伪公关现象

第三节　伪公关现象

一、什么是伪公关

我们应该认识到，在现代社会，公共关系的知识还远没有被普及，很多普通百姓还不知道公共关系为何物。很多人虽然知道公共关系这个词，但公共关系是做什么的，做公共关系有什么好处?什么单位需要公共关系，大众还一无所知。甚至至今还有人认为，那些所谓的“公关小姐”、“公关先生”就是公共关系，陪酒、陪玩就是公共关系。社会对公共关系还有某种程度的误读和误解。

同时，还有一些人或者组织出于自己不可告人的目的，打着公共关系的旗号，干的却是违背公共关系准则和公共关系道义的事情。还有一些人认为，只要是推广知名度，就是公共关系。这部分人，明明知道什么是公共关系，但却违背做人的良心，干着反公共关系的勾当，这就是典型的伪公关。

伪公关也被称作假公关，或虚公关，是打着公共关系的旗号，干着违反公共关系准则和伦理的虚假的公共关系行为。伪公关是公共关系的反面，和真正意义上的公共关系是格格不入的。伪公关的出现一方面说明了整个社会越来越重视公共关系，另一方面，也过分夸大了公共关系的作用，偏差地理解了公共关系。公共关系是重要的，但公共关系不是万能的，任何对公共关系偏差应用、对共关系的不当使用，最终都是要吃亏的。

二、公共关系作用被夸大问题——“公关万能论”

诚如任何手段和工具都是有限的一样，我们也应该承认，公共关系对组织的作用也是有限的。公共关系对组织形象塑造的好处是显而易见的，是“锦上添花”，但公共关系绝不是“包治万物”的无限法宝。个别社会组织其美誉度平平，其产品形象和产品质量也很一般，甚至有些还是假冒伪劣产品，弄虚作假。但为了短期的经济效益，强力利用公共关系方式来做企业形象，做虚假的品牌推广，无限度的制造知名度，把知名度捧到了不适当的地步。过分利用公共关系、夸大公共关系的作用、高强度地利用公共关系传播和宣传、利用一切传媒手段传播虚假信息、夸大组织形象、塑造虚假的社会组织形象和产品形象，公共关系被用来作为“敲门砖”和“遮羞布”来使用，这些手法都是典型的“公关万能论”的惯用伎俩。

案例:

昙花一现的品牌^[4]

中国在短短的20年内，出现过不少的昙花一现的品牌:曾经以极快的速度在中国市场迅速蹿红，品牌的知名度达到空前的高度，令人万众瞩目;但是又在很短的时间内惊人地如流星般陨落，让人万分惋惜。其中不乏当初优秀的企业，如三株、智强、旭日升、太阳神、健力宝、春都火腿肠、万宝冰箱、北京牌电视机、孔府家酒、孔府宴酒等。探究这些品牌浮沉的内在根源，有助于我们运用逆向思维的方式，找到能够长期支撑品牌持续成长，永续经营的根本动力，从而对今天的许多优秀或者知名品牌起到前车之鉴的作用，从而真正实现中国品牌的国际化和健康成长。品牌快速陨落原因如下:

(1)巨额广告费的巨大压力，拖死品牌。智强品牌是四川非常有名的一个食品品牌，推出的智强核桃粉在全国很多区域畅销，但是智强发展到一定阶段之后，非常不明智的选择了CCTV的标王广告盟主，但是结果却是广告费的金额居然超出了上一年的销售额，因此，最终的结果是资不抵债，被迫宣布破产。非常有潜力的一个品牌就这样陨落。智强的失败，表明了当细分市场到来的时候，大众型媒体的传播方式是不适合的，像小众型、针对特定人群的传播手段是一种明智的选择。

