第四节 应对媒体的技巧——学会“打牌”
一、分清媒体的先后次序
危机事件出现，各类媒体纷纷而来，媒体的记者只有一个目的:最大限度地报道这件事情。媒体的记者们之间也会相互交流信息，达到某种默契。这时，特定组织在平等对待各类媒体的前提下，在处理不同媒体的时候，应该有几个先后次序，不能让媒体团结一心，最好是分而治之，要让有的媒体为你说话。这些媒体的次序为:
(1)和地方媒体相比，中央媒体优先。
(2)和非主流媒体相比，主流媒体优先。
(3)和小媒体相比，大媒体优先。
(4)和一般媒体相比，关系好的媒体优先。
(5)和外地媒体相比，本地媒体优先。
(6)千万不要冷落网络媒体。
(7)分化媒体，瓦解媒体的一致性。
(8)让有些媒体替你说话，为你所用。
二、迂回更正事实
在危机事件处理时，每一个事件都有申明事实真相的问题。申明事实真相，一定要做到权威，做到无可反驳，做到“一次就足够”。为了达到这个效果，最好选用:
1.用事实说话
谁都说自己说的是事实。但为了表明你说的与事实更贴切，最好直接选用当事人现场说明事实，而且最好是两个以上的当事人。如果当事人来不了，就要有音像资料，有现场分析，有实物证据，有旁证，有法律证据，这些证据拿了出来，谁都无话可说，谣言立马烟消云散。
2.用数字说话
数字是枯燥的，但数字最能说明问题。例如，曾经有人对我国的国民生产总值有疑惑，国家统计局新闻发言人就拿出了具有法律意义的最具体的数字。数字是通过一系列的科学分析、计算以后得出来的。怀疑只是怀疑，大多数怀疑没有数字作依据。
数字一出，别人什么话也说不出来了。
3.用权威专家说话
一般来说，为了证明事实的根据，要有权威和专家来做佐证。权威或专家都是某一方面的研究者，他们的说话具有科学性和权威性，他们的言语具有分析性和推理的味道，一般会让公众信服的。
例如:
姚景源:今年通胀压力较大消费拉动作用增强
国家统计局总经济师姚景源16日在“2011中国地产领袖年会”上表示，今年我国通胀压力仍较大，但我国有物质条件，因此不会发生恶性通货膨胀。
他同时表示，“十二五”时期，消费有望成为拉动经济增长最重要的力量。
姚景源表示，去年全年我国通货膨胀率在3.5%以内，但是由于我国是输入型通胀，作为进口大国，2011年输入性通货膨胀并不会减弱，而且输入性通胀对经济的影响会大于2010年，所以2011年我国通胀压力仍然较大。
此外，他表示，就我国自身来说，流动性宽松也是物价上涨的一个重要原因。
姚景源介绍说，虽然2011年通胀压力很大，但是在抑制通货膨胀方面我国有两个物质条件，因此不会发生恶性通货膨胀。“其一，粮食连续七年丰收，而且库存充裕，为稳定价格奠定了一个非常重要的基础。其二，从市场格局的角度来看工业品，总体上是供给大于需求，一些行业还产能过剩，这也使价格不可能大涨”。姚景源分析指出，2011年全年物价上涨保持在4%左右，是有条件、有能力做得到的[12]。
国家统计局总经济师姚景源是国内最权威的统计专家，他对国内经济形势的分析具有无可辩驳的权威。国内地产领袖请他去做讲座，要的就是他的权威。
三、善用“三三”论
“三三”论是应答记者提问时的一种技巧。
1.给记者设定一个“窄窄的话题环境”
第一个“三”是允许记者提三到五个问题，给记者设定一个“窄窄的话题环境”。这样记者提问就不会大而无当，就不会围绕问题随意提问，就会挑选最重要的问题提问，而这些最紧要的提问恰恰是你已经准备好的。
例如:
发言人或领导人在现场采访时就可以这样说:“记者同志，您好。你也看到了，我现在工作很忙，现在的中心工作是处理事件。但你的到来我们也很欢迎，我也真心想配合你的宣传和报道工作。这样吧，让你提三个问题，我来回答。”这样的开场白就有理、有利，不会给记者难堪，也不会让记者无休止的采访下去。
2.给记者的提问预设一个短短的时间
第二个“三”就是“三分钟到五分钟时间”，给记者的提问预设一个短短的时间，这样的时间记者照样不敢乱提问题，也会捡最紧要的问题提问，这样也会应对自如。
例如:
“记者同志，您好。你也看到了，我现在工作很忙，现在的中心工作是处理事件。但你的到来我们也很欢迎，我也真心想配合你的宣传和报道工作。这样吧，我只能给你三分钟的提问时间，你来提问，我来回答。”这样的开场白同样就有理、有利，发言人或者领导始终处于主导地位，可以进退自如。甚至还可以说“记者同志，你三分钟时间利用得很好，你是个敬业的记者。为了表示对你的敬业，我再给你一分钟的时间，让你再提一个问题。”如果到了这份上，记者对你就感激有加了。
