媒体公共关系

第三节　媒体公共关系

一、媒体和媒体公共关系

媒体公共关系就是以传媒组织为主体而开展的公共关系工作。这些媒体主要是指专业从事信息传播的各类大众传播工具，如广播、电视、杂志、报纸、网络，还有手机短信平台等。

一直以来，媒体一直是其他组织开展公共关系所凭借的工具，媒体早已习惯替别人去做公共关系，媒体本身与公共关系似乎有点远。但随着社会的发展，随着社会对媒体的要求越来越高，随着媒体本身的发展，各级各类媒体的形象力和公信力问题就被提出来了，媒体形象也开始被人议论，媒体自身的公共关系问题也就开始展开。

从公共关系的角度看，媒体作为一个社会公器，常常是社会众多组织利用和追逐的对象，这种追逐就表现在媒体能利用自身的机器作用广泛报道这些社会组织的各种活动，宣传它们。例如做公关广告、软新闻的采访报道、有关组织的正常的新闻通稿，采访组织领导，报道组织的发展状况，跟踪采访危机事件处理的过程等。组织可以从媒体那里获得公共关系的“软效益”，获得“形象感”。这时的媒体对它们有宣传价值。

当然媒体还可以利用自身的公器身份去监督其他社会组织。如果某个组织有对社会违规的行为，有对社会产生不良后果的举动，媒体可以迅速揭露它们，把那些不为社会知道或不想让社会知道的“事实”披露出来，大白于天下，而让这些组织“无所适从”。这时，媒体是站在社会“法院”的立场上，对这些组织进行“道义”上的审判。媒体对这些社会组织具有一种威慑力。

随着社会的发展，随着媒体的不断进步，媒体在不断给其他社会组织提供公共关系舞台的同时，其自身也有一个如何进行公共关系的问题了，也有了一个利用公共关系塑造形象，提升自己形象的问题了。这主要是因为:

(1)现代社会，媒体越来越多，那种“酒香不怕巷子深”的年代已经结束了。媒体之间的竞争日趋激烈。这不仅表现为同行的竞争，也表现为不同媒体之间的竞争，没有竞争力的媒体或竞争力不强的媒体将会淡出历史舞台。这是现代媒体发展的需要，也是社会前进的必然结果。任何一个城市，都同时会有几家不同的媒体存在着，而信息源就那么多。为了在竞争中能站稳脚跟，取得优势，就必须做好做大自己的媒体，就必须立于不败之地。就要赢得最好的知名度和美誉度，这就需要拿公共关系来做文章了。

(2)现在，各行各业都在塑造和建设形象，良好的组织形象对组织发展具有良好的推动作用，这已是普遍共识。各级各类组织都在利用良好的形象来赢得观众的支持和信任，靠形象力来发展壮大自己。就是各级政府现在也感觉到了形象魅力带来的益处。媒体作为社会组织，当然也需要良好的形象，需要在公众中赢得良好的形象，需要在公众中取得公信力。这也需要借助公共关系来完成。

(3)市场经济，人们的思想日趋复杂。对记者来说，坚持应有的职业道德底线，不拿手中的权力做交易是最起码的。但就是有些记者经不起腐蚀和拉拢，用手中的“软权力”换取金钱，拿着“无冕之王”的帽子去唬人，达到不可告人的目的。这种人是少数，但破坏力极大，每每给媒体造成较大的破坏力。应对这些危机事件，扭转事件带来的负面影响，也需要公共关系的参与。

因此，媒体借力公共关系是必然的，利用公共关系“给力”媒体也将是趋势。

现阶段，媒体开展公共关系工作，其利益最大化的目的就是追求美誉度，追求高收视率。现在媒体考察栏目，考察频道最主要的指标就是收视率。媒体进行栏目策划、进行新创意围绕的中心也是收视率。因为收视率能带来人气，人气能带来广告，而广告能带来金钱。

二、媒体形象和媒体风格

和其他公关主体类似，媒体本身也有个形象问题，媒体也有一个社会评价和社会印象的问题，这已经被社会实践所证明。形象反映到媒体上主要包括两个方面:一是媒体的公信力;二是媒体风格。

