第七章陈列管理

第七章　陈列管理

陈列不仅仅是一项技术性工作，当一个品牌的所有店铺在同一时间以同一形象同时出现在消费者面前的时候，陈列工作就已经上升为一项管理工作了。陈列管理就是采用科学的方法，与相关人员在一起，或通过他们按照规范的方式在终端进行陈列实施的过程，并通过这个过程建立一个目标明确、理念统一、标准一致的陈列团队。我们希望通过陈列管理实现所有的店铺在同一时间展现出统一的品牌形象，能够让细枝末节的陈列要求和陈列规范，快速准确地传递到终端。

一个陈列师能把一个陈列空间做好，只能说是具有基本陈列操作技能，能作出一个优秀的陈列策划方案，只是完成了陈列管理的初期工作，而如何将品牌的文化、风格、主题、情感等传递给消费者，并把陈列策划方案演变成一种商业行为，用最准确、有效、及时的方式落实到所有店铺，并因此获取商业利润才是陈列工作的最终目的，陈列管理也是我国目前与国际品牌差距最大的地方。

陈列部门的工作范畴主要包括根据品牌年度营销计划，制定出品牌整体陈列方案、设计品牌分季陈列方案，建立行之有效的陈列管理制度，销售终端执行陈列方案，以及完成品牌内部各个级别人员的陈列理念和陈列技巧培训，总的来说就包括四项主要工作：总体方案、管理制度、执行监督和技能培训。

一、总体方案

设计制定出品牌整体形象方案、策划方案、设计品牌分季陈列方案、主题橱窗设计方案、陈列道具设计方案等。

（一）在设计制作各类方案之前，我们首先进行市场前期调查活动

◆消费者的生活方式调查

◆消费者的购买趋势调查

◆了解当年度时装流行趋势

（二）作为一名陈列设计师需要对于相关事项作出全面的分析

◆品牌文化分析

◆产品分析

◆营销计划分析

◆消费者行为分析

◆销售数据分析

◆设计师当季设计主题分析

◆竞争对手分析

（三）在完成基本分析之后，可以制定出陈列预案，主要内容如下

◆计划表现的主题和整体形象风格

◆计划突出的产品特性

◆计划突出的品牌形象

（旁注）陈列管理是一项复杂的工作，如何将繁复的陈列要求和陈列规范快速、有效地传递到每个终端店铺，使品牌在同一时间展现出统一的品牌形象，是目前服装品牌公司急需提高的地方。

（旁注）制作品牌形象整体策划方案、产品陈列手册、主题橱窗设计方案等，是陈列师管理才能的体现。

◆计划采用的展示、陈列方法及组合

◆计划使用的展示工具

◆计划实现的场景氛围

◆计划采用的艺术表现手段，如色调、装饰和结构设计等

◆计划使用的灯光、音乐和道具

（四）在完成陈列预案之后，可以制定出陈列设计方案

◆研究产品的具体情况，包括款式、颜色和面料等

◆分析品牌LOGO、产品包装的特点

◆分析已有的产品陈列记录

◆有条不紊地从整体思路出发，局部入手，确定整体布局和各部分细节的表现方式，包括：展示空间结构、产品陈列位置和相互间的关系、展台和人体模特儿的位置、形式等

◆确定氛围的表现方式，包括灯光，道具等

◆货架的陈列规范，包括色彩原则、对称原则、均衡原则、分区原则等

◆陈列细节规范，包括衣钩方面的规则、衣架的使用规则、价签的使用规范、POP的摆放规范、灯光的照明规范等

◆完成设计草图

◆评价设计方案，进行调整、修改

◆完成平面设计分布图，如图7-1所示

□图7-1　平面设计效果图

（五）陈列效果评估

◆监督，调查效果

◆记录、存档（平面图、立面图、实景照片），如图7-2、图7-3所示。

□图7-2　立面效果图

（六）陈列的检查与更换标准

◆陈列的检查标准

◆陈列的更换周期

人们对于一成不变的事物看久了都会产生厌烦的心理，陈列需要在生活中不断寻找设计灵感来源：

◆大街上的行人在干什么？可以感觉到设计方向……

◆参加服装以及相关行业博览会非常直接有效

◆竞争对手的店铺

◆最主要的是你的消费群体在想什么、在做什么……

◆八卦杂志或媒体上关注的社会事件

陈列设计师要站出来说明时尚流行，把握大众潮流，把得体的搭配展示给消费群体。

以上这些内容也是服装品牌公司编写陈列手册的主要内容，陈列手册作为行之有效的管理终端店铺不可缺少的一个手段，已经广泛应用在各个品牌陈列设计中。

二、管理制度

建立并落实各项陈列管理制度，比如：服装陈列方案管理，橱窗陈列实施管理，陈列道具发放、使用、维护管理，陈列信息、资源管理，陈列人员日常管理制度等。

□图7-3　立体三维效果图

（旁注）陈列是一项操作性极强的工作，不仅需要陈列师的天赋，更需要勤力，以及创意设计的能力，并与销售人员合作，真正做好陈列设计、陈列管理工作。

对于一个注重自身企业形象、品牌形象的服装公司而言，建立一个陈列部门是十分必要的。进行陈列管理时，对终端店铺形象控制应用最多的就是陈列手册的制作下发。

三、执行监督

在销售终端卖场进行陈列方案执行情况的监督、管理制度。

执行监督力差是国内很多服装品牌普遍存在的问题，执行能力要靠管理能力的强弱来决定，陈列是一项日常性的工作，需要长期保持、维护、发展、创新……能够有效地执行陈列策划方案，才是真正塑造终端店铺形象的重中之重。

四、技能培训

完成品牌内部各个级别人员的陈列观念、陈列操作技法培训等。陈列师是需要通过培训一步一步实现品牌梦想的，首先要培训员工的陈列意识，明确陈列的重要意义；其次是培训员工的陈列技巧，正确的陈列方式、模特的衣着搭配、衣架、吊牌等的使用规定等。这样才能打造一个优秀的陈列团队，做好陈列的品牌塑造以及维护过程。