公共关系阐释

第一节　公共关系阐释

一、公共关系的解释及定义

(一)公共关系是多学科的交叉研究

公共关系是什么?回答这个问题似乎很容易。公共关系成为专门化的学科已有80多年的历史，涌现出了举世公认的公关大家和公共关系学家。自公共关系引进中国30几年，公共关系研究的书籍和文章已是浩如烟海，从事公共关系工作的人也是成千上万，据说仅定义就有400多个了。众多的企业和事业单位也在开展公共关系工作。

其实，回答这个问题还是有难度的，这种难度就表现在公共关系是一门驳杂的学问，是多学科的交叉研究对象，站在不同的时间，从不同的角度去观察公共关系就会得到不同的答案。公共关系也从不同的学科中吸取了有益的营养，带有多种学科的性质，所以，仁者见仁，智者见智。例如，从管理学看，公共关系是一种管理职能;从传播学看，公共关系是一种传播活动;从社会学看，公共关系是一种社会现象;从交际学的角度看，公共关系就是个人交往的扩大化;从形象学的角度看，公共关系就是塑造形象的一门学问;从公关的操作实务看，公共关系就是一种宣传造势活动。人人都在解释公共关系，人人对公共关系都有自己的认识。这都说明，公共关系至今还缺乏完备厚实的理论体系基础和学科体系的支持，人们对公共关系还需要进一步的探讨和研究。

(二)公共关系的词汇意义

首先看一下公共关系的词汇意义。在现代汉语中，“公共关系”一词和其他词汇一样，是一个多义词，在不同的场合，其词义表达的内容并不太一样。在语言实践中，“公共关系”至少有两个方面的意思:

(1)“公共关系”指的是一种社会实践活动。如“开展公共关系对我们单位有着巨大的益处”。在这句话里，“公共关系”一词的含义就是指一种活动或工作。

(2)“公共关系”指的是一门专门的学问。如“要在社会上普及公共关系”。在这句话里，“公共关系”一词的含义就是指一门学问，即公共关系学知识。

(三)公共关系的定义

和正在发展中的其他学科一样，作为新兴学科的公共关系学也处于发展中，其内涵和外延还在扩大，处于变动之中。结合公共关系的各种属性，笔者认为:公共关系是各类党政机关、企事业单位、社会团体为了维护和塑造自身形象而进行的创意策划及开展传播活动的过程。公共关系是一种社会现象，是一门实用的工具。公共关系学则是研究各类党政机关、企事业单位、社会团体为了维护和塑造自身形象而进行的创意策划及开展传播活动的过程的学科。公共关系学是新兴学科，是多学科交汇聚集的成果，具有多学科的属性。

二、公共关系学的基本功能及特点

(一)公共关系的基本功能

公共关系的基本功能概括起来就是八个字:交流沟通、塑造形象。这八个字概括了公共关系的基本意义，贯穿着公共关系工作的整个过程，简明扼要地说出了公共关系要做什么，是公共关系学的核心所在。

(二)公共关系的特点

1.突出的应用性

公共关系是一个应用性较强的学问。应该说，任何学科都有应用性，但相比之下公共关系学的应用性更强。公共关系强调动手能力，强调在实践中的操作，现今的公共关系理论也都来源于对公共关系实践的总结。例如，公共关系的四步工作法，本身就是对公共关系工作过程的描述，操作中不按照这些步骤进行或者改变这些步骤，就不能很好地完成公共关系工作。再如，CIS企业形象识别系统是模式化了的公共关系操作过程，是由无数次的公共关系实践中总结出来的。当然，突出的应用性也表明了公共关系这个学科的理论储备还不太丰厚。

2.强调利用传播的力量

公共关系是宣传，但公共关系不是强迫性的政治宣传。和其他学科比较，公共关系对传播的利用更多，这一点，公共关系和广告比较相似。无论是形象的塑造、增强知名度和增加美誉度、和公众交流沟通、现场活动或互动、危机事件的处理、公共关系工作的过程，等等，这每一步都离不开传播媒体的介入，都要或多或少地借助传播的力量。公共关系只能靠传播才能显示出自己的力量。离开传播，公共关系的作用就要大打折扣。

三、公共关系学研究的主要范围

公共关系学研究的范围首先是公共关系的三个基本要素，即组织、公众与传播。这是公共关系理论研究的基点，所有公共关系理论都是由此引申出来的。公共关系学的内涵和外延发展演变很快，但这三个基本要素得到了广泛的共识，没有大变化。其演变的只是组织范围的扩大、社会公众的构成和传播方式的侧重。

公共关系学研究公共关系的知名度和美誉度。知名度和美誉度是衡量一个组织形象好坏的重要尺度。所谓塑造组织形象，就是要提升组织的知名度和美誉度，就要在知名度和美誉度方面下工夫。公共关系研究知名度和美誉度之间的关系，目的是要把两者完美地结合起来，达到和谐的地步。

