公共关系策划及其基本原则

一、公共关系策划及其基本原则

《中国公共关系大辞典》把策划定义为:“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。”⁽⁹⁾

简言之，策划是为行动谋划方案，是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。

(一)公共关系策划的含义

公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体运用。所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。

(二)公共关系策划的原则

公共关系成败很大程度取决于公共关系策划，为此，必须坚持以下一些基本原则。

1.整体性与目的性。公共关系工作本身就是组织全局中的一个部分，它的总体目标是为组织总目标服务的，它的职能也与组织内部其他部门相关联。在公共关系策划中既要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。在公共关系策划系统中，各要素之间应当相互协调，彼此联系，环环相扣，承上启下，既有阶段性，又有连续性，实行最优化选择，将组织内部和外部的各种因素进行综合系统分析之后，寻找最能发挥组织优势、最能适应环境气氛和公众需求的方式方法，充分体现它的整体性。

公共关系策划是分层次的，无论哪一层次的公共关系策划，都有目的性。战略策划是为了使公共关系活动能更好地满足组织目标的要求，而专门策划和操作策划目的性就更明确了。策划中无论是设想计划或规划方案，必须目标明确，策划开展具有明确目的性的公关活动，给社会和组织带来效益。

2.独创性与连续性。公共关系策划时，要根据组织所处的环境条件，公众心理状态和组织内部诸要素变化情况，进行有独创性的策划，正是这种独创性精神，才使组织在竞争中取胜。

公共关系为组织营造良好形象，不是靠一两次成功的活动就能得到迅速改善并保持不变的，它需要通过公共关系工作不断积累，也就是说公众是通过多次参与对组织形象的评判，才建立起对组织较为确定的评估。因此，公共关系策划，不仅要有独创性，还要注意连续性，使独创性与连续性相统一。

3.计划性与灵活性。所谓公共关系策划的计划性，是指经过精心策划的方案，在通常情况下，是不能轻易改变的。原因是，在策划时对行动方案中涉及组织各方面，如人、财、物等诸关系已作了配备和协调，所以，对行动方案应保持相对的稳定性。

然而，由于组织的主客观条件和外部环境处在不断变化之中，公共关系策划时，应对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化，考虑灵活的应变对策，使行动方案有一定的灵活性，充分体现计划性和灵活性的统一。

4.客观性与可行性。客观性是指进行公共关系策划时，要坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面和公正。通过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素干扰，坚持公共关系策划的客观真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。

所谓可行性原则，是指策划的方案必须能行之有效。在实施策划方案前，必须细致审视，周密策划，进行可行性分析。为此，必须把握以下几点。

(1)权衡方案的利害得失。综合考虑策划的方案实施后的效益和利害风险等程度。

(2)遵循经济性原则。以最低代价去获取最优效果，用少的经济投入和最快的速度去实行公共关系策划目标。经济性要求把效益和效率统一起来。

(3)确保方案的科学性。策划制订方案要以科学理论为指导，把创造性思维和科学的想象统一起来。

(4)检测方案的合法性。公共关系策划的方案必须经过一定的合法的组织程序和审批手续。方案的内容要符合现行法律法规，政府的方针政策，维护国家利益。