(2)企业过度膨胀，管理接近失控。品牌的成长在初期是逐步积累式的，达到一定程度以后，会快速增长，反映在销售额上就是爆炸式翻番。在这个阶段中，企业的人力、财力、物力很容易与品牌的几何级数快速成长无法匹配，因为企业找准了一个点之后，品牌像病毒一样蔓延开来非常可能，然而，企业的文化凝固和传播却只能一步一个脚印的进行，一旦遇到市场和业绩突飞猛进的时候，一个企业的资金链最容易断掉，以至于在品牌的推进中，出现很多环节或者局部的真空。在高业绩增长的情况下，这样的问题被掩盖起来。当危机到来的时候，品牌就像自身免疫系统被破坏的肌体，已经无力对侵入的病菌进行抵抗，只能眼睁睁地看着自己苦心经营的市场如城墙倒塌般的崩溃。代表品牌有三株、秦池等，其实不管是口服液还是白酒，本身的市场非常巨大，但是这样的品牌扩张，势必应该建立在开拓、巩固、发展的良性循环体系上，秦池在夺得央视的标王之后，生产能力已经严重不足，当媒体揭露出秦池从四川买入原浆酒进行勾兑的事实之后，秦池非常不专业的危机公关并没有发挥出作用，失败和陨落在所难免。很多的企业家目标是成为百年老字号，但是在实际的品牌培育上却又急功近利，品牌成了气球，充气过多之后只能“砰”的一声爆掉!茶饮料品牌的开创者旭日升也是同样的原因。

(3)品牌过度多元化扩张，造成企业的造血能力丧失。中国的很多品牌快速的消亡，淡出人们的视野，并非由于这些品牌的经营不善，而不少品牌的失败恰恰由于他们当初太过成功。巨人在汉卡的产品失败之后，迅速进入了生物科技行业，但是原本计划兴建一座巨人公司内部的办公大楼之后，迫于外界的期望和压力，对巨人大厦的楼层不断加高，以至于房产也成了巨人的一个支柱产业。当巨人大厦所需要的资金不断像食人鱼一样吞噬生命的时候，对于史玉柱处于战略地位重要的生物科技(脑黄金产品)成了巨人大厦的提款器，从而剥夺了品牌自身正常的造血能力，资金链突然断掉。品牌失去了企业的正常造血功能的支撑，只能快速沦为流星。

(4)品牌管理团队或者经营机制的更改。健力宝在历史上被称为“东方魔水”，在20世纪80年代曾经蜚声海内外，成为一个能够跟可口可乐等国际品牌竞争的被非常看好的品牌。但是当三水市政府将原来的老臣李经纬革职以后，转手卖给了在资本市场上长袖善舞的张海，健力宝基本上开始了品牌的自由落体运动。因为张海仅仅是对资本市场经营的青睐，健力宝真正的市场策划、品牌定位、渠道政策等并不是张海所要深究的。最终健力宝成为饮料行业的弃儿。虽然第五季产品上市时轰轰烈烈，但是时至今日，第五季已经从人们的视线中消失了。

中国品牌流星快速陨落还有其他原因，诸如品牌合资、出租或者危机处理不当等原因，但是总的来看，这些企业迅速流逝的主要原因还是不去做扎实的基本功，不想在提高质量、提高管理手段上下工夫，而只是想靠广告出名，靠知名度卖钱，想在全国人民面前混个脸熟，过分依靠公共关系和广告。品牌流星现象的出现，说明了中国的品牌整体还不成熟，甚至还未成年，无论是渠道、传播、公关等环节上都显得过度幼稚。

造成“公关万能论”的形成的原因，是因为一些社会组织不太理解公共关系的真谛，以为公共关系就是不负责任地无所限制地宣传自己，过分相信传媒的造势力量。它们利用媒体制造声势，迷惑群众，谋取到的只是暂时利益。把组织的知名度和美誉度虚夸到一个不适当的地步。在公共关系过程中，不注意组织本身的和谐建设，没有量力而行，只是幻想靠公共关系来宣传和自己本身地位不相称的组织形象，这样做肯定是短命的。

三、传播媒体自身的公信力问题

在信息传播日益丰富的时代，以传播信息为载体的传播媒体自身就有一个公信力的问题，就有一个传播的道德和意识问题。所谓公信力就是社会大众对媒体认可和信任的程度，所谓传播的道德意识，就是进行信息传播时的主观态度，就是你为了什么去传播信息。传播道德意识是公信力的主体和核心。公信力和传播道德意识是一家媒体在竞争时代站得住脚和生存下来的基础，对媒体来说两者是息息相关的。没有公信力可言的媒体一定是短命的，没有传播道德意识的媒体是没有任何公信力可言的。

