关于公共关系的众多说法

一、关于公共关系的众多说法

现代意义上的公共关系历史不长，学科建设较晚，在我国更是如此。无论是公共关系的从业人员还是公共关系学的学者专家，对公共关系的认识还大多是仁者见仁，智者见智。这从人们对公共关系的不同理解和说法上可见一斑。

迄今为止，国外对公共关系的说法和定义林林总总，不下上百，但究其要旨，大多同义反复。早期较有代表性的有《韦伯斯特20世纪新辞典》的界定:公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系;是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”⁽¹⁾这一说法是对早期公共关系活动的一种宏观反映，同时留下了受传统的联想主义心理学⁽²⁾影响的痕迹。早期公共关系的特点一方面强调社会组织的行为和利益，另一方面专注于传统联想主义心理学鼓吹的外界刺激与心理反应的单向关系。这是一种刺激—反应的单向思维，把对外界信息的接收看成是一种简单反应行为。《韦伯斯特20世纪新辞典》的这一说法强调了组织的单向信息发布，而忽视了公众信息的逆向反馈，把公众完全看成了简单的、机械的信息接收者。此外，如果公共关系的目的——如它所说的——只是为了组织“建立有利的公众舆论”而已，那么它从根本上忽略了关注公众利益的重要性。

另一个有代表性的说法来自艾吉的《大众传播学导论》。艾吉认为，“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。”⁽³⁾这个定义强调指出，公共关系要为组织和公众双方的利益服务。这一强调对于提高公共关系的道德水准是至关重要的，因为“互利”是公共关系得以正常开展和进一步发展的驱动力和归宿所在。艾吉定义的缺陷是，他未能指出，公共关系行为要实现的社会组织与公众的“互利”，必须以他们的双向信息沟通为先决条件。

我们再来读《公共关系新闻》杂志的另种解说:“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”⁽⁴⁾这段话尽管读来稍觉冗长，但突出强调了“公共关系是一种管理职能”。它的不足跟《韦伯斯特20世纪新辞典》的说法一样，没能把信息沟通或传播活动看成是公共关系的必要手段。

日本电通广告公司对公共关系也有说法:“所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。”这个说法强调了公共关系的技术性、实用性，但显得过于简单和随意。人们会问:“社会”是谁?谁与“社会”去保持良好关系?怎么去“保持”?这只是一个粗糙笼统的说法，不是一个科学定义。

《大英百科全书》举例对公共关系作了较为详细的阐释:“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投书，规划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信件，规划广告项目，筹划展览会和参观访问，调查公共舆论。”这段话的前一句是对公共关系的一种概括，明言公共关系是一种信息传播活动，但它同《韦伯斯特20世纪新辞典》的定义一样，说的是一种单向的信息传播活动。这段话的后一句是对前一句的诠释，全面而具体。可以说，《大英百科全书》对公共关系一词作了一种“百科全书”式的解释，能帮助初学公关者对公关活动的性质和内容有个轮廓性的把握。

被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人夏博新⁽⁵⁾，基于近40年的丰富从业经验，提出了自己对公共关系的理解:“到底公关是什么?公关是认知管理;公关公司即‘认知管理公司’，公关人士即‘认知管理者’。”⁽⁶⁾什么是认知管理呢?博雅公关公司提出，认知管理“即通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者”。对一家公关公司而言，认知管理可以包括各种各样传播活动的策划和执行。商标、品牌、企业形象管理都是认知管理的一部分，具体操作方式可包括新闻发布会、小型访谈会、首席行政官形象培训、沟通计划、游说、认知调查和广告等等。作为公关业内的一家著名企业表明其对所从事行业的理解，博雅创始人夏博新的“认知说”，套用了心理学的“认知”概念，“管理”一词又隐藏了西方古典修辞学、现代传播学浓重的“劝说”成分，和盘托出了一个公关行家的经年积累，实为老辣。他的说法能获得业内人士的普遍认同，是很自然的。但仅仅把公共关系浓缩为“认知管理”四字，显然不能满足科学定义的要求。

在国外流行的公共关系的种种说法和所谓定义中，集大成者莫过于美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士了。哈洛博士说:“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系;它参与各种问题和事件的处理;它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应;它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任;它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展;它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”⁽⁷⁾这段文字，像是一位公共关系学概论课教授的开场演讲词，极具概括性和全面性。可惜它的缺点与它的优点同样明显。这段话表述了公共关系的基本内涵，但作为定义，它似显得过于累赘。

国内公共关系学的学者在参考国外资料文献和审视我国自身公共关系实践的基础上，呼应我国公共关系学发展的需要，也先后给出了公共关系的种种说法和定义，其中较有影响的有以下几种。

“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”⁽⁸⁾

“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”⁽⁹⁾

这两个定义同哈洛博士的定义在行文上大同小异，它们的优点与缺点同哈洛博士定义的优点和缺点也基本相同，比较全面但稍显繁琐。

“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。”⁽¹⁰⁾这个定义的优点与缺点同上述两个定义正好相反，十分简洁但略欠完整。

“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”⁽¹¹⁾这个定义点出了公共关系的三大基本要素:公共关系的主体是社会组织;公共关系的客体是公众;公共关系是一个传播过程。居延安教授于20世纪80年代中期提出的以“公关三要素”为核心的这一定义，在中国公关教育界和公关实务部门得到了普遍认同，国内的多种著述都沿用了这一表述。20年来中国公关事业的蓬勃发展，公共关系学科从引进到自身开拓再到日趋成熟而形成的丰富积淀，要求我们不断审视自身，取长补短，渐趋完善，以期向《公共关系学》的读者给出一个言简意赅、能反映国内和国际公共关系实践积累和理论建树的科学定义。

对公共关系的说法和界定并非众口一词这一现象，不仅说明了这一学科本身的活跃和丰富多彩，而且告诉我们，人们对公共关系的认识，无论在学界还是业内，还需要进行更多的交流、更多的磨合。任何一个有生命力的学科都不希望停留在一些统一的、一成不变的说法上。公共关系涉及的方方面面处于不停的变化之中，人们的认识也随之不断地调整、更新和提高，看问题的角度、所要强调的侧面也总难免参差不齐。同时我们也深信，万变不离其宗，任何一个学科在任何一个发展时期，都有自己的质的规定性。我们从上面列举的多种定义中可以看出，尽管它们有的过于冗长细腻，有的过于随意笼统，有的来自经验，有的基于研究，但都表达出了公共关系的大致含义。《公共关系学》每一个新版总希望博采众长，反观过去，展望未来，找到一种更能准确表达公共关系基本含义、更具共识、更能反映时代精神的表述方式。