公共关系的四步工作法

公共关系的四步工作法_现代公共关系概论

第一节　公共关系的四步工作法

所谓公共关系的四步工作法就是指开展公共关系工作时常常采用的四个工作步骤，它们分别是公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。对专门开展公共关系业务的专业公共关系公司来说，一般都会按这个路子走。但对更多的党政机关、事业单位和企业单位，它们并非专业的公共关系公司，由于它们对自己组织的公共关系状态已经比较熟悉，自己的公共关系人员在开展公共关系工作时，尤其是在对内开展公共关系时，其工作步骤就没有这么繁琐和复杂了，往往会省略一些步骤。

(一)公关调查

1.公关调查的意义

所谓公关调查就是在开展正式的公共关系工作之前所进行的前期调查研究和摸底工作。组织要开展公共关系，首先要知道组织现在的公共关系状况，要了解组织目前一些和公共关系有关的组织知名度和美誉度的状态，要了解组织目前的形象状态，要掌握组织目前的服务态势，要知道组织的产品情况，要知道此前组织进行过什么公共关系工作，效果如何，还要知道组织开展公共关系要达到什么要求?最后还要知道组织开展公共关系工作要达到什么目标。做到有的放矢，才能百战百胜。

公关调查可以为下一步公关工作的开展提供以下作用:

(1)可以使组织更加准确地了解其在公众中的形象地位。

(2)为组织决策提供科学依据，也可以有效地预测和检验决策的正确性。

(3)可以让组织及时把握公众舆论。

2.组织的性质和状况不一样，其公共关系调查的工作目标不一样

由于每个组织的性质和状况不一样，其对公共关系的工作目标也不可能一样。因此，公关调查的方式和方法也不可能千篇一律。例如，对一些政府机关和事业单位组织来说，其知名度高的就不用说了，可说是无人不知。因此这些政府机关和事业单位开展公共关系的工作目标，肯定不是为了追求高知名度，而是为了追求美誉度，为了塑造良好的美誉度形象。对这些组织来说，公关调查的前期工作主要是要摸清组织美誉度现状，找到组织过去美誉度不高的原因。这些组织如区域政府及机关、高校等。

对一些具有良好的美誉度的企业和公司来说，由于区域和环境限制，其产品的质量或服务质量一直很好，但产品或服务的影响力和被知晓程度还不够高，这些企业组织开展公共关系工作首先是要提高知名度，这时公关调查的前期工作是要弄清组织知名度不高的环境因素，调查产品或服务的特点，找到提高组织或产品知名度的最科学合理的办法。

3.组织的性质和状况不一样，公关调查的方法不会一样

同样，由于组织的性质和状况不一样，不同的组织，所采用的公关调查的方法和方式也不会一样。公关调查和其他调查方法大同小异，如民意测验、访谈调查、问卷调查、抽样调查、观察调查、实验调查、资料分析、重点调查、普遍调查、个案调查等等。如要摸清组织现有的形象状态，弄清组织现有的知名度和美誉度，采用问卷调查、访问调查和民意测验是最好的办法。要摸清组织产品的历史，弄清组织形象构成的来龙去脉，最好的办法就是资料调查。调查的方法可以不一样，但调查的目的趋同。

根据不同的公共关系目标，公关调查还可分为不同的专项调查。如可以分为内部调查和外部调查，内部形象状况调查和外部形象现状调查，组织美誉度状况调查和知名度状况调查，组织产品状况调查，组织服务状况调查，组织产品分布状态调查，组织可能扩展的状态分析调查，顺意公众调查，逆意公众调查。甚至还可以进行组织负面状况调查，如组织形象的破坏力调查，影响组织形象的环境调查，组织美誉度低的原因调查等等。开展组织的公共关系工作，调查得越详尽，其提供的决策依据就越充分，今后开展公共关系工作针对性就越强，公共关系工作的收效就会大，成功率就高。