现在的状况是一些媒体，尤其是一些中小媒体为了金钱，为了竞争和生存，完全抛弃了公信力和传播道德意识，不固守生存的起码底线，随意编造虚假信息，或无中生有，或歪曲事实、或借东打西，或捕风捉影，或蛊惑人心，或煽阴风、点鬼火，利用人们的好奇心理，炮制猎奇事件，把信息传播沦落为炒作的工具，当成了纯粹赚钱的门路。为了赚钱，什么都可以不要，为了赚钱，什么手段都可以去做。这主要表现为一些非主流的报纸、杂志、电台和一些所谓的网络公关公司。

最要命的问题是，这些中小媒体和所谓网络公关公司并不是不懂得传播理论和公共关系理论，而是他们十分谙熟这些理论。如:“把关人理论”、“两极传播模式”，“受众选择的3S理论”，“论题设置理论”、“非对称传播理论”、“反向思维理论”“形象塑造理论”、“扒粪理论”，等等。这些中小媒体把这些理论能玩转到极致的程度，从他们的所作所为中你都可以看到这些理论的影子。他们能把这些理论细化为自己的具体行动并夸夸其谈。很能理论联系实际，甚至他们都能创造出一套传播理论，其理论素养一点不比专家们差。只是它们丧失了作为媒体和个人的良心，丧失了传播的道德意识，没有打算去要什么公信力，对一些理论去歪曲理解并应用，从而让理论走向了反面。当把传播看成了随意玩转的工具时，这些媒体的死期就不远了。

案例:

评论:跪爬捐款事件行善不容策划^[5]

“有本事在广州街头跪爬一公里，我马上给你捐两万人民币”。据央视报道，3月22日广州街头，谢三秀女士怀抱身患眼癌的女儿边走边跪。后来揭出原来这是一家网络策划公司精心做的一个局，策划者“金泉少侠”巧妙地利用社会的愤怒和爱心，最终帮助这位母亲筹得了看病和做手术用的巨资。

真相浮出水面，丑陋不期而至。从同情到愤怒，从错愕到失望，从焦虑到失落，多种情感交织，一言难尽。

慈善不容亵玩，人们的善心不容愚弄。古人云，“慈者爱，出于心，恩被于业”。慈善的精髓在于自愿，是一种发乎内心、形之于外的精神高度，所谓“慈”，爱也;“善”，美好也。通过欺骗的方式愚弄民众大发善心，必然违背慈善的本意，这不仅无法推动慈善进步，反而将对慈善产生戕害。

目的的正义性，不等于手段正确。“金泉少侠”一再强调，其出发点就是为了救人。救人固然可取，但不能因此就不择手段。今天，为救人扯下一个小谎，明天就有可能会为另一个目标撒下弥天大谎。小谎到大谎，所带来的恶果无疑将更加可怕。

救人是善心，但不能以恶害善。怀抱女儿，边走边跪，1000米距离，两个小时跪行，确实抓人眼球，但让人跪爬，已涉嫌侮辱谢女士的人格。不应采取这种有伤公序良俗和社会伦理的方式，来换取公众的同情和捐助。

此外还需厘清的是，如何处置所募捐的善款?据报道，截止到25日，通过银行捐款和其他一些募捐渠道，谢三秀已经获得28万多元捐款。有网友表示，谢三秀应公开治疗账目。平心而论，这一诉求颇有必要，大家捐助的目的也是为了孩子治病，钱花到何处，花了多少，应当有笔明白账，善待每一分善款，这样也是呵护每一份善心。

反思跪爬捐款事件，还需明确的是，不是鼓励见死不救和冷眼旁观，而是该明确通过什么渠道、何种方式去救。“金泉少侠”策划的背后，亦暴露出不容回避的现实问题，如果没有这种极端炒作，孩子能否得到及时救治?有没有慈善机构第一时间伸出援手?网友会不会迸发强烈的慈善热情?如果是，那炒作就多余;如果不是，就应探讨该如何完善慈善机制，让更多的弱势群体得到关怀;如何健全社会保障体制，让疑难病症的患者得到救治。