但“三三论”不是一个万能的技巧。偶尔一次，效果很好，经常使用，就会出尴尬。
四、学会出牌——可打的牌
1.悲情牌
所谓的悲情牌就是要勇于承担责任，把自己变为弱者。社会公众总会同情弱者的，当一个人成为了弱者时，会引起同情的，“谴责”和“讨伐”的声音就小了。所谓弱者，就是要诚恳道歉，痛下决心改正，就是要做到让社会认可的地步。
案例:
广州“最牛官话”所在单位找到当事人致歉[13]
“我拉屎要不要告诉你”?这句牛言的“出处”已经找到。记者昨日了解到，前日在广州市黄埔大道交通整治工作会上，出言不逊的某“官”是新光快速路有限公司的一位工作人员，并不是什么政府官员。昨日经调查后，新光快速路有限公司责令当事人做出深刻检讨，并做出对当事人停职的决定。
该事件的主角迅速成为众矢之的，被称为2009年的“拉屎门”。而该事件的迅速平息得力于事发单位的高度重视，单位领导从对待媒体监督的认识高度来看待此事，对当事人的迅速处理，中层干部会议上严肃批评当事人，责令当事人作出公开检查，领导带队登门认错，立即停职反省，从而取得了公众的谅解。和“拉屎门”结果完全相反的是同为广东的邻近城市深圳市海事局的“林家门”事件，海事局领导林××出言不逊，做事出格，违反人伦道德，被曝光后，全国公众一致谴责，但直到最后被停止反省，林××也没有说一句道歉的话，也没有给全国公众一个自己的交代，一副“死猪不怕开水烫”的凛然之气。这样的人物，有什么资格去做领导，又有什么资格去做什么“书记”?这不是在自己给自己丢脸吗?当然连带损害的还有交通部和海事局的形象。
2.自信牌
面对记者，领导或者发言人一定要表现出应有的自信。这自信，不是给自己打气，而是给舆论和公众的安慰，给参加抢救者的鼓劲。自信还表现在要表态弄清事实真相，严肃处理当事人，安抚受害者，给公众一个满意的答案。
例如，可以这样说“有×××的支持，我们一定会妥善处理好这件事情，我们会立即组成调查组调查，弄清事实，查清责任，严肃处理当事人，给社会有一个满意的交代”。
3.现场牌
危机事件发生后，作为主要领导一定要亲临现场指挥，并一直坚持在现场，这不仅是工作需要，也是宣传和鼓动的需要。要让社会公众看到领导和事件受害者在一起，让所有人都看到领导和大家一样为事件忙碌，领导和大家一样在揪心。这是树立领导形象最好的时候。领导此时不能缺席。
河南“7.29”特大淹井事故之所以完美，就是因为省委书记和省长在最困难的时候一直亲临现场直接指挥，亲自调度人员和器材，心和人民在一起，真正做到了执政为民。这时，估计任何“多事者”也无法“多事”了。
4.忙碌牌
危机事件发生后，要让记者看到并亲身感受到领导忙碌的身影，看到领导亲临一线指挥的形象。在事件处理中领导忙碌的身影是对责任的最好解释。
五、要有理有节
1.刁难的提问是记者的行规
我们不排除极个别记者的刁难言行，也不排除个别记者的私心和自利。当遇到这些情况时，最好不要当众人的面和他争论。和记者发生争论是不礼貌的，当面斥责记者更是无能的表示。而记者的刁难和刁钻是行规默认的行为。对待这类记者，我们要有心理准备。因为刁难的提问是记者的行规。
2.“转移”概念或“偷换”论题
记者提出的有些问题确实不能回答或不好回答，可以用转移概念或偷换论题办法，或者怪问怪答。记得陈毅元帅当外交部长时，我们打下了美国最高级的间谍飞机U-2侦察机。当有记者问陈毅元帅我国使用什么武器把间谍飞机打下来的?陈毅元帅笑了笑回答，是用竹竿把它打下来的。因为当时使用的导弹是高度保密的，不可能告诉记者。但记者提问了，不回答显得无能，回答又不可能，陈毅元帅就转移了话题，出现了怪问怪答。既保住了秘密，又没有出现不回答的尴尬。
3.用外交语言躲避
有时记者的提问不好回答，可以选择外交语言。外交语言就是看似回答问题了，你什么也没有抓住，看似没有回答问题，其实里面很有内容。
例如:
前几年，国务院台办副主任王在希在一次记者招待会上合众国际社记者提问说:
“陈水扁说希望胡锦涛访问台湾，您对此有何评价?同时您说连战主席这次访问大陆的时候，对于和平的问题有了一些进展，我想问有没有谈到对台设置导弹的问题?如果谈到的话，是否会撤除这些导弹?如果撤除的话，撤除多少导弹?如果没有谈到这个问题，为什么没有?”