4.公关调查会贯穿于整个公共关系过程

由于调查就是摸清组织的全面状况，为组织开展公共关系工作提供依据，因此在很多情况下，公关调查不可能一次解决问题，往往还要补充材料，进行不断地补充调查。公关调查既是开展公共关系工作的第一步，但也会贯穿于整个公共关系工作过程，公关策划、公关实施、公关评估都离不开公关调查。尤其是最后的公关评估，除了撰写评估报告外，评估的大多数工作还是公关调查，只是评估是公关工作的事后调查而已。

(二)公关策划

所谓公关策划就是在掌握组织公共关系总体布局的基础之上，针对组织需要解决的公共关系问题而进行的公共关系的整体构思或设计。这个策划既有计划的因素，又有战术或战略的成分。这里面既有设计者的匠心独运，又有组织者的整体考虑。

1.公关策划要符合组织的战略思想

组织开展公共关系的目的是为了组织发展的整体目标服务的，因此，公共关系的策划应符合组织的整体战略目标，而不能超越或者背离组织的整体发展目标。公共关系的策划不能游离于组织发展的整体目标之外，成为“无源之水，无本之木”。

2.公关策划强调一个“新”字

公关策划不是别人公共关系工作的简单复制，而应是一个体现本组织特色的新的公共关系创意。尤其是公共关系的主题活动模式的选择及创意，其独到的、新颖策划能充分体现策划者的才智和聪明。公关策划实际上就是对公关目标、公众心理、信息个性和趣味这几个要素进行创新的统筹和融合，策划要既能体现公共关系的工作目标、任务和特点，又能适合目标公众的需要，对他们产生较强的吸引力。这就需要新点子、新想法、新活动、新视野，吸引目标公众的兴趣，引起目标公众的注意，并让这些目标公众最后转化为行动公众。

策划的关键是创意。好的策划都会有一个独特的、超乎一般人们所想的新创意。所谓创意，有人说“就是运用人脑的联想、直觉、想象等创造性和形象思维，考虑如何为活动设计精彩独特的主题并以此为核心安排活动项目的过程。这个过程本身并没有什么固定的程序和统一的格式。”^[1]有人把公共关系这种创新的创意总结归纳成不同的类别，如逆向思维法、反向思维法、侧向思维法、独辟蹊径法、“创旧法”、“化平淡为神奇”法、类比法、“反其道而行之”法、“运用组合效应”法等等。

好的公共关系的策划创意都突出表达了两个意思:一是“符合实际”;二是“新颖别致”。所谓符合实际就是任何一个公共关系策划和创意都是符合公关主体的要求的，符合公关主体当时当地的环境的。公关主体组织进行的任何一次公关活动都会有自己的公关目标，都有根据自己组织的特点提出的公关要求，有自己的经费预算。好的策划创意都会根据要求，拿出符合公关主体组织要求的策划方案，根据公关主体组织的要求量身定做，进行专门的策划创意。而不可能抛开公关主体组织的要求，漫无边际地凭空想象。所以符合实际的就是好的。超越公关主体的要求，超越公关主体的客观环境要求的策划创意都是“空中楼阁”。

公关创意策划的“新颖别致”，就是指策划创意不能走别人的老路子。这老路子既是指方法，也是指思路。一般来说，策划创意只能使用一次。好的策划创意第一次推出会具有较好的反响，第二次推出就反应平平，第三次再使用就没有意思了。中央电视台第四套节目首推的“好客山东欢迎您”，是第一个省级形象广告，别致新奇，令人耳目一新，取得的效果很好。“浪漫之都——大连”，是全国第一个城市形象广告，也很不错。而随后铺天盖地的“美好××欢迎您”、“××之都欢迎您”就反应平平了。如果现在还想再继续做此类的形象广告策划，就没有任何意义了。

案例:

“谭木匠”成功创业的秘密^[2]

这是一个令人大惑不解的企业——一把小小的木梳，凭什么支撑一个享誉全国的品牌?而同是一把木梳，何以能卖出高于同类产品数倍的价格?再有，一个从未人流如织的专卖店，如何赚钱?更如何令全国300余家连锁店几乎家家赚钱?一切都是单纯的木匠们手工刨不出答案的秘密。