(一)媒体公信力

所谓媒体的公信力，就是社会公众对媒体的信任能力，这种信任能力建立在社会公众对媒体报道的真实性、公正性、中立性的基础之上，建立在对媒体记者、编辑责任感、正义感、是非观的认可程度上。媒体常常会用自己独有的在公众中的影响力，向思想、意识形态等社会各个领域存在的种种问题宣战，为人民伸张正义、匡正道义。公信力是每一个严肃媒体的不懈追求，公信力的树立是一个艰难的过程。一家媒体如果公信力强，则其在社会上发出的呼喊就大，其在社会上的地位就高，对社会的影响力就大。衡量媒体公信力的标准是看社会对媒体的认可度，衡量媒体形象也是看社会公众对媒体的评价，在社会评价方面媒体公信力和媒体形象的评价标准大体是一致的。媒体形象的评价指标中就有媒体公信力的评价因子。从这方面说，对媒体公信力的评价就是对媒体形象的评价。媒体公信力对媒体形象具有重要影响，是媒体美誉度的重要砝码之一。

从现代传播学的角度看，媒体看问题的角度不仅仅就只有政府和民众两个角度，还可以有更多的角度，可以让任何不同的观点呈现出来，进行讨论。一般来说，媒体至少可以有六个角度来谈论问题:

(1)站在政府的立场上，向民众传达政府的各项政策法规及重大事件。

(2)站在民众的立场上，把民生疾苦反映给政府。

(3)从特定组织立场上，阐述一件事情发生的原因，申明组织的观点。

(4)以第三者的身份，客观叙述看到的事件，表明态度。

(5)直接以媒体评论人的身份对一些问题发表意见和看法。

(6)媒体没有观点，只是客观描述。

但上面所有的角度都只能归为一点，那就是看问题的角度能否站得住脚，是否符合社会公理，是否得体合理。媒体可以让任何观点出来说话，但媒体自己只能选择一种观点。

公信力是媒体内在品质的基本价值所在，是媒体在激烈的竞争中制胜的关键。公信力也是媒体导向的前提，只有具有公信力的媒体，它的社会效益与经济效益才可能具有基本保障。就是说，公信力是新闻成为社会文化公共产品的起码要求。公信力强，就是媒体能站在中性的立场上客观的表述事实，客观地评论事件，批评不公，褒扬正义。做到叙述客观真实，评论入木三分，伸张社会正义，鞭挞社会不公。如果一家媒体做不到这些，那就是不甚得体，就是公信力弱。

衡量媒体公信力的尺度可具体表现为媒体报道的新闻事件内容是否真实可信，媒体传递的社会要求是否合理，评论人评价的角度是否得体，媒体透过新闻事件表达的态度是否符合社会公理，编辑记者的举止言行是否符合社会规范。作为社会公器，媒体在评论别人的时候，也在被别人评论着，媒体的这些所作所为都会被社会所评价，都会给社会公众造成印象和影响，从而都会影响着媒体形象。

随着社会的转型期，人们遇到的问题越来越复杂、媒体的商业化运作程度越来越深入，加上媒体数量和从业人员越来越多，一时间，很难避免的鱼龙混杂的局面开始出现了。在这样的情况下，媒体的真实度、公正性、客观性在广大受众的心目中就要大打折扣，可以说，媒体的公信力也遭到了前所未有的挑战，给媒体形象带来负面效应的因素也越来越多。

案例:

媒体公信力最大的“致命伤”是什么?是新闻寻租^[8]

2002年6月22日，山西省繁峙县义兴寨发生金矿爆炸事故，前去采访的新华社、山西经济日报社等的11名记者，因收受当地有关负责人及非法矿主送的现金和金元宝，在新闻报道中掩盖了事实真相，“报道事实真相权”就此葬送。

中央一家媒体披露了这样一条“新闻勒索路线图”:出于创收的目的，《鄂东晚报》内部达成以曝光当事方丑闻的方式强拉广告的默契，形成了一条报社领导——记者——受要挟单位的“媒体腐败食物链”。

是的，作为大众传播工具，媒体有话语权，这种话语权是基于公民知情权基础上的公权力。当这种神圣的公权力被换成“广告费”、“集体小金库”时，这种丑陋的寻租行为就改变了媒体的本意。

新闻寻租，折射出媒体的一个侧面，作为大众传播的工具，所有媒体报道的信息，都不属于任何个人和机构，而是属于公众。如果公共权力的掌握者通过交易谋取个人利益，“寻租”的机会便诞生了。而新闻寻租实质是对媒体话语权的滥用，其目的是谋取不当利益。具体说就是利用公权，即利用党和人民赋予的权力以权谋私。

新闻寻租，就是将公权据为己有，说白了，就是一个“私”字——以稿、以版面谋私。而其“谋”之“领域广阔”，“机会多多”，正面报道、舆论监督都可以成为“私”字的“自留地”:要“树形象”者，一手交钱，一手交版面;要“护短”，抓住了丑事，想要媒体装“无语”，那就出价吧……

