公共关系是一种价值劝说活动

三、公共关系是一种价值劝说活动

公共关系是一个意义沟通过程，但光做到意义沟通常常还不够;还必须在意义沟通的基础上实现“价值劝说”的目的。“价值劝说”无疑是为了主、客双方在价值立场上，在利益分配上，在解决问题的方法上取得相互理解、相互协调、相互宽容，最终实现互利双赢。

我国自古以来的劝说方法就是用了两个字，一个是“言”，一个是“行”，而言和行在现代传播学眼光中，指的就是“言语符号”和“非言语符号”这两种象征系统。孔子说，“言必行、行必果。”孔子又说，“先行其言而从之。”(这句话是强调“行”的，意思是，先做到了再开口说)。“言可复。”(这是“践言”的意思，就是“说的话”是可以用行为来实践的)。孔子还说，“君子耻其言而过其行。”(意思是，只说不做或说的多做的少是可耻的)。孔子与别的古代先贤一样，一而再、再而三地强调“言”与“信”的关系。许多公关人员奉为座右铭的“言而有信”四字就是从《论语》里来的。孔子所谓的“君子有九思”，其中有一思就是“言思忠”(而其他八思都与人的思想行为有关)，指的就是说话要讲信，要算数。为了“言必行”，就必须“慎言”，就是要“敏于事而慎于言”，切忌“巧言令色”(这四字同时包含了言语符号和非言语符号)，难道“巧言令色”不正是现代公关人员的一个大忌⁽¹¹⁾?

老子在“以信劝人”这一点上，与孔子完全是相通的。老子说，“言善信。”老子还说人要“贵言”(就是要珍重自己说的话)。由于一言既出，驷马难追，所以要当心自己的那张嘴。老子同样是讲究“慎言”的，说“希言自然”(是说话不必多，点到为止，让事物按照自己的规律去运行)。他还说，“善言无瑕谪”(意思是，善于说话的人是不会胡说一通的)。老子像孔子一样，也是提倡言行一致的，说“美言可以市尊，美行可以加人”⁽¹²⁾。老子、孔子和中华的其他先哲在除了讲以理劝人、以情劝人的重要之外，强调最多的是以信劝人——汉字“信”本来是“人”与“言”的组合!

中国先哲关于“以信劝人”的教导，在古希腊亚里士多德和古罗马西塞罗那里得到了跨越时空的感应:亚里士多德《修辞学》和后来的西赛罗对于“修辞学”发展奠定了西方文明的一个基础。他们的劝说理论和鉴定标准历经中世纪、文艺复兴、启蒙运动和近、现代历史风云的洗刷，依然熠熠闪光。当代西方有关劝说理论和技巧的著作很少有不引用亚里士多德和西赛罗的。亚里士多德认为，劝说是一种话语艺术，它要具备演说者的说理能力，要呼应受众的情感诉求，要保证演说者的可信度，还要有独到的遣词造句和话语风格⁽¹³⁾。作为西方修辞学鼻祖的亚里士多德更为明确地指出了三大劝说要素:以理劝说、以情劝说和以信劝说。无独有偶，东方和西方的古代文明在“人”与“言”的关系上，可谓“英雄所见略同”，汇合成了同一个“信”字。

本书四版把原先三版强调的“传播”过程分解为信息交流、意义沟通和价值劝说，一是为了廓清这么多年来公共关系学界和业界对“传播”这一流行说法的模糊认识;二是为了在范畴概念上向广大公关专业人员提供层次更为明确和清晰的操作工具;三是强调包括信息交流、意义沟通和价值劝说在内的公共关系过程具有自身的本体意义——这种本体“因子”在中国的孔子和老子、古希腊的亚里士多德和古罗马的西赛罗的经典著作中，早已无可争议地奠定了。尽管信息交流的方法可以变，但它的必要性和重要性不变;尽管意义沟通的方法可以变，但它的必要性和重要性不变;尽管价值劝说的方法可以变，但它的必要性和重要性不仅丝毫未变，而且在伦理诉求上、在理论深化上、在策略和招数的运用上，比80年代和90年代提出了更为迫切和严格的要求。

另外要指出的是，尽管公共关系是一个信息交流、意义沟通和价值劝说逐级递进的过程，但在实际操作上既可作为单项活动来策划，以实现或信息交流、或意义沟通、或价值劝说的单一目标，也可以作为一种递进整合活动，三箭齐发，三位一体地来进行。