……

多少企业家成名后，想方设法遮掩或掩饰自己的过去。

之后，他卖过魔芋，卖过红橘，卖过塑料花，开过预制板厂，最后终于选择了父亲的老本行——当木匠，在自家的猪圈里开起了木梳厂。

“1993年9月14日，谭传华三峡商城推销，几位服务员对我们的木梳爱不释手，随即掏钱买了8把。看来我们的梳子有市场、有销路!市场万岁!理解万岁!”谭传华在那个装着自己第一笔销售收入的破烂信封上，写下了这样一段话，并至今保存着这笔共16元人民币的“巨款”。

1995年，谭传华正式注册“谭木匠”梳子商标。

……

1997年，谭传华的小木梳终于获得了较好的市场知名度。

就在他磨刀霍霍准备大干一场的时候，一个意外的难关挡在了面前:由于没有固定资产作抵押，银行不愿意贷款给这个靠生产小梳子为生的小企业，谭传华后继乏力。这是当时中国所有中小民营企业共通的成长难题。1997年8月19日，对银行苦苦哀求没有结果的谭传华愤怒了，在重庆一家报纸上打出整版广告:谭木匠工艺品有限公司招聘银行。在当时的中国，民营企业招聘银行是一件国内外轰动的稀奇事，全国乃至全球1000多家媒体蜂拥而至，争相报道“谭木匠招聘银行现象”，并随后在金融界、企业界引发了一系列关于“银、企关系”的大讨论。

谭传华终于获得了银行的支持，“谭木匠”的知名度也空前高涨。1998年春节，拿到贷款的他在中央电视台打出了自己的第一个产品广告，这也是整个木梳行业的第一个广告。第一个孩子再矮小也是排行老大，冥冥中他获得了第一个抢先出头的机会——“谭木匠”毫无争议地成了中国梳子第一品牌。

……

1998年3月7日，“谭木匠”与第一家加盟连锁店签约，从此开始了特许经营的发展之路。

到2000年初，“谭木匠”专卖店已星罗棋布地开了接近100家。

……

随后，谭传华花了一大笔钱，在绝对一流的“能干人”帮助下，谭木匠装修了一个既传统又现代、以中国传统文化为基调的新店面结果大获成功，销售额比老店竟多了一倍有余。

新的店面设计古朴、典雅，充满个性和传统文化气息，充分展示了“谭木匠，手工造”的悠久韵味，大大提升了谭木匠梳子的品牌文化含量。

……

2000年底，要求加入“谭木匠”特许经营网络的人数是1999年的几倍之多。在新店面的形象暗示下，一些消费者和加盟商对品牌的误解令谭木匠人哈哈大笑，他们说:你们谭木匠是百年以上的老字号吧?

2001年，创业不到8年的谭木匠公司有了成为“百年老店”的雏形。

……

一位朋友喝醉之后点评谭传华:“你身上最可贵的有两点:一是能听反对意见;二是从不忘记学习。”如果仔细研究“谭木匠”，就不难发现，其实谭传华现在做的事很多都是别人做过的。

谭传华清楚自己文化程度不高，所以他拼命学习，像海绵一样吸干所有国内外企业的先进思想。他不仅读众多的书，还自创了一门“聊天学习法”，不断找人聊天，对象有博士教授，有文人骚客，也有普通的员工，他总能从不同的人身上得到不同的启发。

学习则得智慧，智慧令人清醒，清醒者不忘与时俱进。

以产品开发为例，“谭木匠”围绕“亲情、友情、爱情、风土人情”的主题，年年滚动推出数百种新款式，如今已有2480个梳子品种，享有12种技术专利，以品种繁多、各店之间不同质化的优势吸引顾客，也令所有的竞争对手望尘莫及。其实最开始，谭传华的梳子只有10来种，在听取各方意见，不断思考定位后，他很快成立了专门的研发部门，投入大量的资金，想了无数种办法引进高级设计人才，大搞研究开发。

……

他甚至不惜重金邀请国外的设计师来设计。

在“谭木匠”，像这样因为诚实而获得好的回报的故事很多很多，这也是谭木匠人感到最为骄傲的地方。而这种骄傲构成了一个企业的文化凝聚力，演绎了一个小小的“企业乌托邦”。这个企业因此成为中国商业生态里一个生机勃勃的健康细胞，它让人踏实，让人信服;它凝聚人气。它和企业的创业经历、品牌形象、商业模式、产品创新力一道，构成了人们对它的尊重，和社会对它的接纳——也许从根本上说，这才是谭木匠公司最大的秘密。