难怪出现上周说某“产品问题”，下周说“专家”认为“没有问题”;难怪到了换届的时候一些地方的新闻“层出不穷”;难怪总有人时时找媒体“搁平捡顺”。寻租，已成为一些媒体从业者“默认”的“行风”，成为侵害新闻公信力和权威性的最大的毒瘤!这些现象，已引起广大受众的强烈不满。

公信力的树立如此艰难，要破坏它却是轻而易举。滥用公信力造成的伤害更是无法弥补。这一点，和形象的塑造及建设是一样的，好的形象需要多年的塑造和建设，而坏的形象一夜之间就可以形成。好的公信力，需要媒体多年的经营和维护，而破坏公信力仅仅一件小事就足够了。没有公信力的媒体，何谈什么形象呢?反过来，没有什么好形象的媒体，其公信力也值得怀疑。公信力的树立就像逆水行舟，一篙不及将一泻千里。我们的媒体经过多年努力，树立起一定的公信力，这是最值得庆幸与珍惜的。媒体在珍惜这一宝贵财富的同时，更应致力于不断加强它的范围与力度。

(二)媒体风格

媒体风格是媒体在长期经营过程中所形成的与众不同的特色，这种特色张扬着媒体的特点，散发着媒体的魅力，是一家媒体区别于其他媒体最显著的特点。有无自己的风格，是一家媒体成熟与否的标志之一。例如中央电视台的恢弘大气，湖南电视台的青春活泼，浙江电视台的江南特色，福建电视台的闽南风光，海南电视的台的旅游风貌，凤凰卫视的播音风格等，其风格特点就非常突出。还有《大河报》和其他城市报纸的风格就不一样;《读者文摘》30年立于不败之地，其经营特点和编辑风格就很有特点;搜狐网站和新浪网站其版面编排，对不同资讯的处理也不太一样;电台普通话与方言的播音风格也不同。这些不同媒体的特点，就是它们与众不同的风格。

媒体的风格没有好坏，但有格调的高低之分，有合适与否之说。衡量媒体风格的标准主要有风格是否符合大众审美;广告是否符合大众口味和习惯;包装风格是否俗套;栏目是否有针对性的人群等。好的媒体风格总能带来高知名度和美誉度，带来无数的“粉丝”和忠实观众，为媒体赢得经济和社会效益，而格调不高的风格也会给媒体带来负面影响，受到社会的谴责。

1.广告形象

在各类风格中，影响媒体形象的首先是广告形象。

国内每个省、市、自治区现在都有一个主流频道、主流报纸、主流电台和主流网站。这个主流的电视频道要上卫星，对全世界播出，这个主流电台的呼号就是“××人民广播电台”、“××电视台”、“××日报”。相对于省内的其他频道，这个频道播出的范围最广，这张报纸的影响力最大。这些主流媒体就是这个省、市、自治区的形象代言人，就是这个省、市、自治区的形象宣传的窗口，全世界的人们都会通过这个窗口去认识这个省、市、自治区。所以，这个主流的脸马虎不得。

但反过来想想，如果这个主流媒体，其栏目中经常有庸俗的广告，不时闪现出骗人的“甩肉机”广告、治疗性病的各类广告、治疗乙肝的广告、一个庸俗的南方口音的普通话喋喋不休地贩卖些小产品的广告，还有一些庸俗的、带有挑逗性的词语，这些广告能在同一个时间段内反复播出四次以上，一个广告时段能延时到四十分钟甚至一个小时以上，把广告编成电视剧情节来处理，充满虚假的宣传，那时人们对这个主流媒体会有什么感觉?人们对这个省、市、自治区会有什么感觉?人们对这个省、市、自治区的媒体管理会有什么印象?这恰恰就是前一两年我国各类卫星电视主流频道的乱象。每天白天，只要你打开这类主流的上星电视，充斥你视觉和听觉的全是这些庸俗的东西，全是各类广告。以至于人们戏称是“广告时间插播电视剧”。有人做过这样的调查，在上午九点或下午三点左右，你打开各类上星电视，大概超过1/3的这些主流频道播出的都是那些反复直播三到四次以上、不厌其烦的各类广告，这类广告能把广告“加深印象”理论运用到极致的地步，能把广告做到让人恶心的地步。

试想一下，如果这个时段，突然播出省内某领导人的什么重要讲话，突然播出政治新闻，你对这个省领导人的讲话会有几分相信呢?你不觉得这些新闻都很滑稽了吗?这样的主流媒体还会有什么公信力吗?还能有什么媒体形象可言呢?

