组织形象受损或与公众关系遭到破坏时如何进行弥补

四、应变作用

由于组织是在复杂的现实环境进行运行的，即使是专门以了解信息、传递信息和发布信息为主要任务的公共关系职能部门，也不能对组织运行中可能发生的情况做出完全准确的预见。因此，组织在其运行中就不可能保证自身形象永不受损，也不可能保证自身与公众的关系始终处于最佳状况。事实上，问题不在于保证组织形象永不受损(当然公共关系工作的理想状况是组织形象永不受损，但理想是理想，现实常常是不能尽如人意的)，而在于组织形象受到损害，组织与公众关系遭到破坏时，如何进行弥补工作。在这里，公共关系又表现出自己特殊的应变和抵御作用。组织的形象受到损害，或组织与公众关系出现问题通常有两种原因，相应的，公共关系也具有应变和抵御两种作用。

1.组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变此种不良状况，公共关系就要发挥其应变作用。当组织形象受损或与公众的关系出现问题时，公共关系职能部门应首先假定公众是对的。换句话说，在事实真相查清之前，不可让公众先担起责任来，这样在今后的工作中才不至于处于被动状态。“假定”一旦被确认为事实，即公众果然是对的，组织形象受损或与公众关系不佳确系组织自身原因引致，那么公共关系就应及时做出积极应变，以改变组织的运行状况来改善组织形象。公共关系职能部门是组织的“信息窗口”，常常最了解组织形象受损或组织与公众关系不佳的原因，对如何改变组织运行状况也最有发言权。一个明智的领导会特别重视公共关系部门的意见，同时公共关系专业人员也应该主动、经常地向决策层提供咨询建议，以充分发挥自己的应变作用。

2.组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变这种不利于组织的状况，公共关系就要发挥其抵御作用。组织形象受损，常常是由组织外部的原因引起的，如假冒商品的出现，公众中以讹传讹的现象等等。当有确凿证据证明组织形象受损或与公众关系不佳的责任不在自身，而导源于组织外部的因素时，公共关系职能部门就应发挥它应有的抵御作用。公共关系的这种抵御作用并不是通过行政、法律等刚性手段来实行的，而主要是采用柔性的信息传播手段来发挥的。例如当市场上出现了假冒商品，企业就可以而且应该利用各种大众传播媒介来加以揭露，以引起公众的注意和警惕。又如当组织与某协作单位之间发生法人关系纠纷并查明主要责任在对方时，它就可以让公共关系工作人员或领导出面主动要求交换意见，以寻求解决纠纷、重新修好的途径。由于公共关系活动采取的是各种柔性手段，所以在其发挥抵御作用时往往能避免采用刚性手段时无路可退的缺点。用柔性手段常常既能问题得到合情合理的解决，又不留后遗症。当然，在公共关系的协调失败后，组织也可以诉诸行政、法律等刚性手段来解决问题，以起到强制抵御的作用。