3.公关策划要会选择“由头”和时机

公关策划要会选择“由头”。“由头”就是一个公关活动得以开展的价值与依据，即给一个“理由”。一般来说，公关的“由头”有三个要素组成:

(1)“由头”要符合公众的利益，为公众提供信息、知识、思维性的服务，提供娱乐、教育、审美、实用等方面的需求，能唤起观众的欲望。

(2)“由头”要符合组织机构的总体目标和自身利益，与组织机构的性质有关，而不是牵强附会，使组织能产生“软”或硬的效益。

(3)“由头”具有新闻价值，能吸引媒体的“眼球”，要被媒体所关心，具有传播的价值。公关活动所具有的新鲜性、突起性、公益性就表现在这里^[3]。

“由头”越新鲜，“由头”的理由越充分，公关的价值就越大。一般地说，公共关系的创意就建立在“由头”的基础之上，是对“由头”最终思索的结果。

除了选择公关“由头”，还要选择好公关时机。公关时机一般应选择在最好的时间节点上。如具有纪念意义的节日，容易凝聚人气的公众假日，能唤起人们联想的传统节日等等。如浙江嘉兴的“粽子节”总是选择在“五月端午”进行，百货商场总是选择“元旦之夜”打折销售，农技推广活动总是选择在“春忙”之前进行等。

4.公关策划的几个方面

公共关系的策划是一个复杂的过程，这个过程就像是一个作战计划，要有谋略，有布局，有目标，还有为实现目标而采取的步骤，还有预算。这些最后要被一个策划书整体表现出来。一般来说，公共关系的策划大体包括以下几个方面:

(1)目标决策。这就是组织开展公共关系工作所要达到的目标要求。目标是组织开展公共关系工作的依据和出发点，也是最后进行公共关系评估的标准。根据不同的组织性质，公共关系策划会有不同的工作目标。目标的制定要符合实际情况，既不能拔高，也不能过低，它建立在对组织公共关系整体地把握上，往往是经过决策层多次讨论后才商定的。

(2)公众界定。社会公众是多种多样的，任何组织都不可能不加挑选地对所有公众进行公共关系。组织进行公共关系都有设计好的目标公众。例如，对化妆品企业来说，它的目标观众就不可能是大量的男人，而应该是中青年的都市女性。对飞机发动机制造企业来说，它的目标公众就不会是一个个的个体公众，而是飞机制造商。对区域政府和机关来说，它的目标公众只能是本区域的社会公众。

(3)活动方案的制订。活动是公共关系的载体，公共关系往往是通过一系列的活动来完成的，公共关系贯穿在各类活动之中。没有活动，公共关系就没有了载体。公共关系要根据工作目标来选择最适宜的活动内容、活动形式等。公共关系常见的活动模式有:宣传型活动、交际型活动、服务型活动、社会型活动、征询型活动，另外还有大型的立体的活动方式，即整合营销活动。通过活动营造氛围，各种公共关系就可以就此进行。

(4)编制预算。开展任何公共关系工作都不是免费的，都要有一定的经费作支持。但经费预算要有科学的支出为依据。要根据活动方式可能产生的经费进行匡算，既不能过分浪费，也不能不够使用。这些经费要包括创意策划经费、日常管理经费、器材使用经费、场地活动经费、交通工具使用经费、劳动报酬等。这种预算一般以表格的形式完成，一目了然。

5.公关策划与公关计划

公关策划解决的是广告创意的事情，是对公关活动本身意义的解释或说明，主要是说公关“由头”和公关时机的。策划书要重点且详细地说明公关“由头”的意义、说明时间节点的好处。公关计划是对策划的具体实施进行的安排，计划包括了活动场所的挑选，活动费用的预算、活动人员的安排，活动时间的准备等等。一般来说。策划书和公关活动的计划书要分别来写。现在一些组织或公共关系公司在公关策划的同时也连带进行了公关活动的计划，把策划书和计划书揉在了一起，也是可行的。