诚然，在现代媒体管理体制下，媒体需要经济效益，需要养活自己，但媒体同样需要公信力，需要形象。当赚钱和公信力发生矛盾，当形象与广告发生矛盾时，我们这些靠宣传百姓吃饭、代表一方形象窗口的主流媒体一定不能自毁公信力和形象。当一些主流媒体选择了赚钱第一，选择了广告第一，它就做了降低公信力和形象力的选择题，从而就有了人们不再相信甚至厌恶媒体的感觉，就有了媒体宣传效果差的结果。当媒体再板起面孔去教训人，还想站在政府的立场上对老百姓喊话时，人们就有理由对这些喊话产生了怀疑。经济效益的丰厚是暂时的，而公信力和形象的积累是靠长时间辛勤积累的，拿多年积累的公信力和形象去换取短暂的经济效益不值得。一旦公信力和媒体形象彻底丧失，经济效益也会一样丧失。

作为一个有影响力的媒体，在做广告时，一定要对广告有所甄别。那些格调不高，庸俗不堪，对媒体形象和公信力有负面影响的广告一定不能做，尽管这些广告付的钱再多。因为再多的钱也买不来形象和公信力。媒体承受不起形象和公信力的严重破坏。

广告是有品位的，媒体也是有品位的。广告在选择媒体，媒体也要选择广告。广告具有杀伤力，媒体也有杀伤力。品位不高的广告，会给媒体的形象和品位带来巨大的杀伤力。凤凰卫视的广告，中央电视台的广告品位就高得多，它们播出的广告多是品位高的广告，对媒体不会产生负面影响。这一点，其他主流媒体应该学习它们。

2.栏目风格形象

不同的媒体有不同的特点和擅长，不同的媒体都有自己不同的栏目，不同的栏目有不同的内容。栏目风格应该五彩缤纷，博众彩之长，开独秀之花，让不同的观众都能欣赏到媒体带来的艺术魅力。这些不同的栏目风格总起来就成了媒体的风格。不同的媒体风格就有了媒体不同的形象。

媒体具有不同的风格形象是正常的，也是我们应该提倡的。如中央电视台的大气恢弘的风格和湖南电视台的青春靓丽的风格同样受人欢迎。中央电视台代表着国家形象，典雅、恢弘、大气、知识，是中国儒家文化的精髓，是国家形象的媒体象征。湖南电视台打造着国内青年一代的代言人，引导着国内青年一代的文化潮流，其青春色彩，活泼靓丽的风格让无数青年为之倾倒和欢呼。这两种不同的媒体风格都是我们这个社会所需要的。还有浙江电视台和杭州电视台所刻意追求的江南风格，福建电视台的闽南风格，深圳电视台所追求的改革开放排头兵的风格，这些风格既有文化内涵，又有不同的地域风格，代表着“一方水如一方人”，是区域形象的窗口，都深受社会各界的欢迎和欣赏。

但也有栏目风格不太被社会所接受，引起人们的议论。这主要是指一些带有媚俗性质的栏目，如一些栏目突出描写凶杀，突出揭露个人隐私，突出人世间的猎奇色彩，突出婚恋感情中的怪异，突出暗示色情和婚外恋，突出对人的性格某些分裂特征的描写，等等，这些栏目虽然也能吸引一些人的眼球，提高收视率，但这些栏目没有美感，没有文化品位，没有教育功能，绝不可能提升媒体的美誉度，甚至会带来一定的负面影响。栏目满足的只是人们不太健康的心理，具有浓郁的市侩风气，这些风格就需要商榷了。

大体来说，媒体具有三大功能，即教育功能、审美功能和娱乐功能，如果一个栏目没有上述这些功能，仅仅具有吸引人眼球的功能，满足的是猎奇色彩和知晓别人隐私的小市民风格，那这个栏目的正面意义就不会明显，媒体的格调就不会高，媒体在人们心目中的形象就不会提升，甚至还会降低，这就违背了媒体的初衷。

我们感觉，对于省、市、自治区的一些主流媒体，对于具有窗口意义和形象代表意义的媒体，这类格调不高的媒体风格栏目还是少一些为好。因为社会各界人们对区域的评价、对区域的印象主要是通过这些主流媒体来获得的。如果区域的主流媒体吸引全世界人民眼球的都是这些栏目，那区域的形象又能多高?区域的美誉度又怎么提升?那吸引外资、走出去和世界交流的基础又能如何?