人员职业道德和廉洁自律教育，使腐败分子无地自容。法律惩戒、舆论监督、道德自律是惩治腐败的“三驾马车”，缺一不可。只有充分发挥这“三驾马车”的作用，才能真正建立起一个廉洁的政府。

11.4.7　建立国际对话机制，塑造良好国际形象

随着科技进步和经济全球化的不断发展，国与国之间的交往越来越频繁。因此，树立一个良好的国际形象，争取更多的国际支持、理解、合作，对一个国家的发展就显得越来越重要，特别是对于中国这样的发展中国家就更有特殊重要的意义。

由于种种原因，外部世界对中国并不是很了解，甚至产生误解。以美国为首的反华势力散布的“中国威胁论”，就对中国国际形象损害极大。因此，让世界了解中国，让世界各国消除对中国的误解和偏见，是中国政府公关的一个重要任务。要达到这个目的，最好的办法就是接触、交往、协商、对话、交流、沟通。

中国政府的公关活动还有一个很重要的任务，就是致力于建设国际政治、经济新秩序，争取一个有利于中国经济社会发展的国际环境。尽管和平与发展已经成为时代主题，但由于不合理的国际政治、经济秩序的存在，发展中国家仍然得不到公正的、公平的发展机会。因此，作为发展中国家的代表，中国这些年一直致力于推动建立国际政治、经济新秩序。