(三)公关实施

1.公关实施的意义

所谓公关实施就是按照事先做好的公关策划方案，一步步地去做并最终完成方案的过程。公关实施最明显的标志就是连续开展的一系列的活动，并通过活动来完成公共关系目标。公关实施就是公关理论联系公关实际的过程。纸上的公关理论已经策划好，把这些理论运用起来就是公关实施。公共关系的各项活动有声有色，形式也会各种各样。或吸引公众眼球，或图文并茂展示产品，或立体展示组织形象，或人与人交流达到深入了解。这些活动都是事先理论策划好的，而不是临时凑合的，没有不经策划就直接实施的公关活动。

公关实施既是一项管理活动，也是一种传播活动，还是一种人际交流活动。公共关系的很多特性都会通过公关实施表现出来。公关实施是公共关系的核心和聚焦点，公关调查、公关策划甚至后面的公关评估都是围绕公关实施来进行并为公关实施服务的。

2.公关实施是展示公共关系魅力的过程

公关实施的过程是展示组织公共关系魅力的过程。组织形象，组织的社会责任，组织对人对事的态度，组织的公关理念，经营理念，组织精神，还有公关技巧、公关人员的素质、对公关方式的把握以及组织整体公关的能力，都会在这些活动中展现出来。同时，这些活动还能体现出组织领导人的个人理念和个人魅力。公共关系正是通过这些活动而被体现出来的。

公共关系人员要认真领会公共关系创意的主旨，把公共关系的主旨体现在具体的活动中去。公关实施是对公关策划的检验，好的策划方案对公关实施具有明确的指导性和良好的操作性。如果实施进程顺利，各项活动开展得井然有序，活动能达到预期目标，这就说明公共关系工作开展得顺利。如果实施过程不顺利，活动开展得不尽如人意，就说明我们的策划或措施有问题。

3.公关实施是不断完善策划方案的过程

任何策划都不可能尽善尽美，公关实施就是不断完善公关策划方案的过程。有些策划方案在实际操作过程中可能和现实会有较大的差别，这表现为方案或操作有困难，或方案本身设计不太符合现实。公关实施过程中，肯定会对策划方案不断调整，使之更符合实际。这些调整，往往会在活动之前的办公会或现场会上完成，研究出解决的办法。一般来说，公关策划方案要符合公关的实际操作，而不是让公关操作去附和公关方案。方案是人为制定的，人们不能让不符合实际的方案困住手脚。

公关实施是大把花钱的时候，也是公关人员对公共关系实际操作的时候。公关实施就等于正在打仗，这时公共关系人员要有大局观念，服从指挥，统一调度，不以小事影响大局，不以小为而掉以轻心。公关人员的领导则要时时把握大方向，不能让活动变了味道。

4.公关实施中不宜赤裸裸地宣示公关目标

公关实施过程中，最容易出现的毛病就是商业味道过浓或公关味道过浓，这在交际型公关活动中最为明显。诚然，组织开展活动是有目的的，但如果过分强调目的，把公共关系的目的赤裸裸地在活动中揭示出来，甚至还要不时地提示，那往往会给公众不舒服的感觉，让公众感觉自己就是道具，感觉自己是被利用的工具，从而对组织好感荡然无存。好的公共关系活动是行云流水，有公共关系贯穿其中而不过分显露，把公共关系做成“细雨润物”，让公共关系在活动中自然流动出来，而不是硬贴上去。例如，交际型公关中的活动就有酒会、宴会、午餐会、招待会等。受邀而来的宾客肯定都是有头有脸的人物，肯定都是组织的忠诚公众。这类交际活动的目的就是广交良缘。这类活动就不能办成工作会谈，更不能在这些场合赤裸裸地谈公关交易。这些场合，越淡化公关色彩越好，其实，凡是能来的人心里都已经清楚，他们就是组织的公关对象。组织把他们请来的目的他们自己也清楚。如果在活动中还要高调强调工作目标，那是很不合时宜的。