公共关系学研究创意和策划。所谓创意，就是我们平常说的“点子”、“主意”或“想法”，这些“点子”、“主意”或“想法”以个人的创造力、想象力、技能和才华为基础。“策划”和“创意”比较接近，策划指的是一种思维方式，是人们进行的创新性和周密性的决策思维方式。创意和策划是科学技术和艺术创造性地结合，从而被人们称为创意产业。公共关系是一个要不断创新的行业，是文化创意产业的类型之一。

公共关系学研究公共关系的工作过程，即四步工作法，这是公共关系的方法论研究。四步工作法，即公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。这是公共关系实施过程的四个基本步骤。公共关系工作的开展离不开这些基本步骤。

公共关系学研究CIS系统。CIS系统即企业形象识别系统，又被称为CI战略。这个系统由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个子系统构成。现在，CIS系统尽管还叫CIS，但它已经大大超出了最初的设定范围，已不仅仅是企业范围的事情，几乎所有的党政机关、企事业单位、国家、省、市、县等，大小单位都有一个CIS系统设计与建设问题。例如，大学的形象识别系统被称为UIS，政府形象设计系统被称为GIS，区域形象设计被称为RIS，城市形象设计仍被称为CIS。

公共关系学研究危机事件发生与处理时期的公共关系工作，简称危机公关。危机事件的处理现在已成为一项经常性的工作。任何单位都有可能发生危机事件。在现代社会，危机事件的发生都会在第一时间见诸于报道，尤其是涉及人员伤亡的重大事件，会引起整个社会的关注。处理这些事件，离不开组织形象的维护和修复，离不开新闻发布，离不开媒体的真实传播，所以也就离不开公共关系。危机事件处理时期的公共关系工作是公共关系研究的一个重要方面。

公共关系学研究人们的日常交际礼仪。公共关系是组织与社会上的公众打交道。组织和公众的交流绝不仅仅局限于大众传播，更多的时候是与一个个具体的人打交道。和具体的人打交道就有一个如何打交道的问题，就有一个得体、礼貌、仪态和说话的问题。代表组织出面开展公共关系工作的公关人员代表组织形象，行使组织的功能，既有组织的属性，又有每个个人的特点，组织的公关人员良好的个人仪态、仪表和得体的语言是展示组织形象、提升组织美誉度、做好公共关系工作的重要方面。

公共关系学研究公共关系案例。案例是过去发生和已经完成的一个个公共关系过程。这些已经完成了的公共关系，有成功的案例，也有失败的案例。研究这些案例可以从成功的案例中吸取经验，为今后的公共关系提供有益的帮助。研究失败的案例，可以找出失败的原因，为今后的公共关系提供借鉴和教训。“失败是成功之母”就是这个道理。

公共关系学研究公共关系的各类专项活动。这是公共关系工作实务的一个组成部分。尤其是企业，在宣传自己的产品或服务时，会大张旗鼓地开展各类有创意的活动。不同的专项活动各有什么特点，能取得什么效果，如何开展这些活动，都是公共关系要研究的内容。

公共关系学研究如何应对媒体，研究新闻发言人的一些应对技巧。应对媒体和新闻发言人是组织公共关系中的一个新课题，也是组织公共关系需要解决的一个迫切问题。如何与媒体交流沟通，如何利用媒体和选择媒体，如应对记者的采访，应对媒体有什么原则和技巧，这既是新闻素养问题，也是公共关系和组织宣传部门必须面对的日常工作。新闻发言人是组织的一个新职能，是对外发布组织新闻信息的人，是让社会了解组织的一个桥梁。这是民主社会中信息公开的一个步骤。

公共关系学研究企业的社会责任问题。对企业来说，社会责任是企业必须应有的责任和义务，是企业回报社会、回报公众的一个良好途径。企业的社会责任是企业提升知名度和美誉度的一个途径，是企业开展社会活动、增加和公众互动、塑造企业形象的一个好办法。

公共关系学还要研究一些伪公关现象。伪公关是公共关系的反面。在鱼龙混杂的当今社会，有一些组织或个人打着公共关系的旗号，做的却是反对公共关系的事情。研究伪公关，可以认清伪公关的真面目，从而杜绝伪公关。

最后，公共关系学还研究公共关系产生的历史和成长过程，这就是公共关系史。公共关系成为一门学科不是凭空杜撰出来的，而是具有一定的政治基础、经济基础和其他社会历史条件的。对中国来说，公共关系学理论是一种舶来品，但并不是说公共关系行为是舶来品。我国古代就有很多成功的公共关系案例，涌现了许多公共关系的实践家。我国现代和历史上成功的公共关系案例和实践家等待着我们去发掘、去研究。