一旦动机不纯，行善也有可能作恶。如今“金泉少侠”陷入舆论拷问的漩涡，但这不是一个人的教训。该叫停这样的不良炒作了，否则我们残缺的社会信任资源，将透支殆尽。

四、公共关系传播的和谐度问题

公共关系传播有一个和谐度的问题。公共关系传播，就是要借助媒体的力量宣传组织的知名度和美誉度，把组织的美誉度和知名度提升到一个适当的水平。但美誉度和知名度不能无限夸大，要有一个适度，要达到和组织形象相匹配的地步。所谓公共关系的和谐度就是指一个组织的形象和其知名度、美誉度的匹配问题。如果一个组织的知名度和美誉度比较匹配，就说明其公共关系的和谐度指数较高，如果一个组织的知名度和美誉度有严重偏差，则说明这个组织的和谐度较低。对公共关系传播的和谐度进行分析，可以较好地说明一个组织公共关系的状况。

现在的情况是，部分组织在开展公共关系过程中，喜欢追求社会的知名度和美誉度，喜欢做表面的文章，而不注重自身内部的公共关系建设。如一些企业，一方面制造污染，破坏环境，使用童工，工人工资较低，劳动保护设施较差，另一方面则又拿出善款，捐赠贫困户，捐给受灾地区，高调宣传自己的“善举”，这就是组织和谐指数较低的典型事例。组织这样做，会误导公众，最终会给社会组织造成利益损失。公共关系和谐指数较低的原因是一些组织只想急功近利，不去做公共关系建设的扎实工作，只想靠宣传来提高知名度和美誉度，到头来会适得其反。

公共关系和谐度问题和“公关万能论”有区别，是两个不同性质的问题。“公关万能论”是恶意地利用公关手段达到不可靠人的目的，其主观上具有“恶意”的性质。公共关系和谐度是一些企业不懂得公共关系的真谛，是不懂得如何做公共关系的问题，其主观还是“善意”。

五、限制公共关系传播的问题

在公共关系传播中，还有一种不正常的现象就是公共关系的反传播。所谓公共关系的反传播就是一些组织不但不去开展公共关系，甚至去阻碍公共关系的传播。这主要表现在媒体对个别组织进行负面报道的时候。例如，当某些媒体报道一些组织的负面做法、对组织进行监督时，这些组织不是勇于揭短，改正错误，去配合媒体工作，进行正常的危机公关，迅速挽回形象，而是文过饰非，百般抵赖，拒不承认错误，阻碍和躲避媒体，给媒体提供虚假信息，更有甚者是利用某种力量或势力去限制传播，给媒体制造压力，或贿赂一些媒体人，让其不再揭露自己。而这些都有一个漂亮的名词，“媒体公关”。这种反传播现象现在在一些地方和组织中已比较常见。

这种现象不单是对社会民主的践踏，也是在对抗党和政府舆论监督的政策，是在对抗社会和民众的公论，是封建社会的集权思想在作怪。这种现象，随着整个社会文明意识的加强会慢慢减少，社会对舆论监督的认知度会越来越高。

伪公关现象我们还可以举出一些。在我们这个社会，伪公关现象数量现在还不多，但危害极大，它败坏了公共关系的名声，也败坏了自己的名声，对伪公关，我们一定要有清醒的认识，撕掉其假公关，还其虚伪的原貌。

【注释】

[1]黄昌年.公共关系学教程［M］.杭州:浙江大学出版社，2007:151.

[2]“谭木匠”成功创业的秘密［OL］.(http://www.cnstock.com)中国证券网.2008-10-09.本文略有删节。

[3]熊卫平.公共关系学［M］.北京:高等教育出版社，2007:111.

[4]李玉国.中国品牌浮沉4大内在根源［OL］.(http://brand.icxo.com).2006-09-05.

[5]秦宁.跪爬捐款事件行善不容策划［N］.京华时报，2011-03-27.