(四)公关评估

公关评估主要是对公共关系实施过程进行的效果评估，也就是对近一个阶段的公共关系工作进行总结。每一个公共关系公司在公关实施过程中都会对公共关系活动进行全程监控，记录下实施的全部过程，并据此写出公关效果的评估报告。公关主体组织也会对公关实施进行跟踪，对公关效果进行自己的评定，同时要求公共关系公司也提出评估报告，把组织对效果的评估和公共关系公司对效果的评估结合进行对比，从而得出自己的结论。

公关评估是公共关系四步工作法的最后一步，很多组织对前三步工作都很认真，唯独对这最后一步工作有所忽略。评估变成了应付其事。尤其是当公共关系效果比较显著时，组织对公关评估更容易忽视。这是需要扭转的。

1.公共关系评估是对公共关系前三个步骤的逐一评估

公共关系评估是对公共关系前三个步骤的逐一评估，而不仅仅是对公关实施效果的单纯评估，是对公关调查、公关策划、公关实施三个步骤的逐一评估，同时还包括对评估本身的评估。评估的目的就是总结经验，以利再战。评估就是要回答“我们做得怎样”?“为什么会这样做”?评估是对上一阶段的总结，也是下一个公关过程的开始。

2.评估的内容

评估包括的内容有公关目标是否达到?公关调查是否充分?调查还在哪些不足?新的创意是否得到较好的贯彻?创意是否达到了最初的设计?公关实施的效果如何?实施过程中存在哪些问题?实施中的管理和组织过程如何?各个活动的关联度如何?公众的满意度如何?决策层对本次公关的评价如何?从上面的内容可以看出，评估还是调查，评估运用的方法还是调查的方法，只是调查内容变成了公关实施以后的内容。这些内容概括起来就是准备过程的评估，实施过程的评估，实施效果的评估，专项活动的评估，公关状态的评估等。

评估最后会以一个评估报告的方式递交。

3.评估的方法

(1)评估的标准。评估的标准以策划方案规定的目标为依据。标准是策划时就制定好的。评估主要看是否达到了目标规定的效果，目标的各项内容是否得到实现。

(2)建立评估体系。可以用表格的形式建立一个评估体系，把评估的内容细化为一组组标准的数据，变成一系列有序的、具有内在联系的佐证材料，列出需要提供的实物材料，书面材料，效果材料，活动现场的音像材料和效果反应等。分门别类，逐一说明。这样做，科学性和逻辑性强，论据充分，说服力也强。

(3)提供佐证材料。对照评估体系，需要提供一系列的评估材料。这些材料需要积累，有些需要调查才能得到。例如，现场活动的评估就需要提供以下材料:现场活动的背景，现场活动策划书，活动现场的组织机构，人员构成表，活动场面的画面，现场活动的音像资料，现场公众人数的数据，现在互动的原始材料，组织现场的具体花销，能体现现场公众参与度和反应度的其他材料等。对公关效果的评估则更需要提供能反映公关效果的佐证材料，如公众对产品购买欲望的前后对比数据，公众对产品满意度调查数据表、问卷调查表，公众对组织形象了解程度的数据或佐证材料，公众现场采访录音或录像等。提供的数据越详尽，说服力越强。

(4)评估意见。对照评估标准，参看策划目标，分析评估的佐证材料，最后给出评估意见，也就是结论。评估结论建立在对材料分析的基础之上，建立在对实际操作的评价之上，不是仅凭印象就得出的。当组织和公共关系公司的评估结论不一致时，双方应继续对材料分析，进一步提供能反映己方的事实材料，说服对方，力求达到一致意见。

4.评估结论的使用

不论对公关主体组织还是对公共关系的公司，评估的结论都具有重要的参考意义。评估的数据具有保密性，具有凭证作用和档案作用，需要好好保管。评估结论既是对上一阶段公共关系工作的彻底总结，也是开展下一阶段公共关系工作的开始。每一个公共关系周期都是在上一个周期的总结基础上再进行的，都比上一个周期具有明显的进步。这种进步就是总结了上个周期的经验，避免了上个周期的不足，使组织或公共关系公司的工作始终前进。