记者的这个问题是套问型提问，大问题里面套小问题。提的问题尖锐，一环套一环，有两难推理的味道。隐藏的话题就是:如果说撤导弹，那你大陆就没有威慑力了，如果不撤，那就没有给连战面子。这问题很不好回答。
王在希是这么回答的:“胡锦涛总书记和连战主席‘会谈新闻公报’当中，其中‘五个促进’当中第二项专门讲到了，在‘一个中国’原则基础上，双方优先讨论结束敌对状态的问题。我想只要是大家能够在‘一个中国’原则基础上坐下来谈，什么问题都可以谈，包括导弹的问题。”
王在希的回答就是典型的外交语言。这种回答是不纠缠具体小问题，而是用大道理套住它，你说没有回答嘛，那也说明了一些问题，你说回答了什么，那又没有明确说明什么。给今后留下了充分的余地。这就是外交语言。
六、借力媒体，精心策划，转危机为机遇
任何一次危机都是一次塑造形象的机遇。策划得好，可以坏事变好事，可以把危机变成提升形象、提升组织的知名度和美誉度的大好事。
例如，我国2008年的“5.12”汶川大地震，地震给中国带来了巨大人员伤亡和经济损失，在灾难面前，国家形象不仅没有受到任何损失。国家形象反而得到了提升。对内凝聚了民族自信心，强化了爱国主义，激起了巨大的爱国热情。对外宣传了社会主义的巨大优越性，让世人看到了崛起的中国人民的伟大和善良，让中国形象更加光大。把一场灾难转化为一场巨大的爱国主义教育。
河南“7.29”特大淹井事故最后演变为一场提升河南形象的宣传活动，其最大的意义就在于这次事故处理过程中，省委领导并没有简单地把它看成一场单纯的事故，而是透过事故的处理去塑造河南形象，看河南人的真实、善良，看河南领导人执政为民的理念。让这场事故处理演化为一次扭转河南形象的好机遇。
七、与媒体合作
1.有自己的新闻中心，定期给媒体配送新闻稿
一般来说，大一点的组织都要有自己的宣传部门，都要有自己的新闻中心。宣传部门或者新闻中心的主要任务就是关注本组织的形象，宣传本组织的形象，管理组织的知名度和美誉度，对组织的形象进行定期的评估，定期给媒体提供新闻稿，搞好和媒体的关系，不至于危机事件来了连个替你说话的媒体都没有。
2.组成网络宣传员队伍，监控网络动态
组成自己的网络宣传队伍。在现有媒体的影响中，网络媒体事件处理起来是最棘手的。其他媒体往往是一次性的，持续发酵的机会不多，而网络每个人都能发言，说什么的都有，作者毫无忌讳，你最害怕什么，网络就可能说出什么，甚至无中生有的事情，网络也可以说出来。而且网络的推手进行的推断往往还是恶意推断，无限制想象，“蝴蝶效应”、“多米骨牌效应”在网络中效力最大。所以，一般大一些的单位都要有自己的网络宣传员，监控本单位的网络状况，及时发现不利于本单位的网络帖子，第一时间处理这些帖子发现的问题。
3.要有自己的新闻发言人，有自己的公关顾问
要建立自己的新闻发言人队伍，聘请自己的公关顾问，这些都是预防万一。不能等到出现危机时再胡子眉毛一起抓。同时也要提高自己的新闻发言人队伍的素质和公关队伍的素质。这是内练精神、外树形象的一支基本队伍。有些组织，尤其是基层组织，对这支队伍不重视，结果往往吃这方面的亏。假如河北省保定市平时注意公共关系，“李刚事件”就不至于处理得这么糟糕。
4.要承担相应的社会责任，不搞邪门歪道
即使危机事件来临了，其处理的方法也不能搞邪门歪道，也不能不顾社会道义，不顾社会责任，病急乱投医，要聘请自己的公共关系顾问，多听公共关系专家的建议，这正反两个方面的经验和教训都不少了。
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